【局勢】國內外賣O2O陷僵局，美國大佬那能取什么經？專欄
餐飲界
/ 夏海林 / 2016-04-01 09:16:00
餐事 - 三人行必有我?guī)熝?/div>
美國O2O包括兩大陣營，以Uber、Airbnb為代表的共享經濟和以Groupon、Yelp為代表的本地生活服務。打車軟件Uber和以旅行房屋出租為主的Airbnb雖然未上市但卻成為當紅炸子雞，團購鼻祖Groupon和點評網站Yelp雖然早已上市但是連連受挫。
說到底就是美國的資本市場看中的是“生意”，是那些能夠盤活存量并且創(chuàng)造增量的商業(yè)模式。所以不管外賣屬于哪個陣營，首先需要把它當成一門賺錢的生意去做。
但是目前國內的情況是，由BAT主導的平臺以補貼換份額，燒錢換規(guī)模，把外賣做成虧本的生意，這或許是從BAT的戰(zhàn)略出發(fā)，但這樣的經營業(yè)態(tài)，不僅扭曲了外賣O2O的商業(yè)本質，培養(yǎng)了用戶占便宜的消費心態(tài)，也同樣綁架了資本。
事實上，在外賣生意里，O2O是一種模式，其本質目的是以更高的效率連接人和服務，其目的是要制造增量，簡單的來說就是為餐廳創(chuàng)造堂食之外的更多訂單，為用戶提供更多的用餐場景，以提供的服務從中獲取相應的利潤。
美國的餐飲市場不比中國的小，但是西餐更加標準化并且便于配送，互聯(lián)網化水平也很高，很多像麥當勞、肯德基、必勝客等連鎖餐飲都有自己的外賣業(yè)務，O2O算是錦上添花。再加上美國的消費習慣，人們愿意為得到了相應的服務而支付一定的費用。另一個角度來說，盡管美國也誕生了DoorDash、GrubHub等餐飲外賣平臺，但是模式也各不相同，只取其中一個切入點，并不是像國內的美團外賣、餓了么雖然規(guī)模大，但運營模式卻幾乎趨同。
和包括電商在內的純互聯(lián)網不同，餐企是外賣O2O的重量級參與者，可是在國內很多時候都太過于強調“改造”而缺乏對傳統(tǒng)行業(yè)的重視和敬畏。筆者比較認同到家美食會孫浩的觀點，他認為在中國“生活服務既有地域屬性，又有很多個性化因素存在，定位千差萬別，非標準化的生活服務領域很難出現一個徹底壟斷的平臺。”外賣這門在互聯(lián)網發(fā)展以前就存在的生意，偏傳統(tǒng)的公司更占優(yōu)勢，與餐飲的整合和深度合作，將是未來發(fā)展的正向潮流。
實際上，外賣平臺的會員運營不僅僅體現在大數據上，也體現在滿足會員更深層次需求，獲得歸屬感和認同感上。不僅僅是送餐，而是與用戶建立起更深層、更長期的關系。這樣才能不斷積累用戶數據，對其進行有效地管理和運用，并最終轉化為平臺的價值資產。
舉例來說，筆者有一張某家外賣平臺的VIP年度會員卡，全年都能享受不限次數的免配送費的權益，還能不定期的獲得優(yōu)惠碼和以及積分兌換優(yōu)惠券，通過為會員持續(xù)提供更多的附加價值，會員與平臺的聯(lián)系就由某次交易轉變?yōu)殚L期連接，帶來更多價值。
中美外賣O2O雖然面臨的環(huán)境和發(fā)展階段不同，但是商業(yè)規(guī)律和趨勢是共通的，借鑒和反省，也是國內外賣O2O行業(yè)需要做的一門功課。
O2O在中國被炒得火熱，其中外賣領域更是因為集結了眾巨頭和資本力量而備受矚目。然而作為O2O的發(fā)源地美國，其發(fā)展情況卻與中國大相徑庭。那么，中美O2O之間存在著怎樣的差異呢？國內餐飲外賣O2O又將如何前行呢？
外賣是生意，O2O是模式目的是制造增量
