經(jīng)歷了疫情之后客戶“失聯(lián)”的陣痛，餐飲行業(yè)從業(yè)者們漸漸意識到，僅僅著眼于數(shù)字化營銷拉新，“一次觸達(dá)換來一次消費”的流水式生意模式，并不能沖抵用戶流失所帶來的損失。對于依賴“回頭客”的餐飲業(yè)來說，要實現(xiàn)可持續(xù)的增長，不僅要讓消費者“慕名而來”，更需要讓消費者“念念不忘”。

因此，眼下餐飲行業(yè)迫切需要一類可快速落地的獲客、留客一體化營銷方案，在保持有效拉新的同時，獲得可見的復(fù)購提升、會員激活效果。

“如果說餐飲行業(yè)初涉數(shù)字化是為了活下去，那么接下來的數(shù)字化升級方向，就是要活得好、活得精彩?！痹谥袊B鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2021中國連鎖餐飲峰會期間，騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶總監(jiān)呂效益表示，針對趨于多元化的營銷需求，騰訊廣告帶來了餐飲業(yè)可快捷部署，效果短期可見且易于評估的數(shù)字化營銷升級方案——門店通3.0。

會上，呂效益結(jié)合榮登本次大會“連鎖餐飲創(chuàng)新案例”的Tim Hortons的門店通應(yīng)用實例，解讀門店通3.0如何一站式幫助餐飲行業(yè)實現(xiàn)私域蓄水、門店激活、粘性提升三大營銷訴求。

▲騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶總監(jiān)呂效益

門店通逐級迭代

應(yīng)對營銷需求升級

為滿足連鎖餐飲品牌增強數(shù)字化運營的需求，門店通在短時間內(nèi)完成了從1.0到3.0的迭代，可以看作是餐飲行業(yè)在動蕩之中，對于數(shù)字化營銷價值與訴求的快速“覺醒”。

從1.0版本的會員招募，到2.0版本的線上拉新線下激活“一站式”打通，門店通為餐飲品牌構(gòu)建了一套私域蓄水與門店激活的一體化解決方案。到去年下半年，伴隨餐飲行業(yè)逐漸“回血”，如何提升存量用戶的粘性成為餐飲業(yè)更迫切的訴求。騰訊廣告隨即完成了門店通2.0到3.0的升級，形成滿足品牌私域蓄水、門店激活以及會員粘性提升三大訴求的一站式解決方案。

首先，門店通3.0整合了2.0建立起的營銷鏈路。在幫助品牌提升廣告前鏈路曝光的同時，為品牌進(jìn)行私域蓄水，最終通過線上領(lǐng)券線下核銷的方式進(jìn)一步實現(xiàn)后鏈路的高效轉(zhuǎn)化，一站滿足品牌會員沉淀與生意增長的核心訴求。

在此基礎(chǔ)上，門店通3.0又加入了與原鏈路實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同的高價值客戶追投鏈路，幫助門店對會員進(jìn)行精細(xì)化分層運營，并即時提升高價值用戶持續(xù)消費的幾率，從而有效提升單用戶消費頻次，帶來更好的品牌忠誠度。

數(shù)字化全鏈提效

咖啡界“老”品牌做成國內(nèi)“新”生意

2019年進(jìn)入中國的Tim Hortons，是與門店通結(jié)下“不解之緣”的餐飲品牌之一。這家創(chuàng)辦已逾半個多世紀(jì)的咖啡連鎖品牌，落戶國內(nèi)后不久就遭遇疫情“黑天鵝”。經(jīng)過門店通的持續(xù)助力，快速建立起了支持生意長期增長的數(shù)字化門店運營機制，成為餐飲業(yè)復(fù)蘇大潮中的佼佼者。

在后疫情的獲客壓力之中，Tim Hortons并未選擇簡單的短鏈路直投引流，而是利用門店通3.0充分蓄水私域會員的同時，利用多場景營銷激活會員消費，讓門店生意增長水到渠成。

1、高效私域蓄水，激活門店增量

實現(xiàn)有效私域蓄水的關(guān)鍵在于觸達(dá)并沉淀品牌的高潛消費人群。Tim Hortons基于線下開店節(jié)奏，利用門店通3.0提供的騰訊廣告數(shù)據(jù)洞察和LBS能力，對門店1.5-3km內(nèi)的人群進(jìn)行“LBS+興趣雙定向”，通過精準(zhǔn)觸達(dá)層層優(yōu)選門店周邊的高潛消費人群。

高潛消費人群點擊廣告后，經(jīng)活動詳情頁跳轉(zhuǎn)至Tim Hortons的官方小程序，微信授權(quán)實現(xiàn)用戶的一鍵注冊+領(lǐng)券關(guān)聯(lián)，并領(lǐng)取新客專屬優(yōu)惠，進(jìn)而刺激用戶快速完成從線上下單到線下門店自取的消費轉(zhuǎn)化，使私域會員蓄水和門店引流同步達(dá)成。

在多輪投放中，品牌嘗試了多種素材形式+產(chǎn)品offer的組合投放，門店通3.0通過API數(shù)據(jù)上報，實時分析投放效果和門店核銷數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化投放模型和oCPM出價，以降低領(lǐng)券拉新成本。至Tim Hortons的第三輪投放，領(lǐng)券數(shù)相比首輪提升了248%，領(lǐng)券成本下降超過76%。

2、精細(xì)化分層運營，多場景開拓推動高價值用戶復(fù)購

“復(fù)購”對于餐飲門店可持續(xù)增長的重要性無須贅述。Tim Hortons需要的不僅是向新客戶賣出第一杯咖啡，還要考慮如何預(yù)訂消費者未來的N杯咖啡消費。那么如何才能實現(xiàn)品牌會員的“一買再買”呢？

在持續(xù)私域蓄水的同時，Tim Hortons借助門店通3.0不斷開拓營銷場景。品牌自有的CRM一方數(shù)據(jù)按月上報高價值人群，結(jié)合騰訊的大數(shù)據(jù)分析能力，面向高潛人群進(jìn)行廣告追投，利用以帶動長期消費為目標(biāo)的頻次卡、品類拓展卡等offer，刺激用戶多次直購轉(zhuǎn)化；如果用戶領(lǐng)券后未進(jìn)行消費，官方小程序還可進(jìn)行權(quán)益即將到期的善意提醒，避免因用戶遺忘導(dǎo)致消費機會流失。

在今年春節(jié)營銷期間，Tim Hortons初次嘗試這一會員促活鏈路，9天投放獲得接近1的ROI。目前，Tim Hortons已經(jīng)將基于用戶分層、高潛力用戶再營銷的投放從節(jié)點投放擴大至Always On的持續(xù)推廣，通過不斷開拓消費場景（如：頻次卡/權(quán)益卡/凍干咖啡零售等），創(chuàng)造更多用戶復(fù)購和自發(fā)裂變，進(jìn)一步鞏固了會員的品牌忠誠度。

近幾年中，許多餐飲企業(yè)通過公眾號、小程序和企業(yè)微信，躋身私域玩家。但如何發(fā)揮私域資產(chǎn)對長期生意的價值一直缺乏有效手段。門店通3.0的問世，能夠幫助連鎖餐飲品牌輕松快速地提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，一站式實現(xiàn)高質(zhì)量私域資產(chǎn)沉淀、私域消費力激活和門店生意增長之間的協(xié)同，打通線上公域到私域、再到門店的全鏈路數(shù)字化通路，短期內(nèi)提升門店消費人氣，長期帶動用戶復(fù)購，更好蓄力未來增長。