餐飲業(yè)今年過(guò)得不怎么爽。

先是 2013 年“國(guó)八條”、“禁酒令”影響仍在，高端餐飲還處在一個(gè)尷尬的境地。于是，俏江南、眉州東坡酒樓賣起了外賣盒飯，全聚德把烤鴨掛上了天貓，湘鄂情虧損、關(guān)店，繼而投資環(huán)保、旅游、影視，最后轉(zhuǎn)行做起了大數(shù)據(jù)，上海小南國(guó)也把更多心思放在了開(kāi)發(fā)大眾餐飲品牌“南小館”“小小南國(guó)”上。

全聚德天貓旗艦店

但那些“清白”的快餐呢？它們也有著一大堆問(wèn)題。

傳統(tǒng)快餐的代表麥當(dāng)勞，今年前三季度的狀況雖然好于去年，營(yíng)收、利潤(rùn)卻也全線下滑，利潤(rùn)的跌幅分別為33%、13%和23%。雖然到了第三季度，它終止了連續(xù)7個(gè)季度的同店?duì)I收下跌小漲0.9%，但羸弱的趨勢(shì)依舊存在。

另一頭的肯德基，它和必勝客、塔可鐘的母公司百勝在今年10月宣布拆分其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。而在這個(gè)舉動(dòng)的背后是，百勝中國(guó)雖然從去年福喜事件之后的10%營(yíng)收跌幅中緩了過(guò)來(lái)，但今年2%的平均銷售額增長(zhǎng)還是遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的9.6%。

在本土快餐品牌中，消費(fèi)者漸漸從所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲中清醒了過(guò)來(lái)，開(kāi)始警惕那些用噱頭代替口味的流行食物。而像真功夫、吉野家、谷田稻香這樣的米飯類快餐，也只是淪為“來(lái)都來(lái)了，隨便吃點(diǎn)”的餐館，沒(méi)有新意，是個(gè)慣性，難見(jiàn)增長(zhǎng)。今年11月，真功夫原董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)宣布自己所持的真功夫14%股權(quán)將進(jìn)行拍賣，起拍價(jià)為2.1756億元，而這樣一估算，真功夫的估值已經(jīng)比三年前縮水了近一半。

“真功夫”快餐

另一方面，新的“競(jìng)爭(zhēng)者”模糊了餐飲的邊界。在上海，全家便利店總共開(kāi)了818家，在那里，包括關(guān)東煮、包子、盒飯?jiān)趦?nèi)的鮮食系列占據(jù)了門(mén)店商品的40%，所以下樓走兩步去便利店迅速解決一頓飯？這聽(tīng)上去并不是一個(gè)壞選擇。

傳統(tǒng)快餐品牌一方面遭受挫折，一方面又必須面對(duì)新對(duì)手，這看起來(lái)是個(gè)挺復(fù)雜的問(wèn)題。但它其實(shí)又可以被簡(jiǎn)化為一個(gè)問(wèn)題——年輕人不喜歡——否則一切都好說(shuō)。

年輕人變得越來(lái)越挑剔了。他們要吃得健康、要體面、要環(huán)境舒服、要能談事情能約會(huì)，還要好吃?！昂脰|西見(jiàn)多了”的年輕人對(duì)餐館提出了更高的要求，而那些曾經(jīng)啟蒙了他們餐飲文化，陪伴著他們一同成長(zhǎng)的快餐，反倒是跟不上他們的節(jié)奏了。

但離了年輕人這生意可能真的不好做，所以他們都在想辦法。

麥當(dāng)勞在美國(guó)推了全日制早餐，在香港推出了首家概念店Next，設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡(jiǎn)，設(shè)有無(wú)線充電器、自助點(diǎn)餐機(jī)設(shè)備。7月，它在上海和廣州推出了首批自選漢堡餐廳（CYT）。

上海自選漢堡門(mén)店

肯德基做的更出位一些。它在中國(guó)推出了一款粉紅色的玫瑰芝士烤雞腿堡，在德國(guó)推出了一個(gè)“可以印照片的全家桶”。而在全球擁有1.5萬(wàn)家門(mén)店的必勝客也啟用了全新的logo和包裝，目的就是為了讓自己看起來(lái)更年輕。