美國O2O包括兩大陣營，以Uber、Airbnb為代表的共享經濟和以Groupon、Yelp為代表的本地生活服務。打車軟件Uber和以旅行房屋出租為主的Airbnb雖然未上市但卻成為當紅炸子雞，團購鼻祖Groupon和點評網站Yelp雖然早已上市但是連連受挫。
說到底就是美國的資本市場看中的是“生意”，是那些能夠盤活存量并且創(chuàng)造增量的商業(yè)模式。所以不管外賣屬于哪個陣營，首先需要把它當成一門賺錢的生意去做。
但是目前國內的情況是，由BAT主導的平臺以補貼換份額，燒錢換規(guī)模，把外賣做成虧本的生意，這或許是從BAT的戰(zhàn)略出發(fā)，但這樣的經營業(yè)態(tài)，不僅扭曲了外賣O2O的商業(yè)本質，培養(yǎng)了用戶占便宜的消費心態(tài)，也同樣綁架了資本。
事實上，在外賣生意里，O2O是一種模式，其本質目的是以更高的效率連接人和服務，其目的是要制造增量，簡單的來說就是為餐廳創(chuàng)造堂食之外的更多訂單，為用戶提供更多的用餐場景，以提供的服務從中獲取相應的利潤。
偏傳統(tǒng)的公司更占優(yōu)勢整合餐企是潮流
美國的餐飲市場不比中國的小，但是西餐更加標準化并且便于配送，互聯(lián)網化水平也很高，很多像麥當勞、肯德基、必勝客等連鎖餐飲都有自己的外賣業(yè)務，O2O算是錦上添花。再加上美國的消費習慣，人們愿意為得到了相應的服務而支付一定的費用。另一個角度來說，盡管美國也誕生了DoorDash、GrubHub等餐飲外賣平臺，但是模式也各不相同，只取其中一個切入點，并不是像國內的美團外賣、餓了么雖然規(guī)模大，但運營模式卻幾乎趨同。
和包括電商在內的純互聯(lián)網不同，餐企是外賣O2O的重量級參與者，可是在國內很多時候都太過于強調“改造”而缺乏對傳統(tǒng)行業(yè)的重視和敬畏。筆者比較認同到家美食會孫浩的觀點，他認為在中國“生活服務既有地域屬性，又有很多個性化因素存在，定位千差萬別，非標準化的生活服務領域很難出現一個徹底壟斷的平臺。”外賣這門在互聯(lián)網發(fā)展以前就存在的生意，偏傳統(tǒng)的公司更占優(yōu)勢，與餐飲的整合和深度合作，將是未來發(fā)展的正向潮流。
平臺的會員管理很重要將是增值的關鍵
說到會員管理很多人都不陌生，最常見的就是會員卡，這幾乎涵蓋了所有的大中型品牌連鎖餐飲企業(yè)。對于外賣平臺來說，我的主營業(yè)務是作為一種“代購”形式的送餐服務，會員管理是不是就不重要了呢？答案是否定的。
用戶價值對于外賣平臺有著更重要的意義，不斷挖掘用戶價值，對外賣平臺的用戶粘性、品牌忠誠度、口碑的形成，以及獲得增值都是非常關鍵的因素。美國的餐飲業(yè)早早就開始了社群化營銷的進程，而國內往往只停留在營銷層面。實際上，外賣平臺的會員運營不僅僅體現在大數據上，也體現在滿足會員更深層次需求，獲得歸屬感和認同感上。不僅僅是送餐，而是與用戶建立起更深層、更長期的關系。這樣才能不斷積累用戶數據，對其進行有效地管理和運用，并最終轉化為平臺的價值資產。
舉例來說，筆者有一張某家外賣平臺的VIP年度會員卡，全年都能享受不限次數的免配送費的權益，還能不定期的獲得優(yōu)惠碼和以及積分兌換優(yōu)惠券，通過為會員持續(xù)提供更多的附加價值，會員與平臺的聯(lián)系就由某次交易轉變?yōu)殚L期連接，帶來更多價值。
中美外賣O2O雖然面臨的環(huán)境和發(fā)展階段不同，但是商業(yè)規(guī)律和趨勢是共通的，借鑒和反省，也是國內外賣O2O行業(yè)需要做的一門功課。
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