西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘。如今，很多餐飲企業(yè)在線上線下賣起了衍生品，這樣的方式到底能給自己增加多少品牌溢價？

去年年末，西貝莜面村公眾號推送了一條“千元征集一句slogan”，指向的正是西貝電商業(yè)務，它終于正式露面，叫做：西貝甄選。

西貝甄選是西貝零售化的新探索，它依托西貝29年供應鏈積累，也基于西貝的品牌背書，直連消費者和工廠，在線售賣優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具。

不僅僅是西貝，越來越多餐飲品牌開始探索零售化。

盒馬鮮生等超市里，頻頻出現(xiàn)餐飲品牌的身影：船歌魚水餃、全聚德春餅、必品閣煎餃、糧全其美手抓餅……

那么，搭上“新零售”的快車，餐飲品牌們在餐廳之外，都在賣什么?

西貝

基于供應鏈賣食材、廚餐具

就在近日，西貝甄選新版頁面悄然上線，一條橫板　banner　格外醒目——甄選VIP會員招募。

會員特權包括三方面，門店(享會員價、生日享好禮等)、甄選商城(限時特價、專享商品等)和服務(親子莜面體驗、私房菜等)。

西貝甄選給自己的定位是：致力提供好商品、好價格、好服務，共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。

目前在售產(chǎn)品有10多種，包括大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具……價格從12.5元到139元不等。

西貝做電商，優(yōu)勢不在于線上流量的獲取，而在線下門店流量、供應鏈和品牌。由品牌為供應鏈產(chǎn)品做背書，通過門店觸達消費者。

品牌有賦能的能力，在非標品和定制品上表現(xiàn)尤為突出。當羊羔腿變成西貝羊羔腿，就和“好食材”畫上等號;　當兒童餐具變成西貝兒童餐具，父母就不會再擔心材質(zhì)等安全問題。

星巴克

禮品卡占全年營收25%

你一定知道星巴克賣杯子，但你可能不知道，星巴克禮品卡早在2年前在全年營收中的占比高達25%，這里面首屈一指的，就是杯子。

星巴克的杯子五花八門，有季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款……當這些粉絲拿著杯子出沒在大街上、商場、辦公室等公共空間時，變相幫星巴克做了一次免費廣告。當然，他們也享受著“星巴克”標簽給自己帶來的身份認同感。

當一個品牌能夠代表一種生活方式時，自然就有了溢價。

同樣是一個杯子，你去超市買，更在意的一定是杯子的“使用價值”，而在星巴克，杯子有了品牌的“附加價值”。這就是為什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子，擺了滿滿一房間，但是絕大多數(shù)杯子在生活中并沒有使用。喜茶基于“禪意”的品牌調(diào)性賣周邊。

在喜茶的電商平臺上你看到的是：雨傘、帆布包、手機殼……它販賣的是，門店之外的“衍生品”。

喜茶的周邊以日常實用的物品為主，目前主要分三類：

1.喜茶傳統(tǒng)黑白簡約風格的周邊：

2.與其他品牌跨界合作推出的周邊：

3.主題季周邊，比如迷彩季。

電商并不是喜茶的主要收入來源，但它是品牌調(diào)性的呈現(xiàn)方式之一。

周邊產(chǎn)品拓展了喜茶的業(yè)態(tài)和領域，讓喜茶在茶飲之外，有更多觸角進入到消費者的生活中。和門店一樣，它傳遞的也是代表靈感、禪意的品牌形象和生活方式。

做周邊的前提是，品牌有個性，有辨識度，有死忠粉。當然，還有一點很重要——一定要夠好看。

大牌賣周邊叫新零售，你呢?

零售化，是餐飲品牌突破邊界的一種新嘗試。這個邊界，既指營收，也指品牌的“自我定義”。

不論賣什么周邊，目的都是基于品牌拓展新的消費場景，讓自己出現(xiàn)、反復出現(xiàn)在消費者的生活中。

當你在家看到西貝甄選的蜂蜜，可能就勾起對西貝酸奶、黃米涼糕的思念;當你用星巴克的杯子，可能就忍不住去樓下星巴克補充點咖啡;當你撐著喜茶的雨傘，拿著喜茶的手機殼，它們仿佛在提醒你，該喝喜茶了。

周邊就像一個個“間諜”，當它們進入到你的生活，也就把你和這個品牌進行了更深入的綁定。同時，它們也是一個個“抓手”，潛移默化提高了你對這個品牌的再次消費。

麥當勞最早在“開心樂園餐”里的玩具，不知不覺已經(jīng)發(fā)展成為麥當勞的品牌象征。據(jù)統(tǒng)計，麥當勞每年在全球3.5萬家門店賣出的玩具有15億只，這是玩具巨頭都難以企及的。

消費者買的是背后的品牌

這時候，你可能已經(jīng)開始想著自己是不是也該跟著賣點食材、賣杯子、玩具之類的。也許不小心就登上了淘寶暢銷榜，輕輕松松走上“人生巔峰”。

然而，如果我們細心觀察這些在電商道路上邁出步伐的餐飲品牌，會發(fā)現(xiàn)它們一個共同特點：夠大牌，有品牌溢價!

為什么西貝能賣食材、星巴克能賣杯子、喜茶能賣雨傘，是這些食材、杯子、雨傘本身的產(chǎn)品門檻很高嗎?并沒有，從產(chǎn)品角度看，你也能賣。

但是，消費者買的不只是這些食材、杯子和雨傘，而是背后的品牌，他們買的是西貝、星巴克和喜茶的產(chǎn)品。

本文來源：江蘇商報，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！