真功夫和黃太吉這一邊在嘗試做孵化器。前者今年3月在廣州籌建了一個(gè)中式快餐創(chuàng)業(yè)園，而后者投資了“牛燉先生”、“大黃蜂”小火鍋、“從來(lái)”餃子館、“一碗冒菜的小幸?！?、“叫個(gè)鴨子”等品牌。在北京CBD區(qū)塊，它開(kāi)了幾家只做大批量生產(chǎn)配送業(yè)務(wù)的“工廠店”，將新興的品牌如甜心搖滾沙拉、新加坡媽媽烤包也接入到了這個(gè)平臺(tái)。這兩個(gè)品牌都想造出一個(gè)更大的“勢(shì)”，以便讓中式快餐更有話語(yǔ)權(quán)的登場(chǎng)。

新品牌背后的新鮮感也同樣被期待。于是，小南國(guó)在今年引入日本餐飲集團(tuán)“俺の株式會(huì)社”(ORENO CORPORATION)旗下的品牌ORENO，雖然人均200元，但在上海新天地這種位置倒也稱不上多貴。而永和大王和北京粥店宏?duì)钤哪腹痉坡少e企業(yè)快樂(lè)蜂接手了進(jìn)入中國(guó)8年但一直處于邊緣狀態(tài)的甜甜圈品牌唐恩都樂(lè)，并公布了未來(lái)20年將在中國(guó)新開(kāi)超過(guò)1400家門(mén)店的拓展計(jì)劃。

上海新天地的ORENO

移動(dòng)支付和外賣——這兩個(gè)如今年輕人最熟悉的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，也是快餐品牌的努力方向之一。麥當(dāng)勞和肯德基餐廳在今年分別接入了微信支付和支付寶，前者甚至還在廣州設(shè)立了一家微信支付旗艦店，用相關(guān)元素來(lái)做營(yíng)銷。而真功夫門(mén)店也不落其后，全部門(mén)店覆蓋 Wi-Fi，支持銀行卡、微信支付、支付寶等多種支付方式。

在外賣這一塊，幾乎所有快餐品牌都在百度外賣、餓了么、美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)這三大平臺(tái)里占有一席之地。這三家加起來(lái)占全國(guó)外賣市場(chǎng) 85% 份額的公司牢牢掌控著這個(gè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，也就讓麥當(dāng)勞自營(yíng)的外賣平臺(tái)“麥樂(lè)送”、真功夫的“功夫送”之流成了不那么必要的存在。而集中化外賣平臺(tái)的興起也讓快餐品牌無(wú)法展現(xiàn)品牌個(gè)性、進(jìn)行精細(xì)管理、掌控用戶體驗(yàn)，最終不得不降格為了一個(gè)食品供應(yīng)商，失去其獨(dú)特的價(jià)值。

快餐品牌們?cè)诒M力表現(xiàn)自己。他們想證明自己酷，想證明他們了解年輕人，也想證明自己知道如今餐飲業(yè)的大勢(shì)所趨。但現(xiàn)實(shí)的情況是，它們和年輕人總存在著一種錯(cuò)位的關(guān)系。品牌跟年輕人說(shuō)口味，他們跟你說(shuō)快捷；你跟他說(shuō)快捷，他們跟你說(shuō)健康；那好你跟他們談健康了，他們又告訴你——你這不夠酷啊。

總歸是追趕不上年輕人的“變化多端”。

當(dāng)然也有表現(xiàn)不錯(cuò)的，漢堡王因?yàn)檎_判斷了消費(fèi)者對(duì)辣的喜愛(ài)，而在北美、拉丁美洲大受歡迎。三個(gè)季度的全球營(yíng)收增長(zhǎng)率都在10%以上。而在國(guó)內(nèi)，Wagas算一個(gè)。

Wagas是一個(gè)1999年成立于上海的西式簡(jiǎn)餐品牌。除了在上海、北京、南京、無(wú)錫、蘇州、深圳和成都擁有41家門(mén)店，還有12家烘焙品牌店Baker&Spice和10家全部位于上海的家族餐飲品牌。

Wagas 門(mén)店

在大眾點(diǎn)評(píng)上，Wagas的人均消費(fèi)在70-80元左右，評(píng)分也在4星上下。但你卻很少會(huì)在這個(gè)算不上便宜的餐廳看到門(mén)庭冷清的狀況。在Wagas的微信公眾號(hào)里，它差不多每周更新一次。封面文章的閱讀量常常在一萬(wàn)以上，而就是每周特別菜單的消息都有著2500-5000次的閱讀數(shù)。

Wagas并不是唯一值得稱道的休閑快餐品牌，而它所做的事其它品牌其實(shí)也都在做，但為什么它在這個(gè)大多數(shù)人愁眉不展的時(shí)候贏得了口碑呢？

從市場(chǎng)規(guī)模和體量上來(lái)看，Wagas和麥當(dāng)勞、肯德基等這些快餐巨頭當(dāng)然無(wú)法相提并論，但我們?cè)噲D了解它是如何獲得了年輕人的認(rèn)同，換句話說(shuō)，Wagas在年輕人市場(chǎng)上到底做對(duì)了什么？ 

1. 說(shuō)健康沒(méi)有錯(cuò)，但怎么把這事兒說(shuō)得有趣、好玩很重要

在Wagas的菜單中，它的色拉銷量冠軍“雞肉芒果羽衣甘藍(lán)色拉”有一個(gè)“超級(jí)食物”的稱號(hào)。這其中的原因是羽衣甘藍(lán)包含了大量的纖維素和維生素A和C。同樣擁有這個(gè)稱號(hào)的還有含有大量維生素B12和維生素D的烤三文魚(yú)色拉，以及西蘭花扁豆培根色拉。

健康和營(yíng)養(yǎng)是Wagas明顯強(qiáng)調(diào)的東西，它除了把每道菜的各個(gè)原料詳細(xì)地寫(xiě)在菜單里，也將其中的功效以知識(shí)普及的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。這些，很大程度上都是為了和那些明顯在健康、營(yíng)養(yǎng)方面弱勢(shì)的傳統(tǒng)“洋快餐”區(qū)別開(kāi)來(lái)。

而健康和營(yíng)養(yǎng)，這也的確是年輕人正在關(guān)心的事。2014年，咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森對(duì)全球60個(gè)國(guó)家不同年齡段的人群做了健康調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)20以下和21-34歲的年輕人對(duì)健康問(wèn)題非常關(guān)注，他們也比其他人更愿意為健康產(chǎn)品付出高價(jià)。

當(dāng)然，健康和營(yíng)養(yǎng)就像一切正確的東西，具有規(guī)勸意義卻略顯乏味。所以，如何把這件事做得有趣是個(gè)值得思考的問(wèn)題。Wagas 采用的方式可以從果汁、每周特別菜單Weekly Special和幾次營(yíng)銷中窺探一二。

在Wagas，幾乎每一款飲品都有一個(gè)特別的名字，比如菠蘿、百香果和梨的混合果汁叫“醫(yī)生說(shuō)”，牛油果、檸檬和蘋(píng)果的拼配叫“禪意”。這雖然免不了噱頭的嫌疑，但它們的確為就餐增添了幾分趣味。

Wagas 果汁菜單

另外，直接寫(xiě)在門(mén)店墻面上的每周特別菜單也同樣可以讓人產(chǎn)生一絲驚喜感。它根據(jù)季節(jié)和食材的準(zhǔn)備限定推出，并非是常規(guī)菜單的一部分。比如12月28日至1月3日這一周，它推出了一份羽衣甘藍(lán)菠菜湯、一份炸果拼盤(pán)、一份豬肉三明治、一份辣肉牛肉飯和4款色拉。

在營(yíng)銷方面，今年3月，Wagas聯(lián)合日本化妝品牌資生堂推出了一款同名飲品“紅妍肌活果汁”，除了在全國(guó)所有Wagas門(mén)店和子品牌Baker&Spice銷售，它還將北京三里屯和上海靜安嘉里中心的兩家門(mén)店包裝成了都市女性免疫能量主題店，鋪滿了各種資生堂的logo和相應(yīng)的紅色元素。

Wagas 今年 3 月和資生堂的合作

10月，上海購(gòu)物中心K11在底樓舉辦《跨界大師·鬼才達(dá)利》畫(huà)展，Baker&Spice和購(gòu)物中心K11合作推出了一款達(dá)利面包，也就是那個(gè)屢次被達(dá)利用到畫(huà)作里的Pade Crostons。

這些可以算驚喜也有趣味的“小動(dòng)作”讓W(xué)agas在一本正經(jīng)跟你講健康和營(yíng)養(yǎng)同時(shí)增加了幾分“幽默”，而這也比就新品而推營(yíng)銷的快餐品牌顯得平和，讓人愿意靠近。

另外，雖然傳統(tǒng)快餐越來(lái)越被約等于垃圾食品，仍有值得借鑒的地方，比如它的高效。所以，Wagas 的定位是西式簡(jiǎn)餐，在它的餐單中，三明治、意面和沙拉占了大多數(shù)。開(kāi)放式的廚房總在忙碌，消費(fèi)者也幾乎可以在15分鐘內(nèi)取到自己的餐食。

2. 年輕人不在乎什么正餐不正餐的，帶誰(shuí)不帶誰(shuí)、什么時(shí)候去吃都很“正確”就對(duì)了

對(duì)于越來(lái)越多的年輕人來(lái)說(shuō)，正規(guī)三餐的概念已經(jīng)越來(lái)越模糊了。所以，他們會(huì)選擇在周末的10點(diǎn)之后吃上一頓Brunch，在工作日的中午匆匆打包一個(gè)餐盒，在3-5點(diǎn)的時(shí)候來(lái)上一頓下午茶。這樣說(shuō)來(lái)，他們的餐飲需求也隨時(shí)都在發(fā)生。

Wagas對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的回應(yīng)是，它會(huì)在每周一到周五的11點(diǎn)前推出早餐菜單，在周末的上午8點(diǎn)到下午5點(diǎn)期間提供brunch。在工作日正午，它提供4款售價(jià)58元的速捷午餐。包括：今日特色套餐、沃歌斯冠軍套餐、素食套餐和John套餐，并且強(qiáng)調(diào)在10分鐘之內(nèi)完成取餐、打包。

而在下午、傍晚，Wagas也有十幾款鮮榨果汁和咖啡和茶飲可供選擇，再配上一塊蛋糕可能就能拼成一頓下午茶。最后，大多數(shù)門(mén)店都會(huì)在晚上10點(diǎn)關(guān)門(mén)。因此，那些沒(méi)法準(zhǔn)點(diǎn)下班的年輕人也可以在錯(cuò)過(guò)飯點(diǎn)后吃上點(diǎn)東西。

反觀那些也想覆蓋全時(shí)段的快餐品牌。幾年前，必勝客曾大力推廣下午茶，卻因?yàn)槠奉惪皯n而成了雞肋，大多數(shù)人還是習(xí)慣在正餐時(shí)間去吃披薩。而咖啡館起家的星巴克則代表了另一個(gè)問(wèn)題——吃不飽。

所以，有輕（食）有重（食）的菜單是Wagas的優(yōu)勢(shì)，這讓那些年輕的消費(fèi)者不需要刻意回避哪個(gè)時(shí)段。

3. 比起黃、橙這些亮色，高冷的黑白灰會(huì)讓年輕人覺(jué)得酷

2010年代，餐飲界出現(xiàn)了一股用快休閑餐廳（Fast Casual）代替快餐的風(fēng)潮。相比于快餐，快休閑餐廳更多地關(guān)注消費(fèi)者就餐時(shí)的舒適程度，也就花了更多的心思在室內(nèi)設(shè)計(jì)上。

早先，Wagas曾公開(kāi)表示自己的企業(yè)文化里有很濃厚的Danish Heritage，這其中很大的原因是它的創(chuàng)始人John Christensen本身就是丹麥人，因此也就有了北歐審美的先天優(yōu)勢(shì)。

黑白灰為主色調(diào)的沙發(fā)桌椅、工業(yè)風(fēng)的吧臺(tái)風(fēng)格、咖啡色的菜單設(shè)計(jì)，這些都把Wagas和那些使用了重色（紅/黃）的快餐廳區(qū)別開(kāi)來(lái)。很難說(shuō)哪一種的審美品位更“高級(jí)”，但近幾年被北歐裝修風(fēng)熏陶著的年輕人似乎會(huì)更親近這個(gè)極簡(jiǎn)也冷淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

Wagas 店內(nèi)

另外，暗色調(diào)的店內(nèi)設(shè)計(jì)也會(huì)讓菜品更加突出，讓人把更多的注意力放在食物上。

同時(shí)，Wagas 不同款式的桌椅和它們錯(cuò)落的擺放消解了一種標(biāo)準(zhǔn)化，從而取消了一種冷漠和寒磣感。一個(gè)挺民間的說(shuō)法是“現(xiàn)在誰(shuí)還去麥當(dāng)勞約會(huì)啊...”。Wagas 會(huì)讓人感到體面，個(gè)性突出的店內(nèi)布局會(huì)給人造成細(xì)心照料的感覺(jué)，而且“拿得出手”，所以談事情、找對(duì)象、隨便坐一坐都可以選擇 Wagas，越來(lái)越多的生活場(chǎng)景都可以在這里發(fā)生。

4. 年輕人其實(shí)很懶的，位置顯眼，又不用穿街走巷，上下樓梯最好了

Wagas開(kāi)出的單價(jià)讓它將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在了年輕公司人，所以 Wagas 門(mén)店基本都開(kāi)在 Shopping Mall、寫(xiě)字樓。

在門(mén)店數(shù)最多的上海，Wagas聯(lián)手 Baker&Spice進(jìn)入了幾乎所有的大型 Shopping Mall，比如靜安嘉里中心、芮歐百貨、港匯廣場(chǎng)、中環(huán)國(guó)際廣場(chǎng)，而包括陸家嘴、浦東金橋、楊浦大學(xué)城、虹橋機(jī)場(chǎng)這幾個(gè)地標(biāo)性區(qū)塊也有Wagas的身影。

在北京，Wagas進(jìn)入了富力廣場(chǎng)、三里屯太古里、嘉里中心、來(lái)福士，同樣是清一色的 Shopping Mall，而B(niǎo)aker&Spice 首家則選擇了位于燕莎商圈外交公寓的“官舍”（The Grand Summit），后者是一個(gè)主要面向老外的購(gòu)物生活綜合體。

但成立16年，Wagas至今只在全國(guó)7個(gè)城市只擁有41家餐廳。你可能注意到了，Wagas 基本都開(kāi)在這些購(gòu)物中心的一樓，不止如此，它們的位置大都臨著人流量大的主街，所以你不僅可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到其黑色的 Logo， 還能在進(jìn)入視覺(jué)范圍后很快到達(dá)。這對(duì)于多數(shù)時(shí)候糾結(jié)于“中午吃什么”、“晚上吃什么”的年輕人來(lái)說(shuō)，倒是像幫忙做了個(gè)干脆的決定。

5.跟很多受年輕人喜歡的其它行業(yè)品牌一樣，最終Wagas出售的也是lifetyle

如果一個(gè)年輕人見(jiàn)識(shí)過(guò)那種前菜、主菜、甜品一道道上的西餐，大概會(huì)覺(jué)得 Wagas 不值一提。但對(duì)很多人來(lái)說(shuō) Wagas 還是對(duì)他們起到了一定的啟蒙作用，在這里他們知道了牛油果、羽衣甘藍(lán)，等等。但要顯示自己具有足夠的“教育能力”，Wagas也就必須顯得專業(yè)。

在上海，Wagas旗下有10家家族餐廳，比如人均130元的La Strada，人均170元的花園式餐廳Henkes，人均130元的 Bang 等等，它們采用非連鎖的模式，在從裝修、菜品到服務(wù)上都有著更高的標(biāo)準(zhǔn)。作為 Wagas 的旗下品牌，它們也在提升整個(gè)大品牌的專業(yè)性。

另外，Wagas 將自己的主廚Craig Willis推到臺(tái)前，由他推薦菜品并且在季刊The Journal上分享食譜。根據(jù)創(chuàng)意公司 JWT 旗下專門(mén)研究未來(lái)趨勢(shì)的部門(mén)JWT Innovation 最新的一份報(bào)告，如今全球餐飲業(yè)的一大趨勢(shì)是”主廚正在成為意見(jiàn)領(lǐng)袖“。Wagas有意識(shí)地讓W(xué)illis亮相也在傳遞著一種有別于“炒菜的”的職業(yè)化。

另外，Baker&Spice除面包銷售的最大品類是酒水，而這其實(shí)又是一個(gè)“水很深”的領(lǐng)域，門(mén)道很多，知識(shí)龐雜，而在The Journal 上，Wagas嘗試用更容易理解的語(yǔ)言去解釋它們，售賣產(chǎn)品雖然是目的，但一來(lái)二去的信息分享也讓人信服。

Wagas 推出的季刊 The Journal

另一方面，Wagas 也讓自己的影響力超出了餐飲的范疇。在The Journal 上，它除了菜品也介紹了許多生活方式的信息，就是照片的拍攝風(fēng)格也難免讓人想起這幾年時(shí)髦的lifestyle雜志《Kinfolk》。賣生活方式？年輕人現(xiàn)在真的很買單。

而從麥當(dāng)勞、肯德基到各個(gè)小餐館都接入微信和支付寶時(shí)候，Wagas 也在今年6月推出會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，會(huì)員卡直接綁定在Wagas官方微信公眾號(hào)里。截止11月的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)。但它對(duì)于外賣業(yè)務(wù)，似乎并不怎么上心，它目前主要的合作對(duì)象是上海本地的外賣平臺(tái)“食派士”，另外還有并不強(qiáng)勢(shì)的阿里巴巴自己的外賣平臺(tái)“口碑外賣”。

所以，就每一個(gè)能夠吸引年輕人的點(diǎn)來(lái)看，Wagas未必總是最出色的，但它聰明的地方在于每個(gè)點(diǎn)都踩對(duì)了，而且做得都很用心，最終在年輕人中贏得口碑，便也順理成章了。有時(shí)候有關(guān)商業(yè)的小秘密就僅此而已。但我們都知道，做比說(shuō)難的道理。

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