對銷售總監(jiān)艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品，其中一款名為“攻心壘”，是以培根干酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內(nèi)裹濃稠?xiàng)髅勰汤摇淄椎摹巴獗眢@艷，內(nèi)涵豐富”。這么一番折騰后，杜松餐廳的早午餐一下就火了。

“我們的周末經(jīng)歷了從零預(yù)訂到滿座的全過程”，艾歐拉說。

但這一成功并非巧合——至少，Instagram 達(dá)人兼社媒營銷專家杰瑞德·祖克曼功不可沒。這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬粉絲，他經(jīng)常造訪紐約的當(dāng)紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進(jìn)廚房后，這位能人不負(fù)眾望，端出了上述菜品。

制作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無得意地告訴Eater說：“無一例外，我創(chuàng)作的菜品全都實(shí)現(xiàn)了‘病毒式傳播’?！?

他當(dāng)然不是唯一的“角兒”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平臺，制造“病毒效應(yīng)”——即，幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關(guān)注度，已成了一樁大買賣。許多糕點(diǎn)師、攝影師、學(xué)生以及兼職黨們?nèi)胄羞€沒幾年，就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼，推出了一撥又一撥的“劇毒作品”，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與“制毒”，以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。

風(fēng)靡一時(shí)的壽司甜甜圈 圖片來自 businessinsider.com

那么，成功者是如何成功的呢?為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創(chuàng)意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。

因內(nèi)容較多，我們將把自己的發(fā)現(xiàn)分幾部分來闡述：

一、“病毒式”概念的興起與演變

這要追溯到上世紀(jì)七十年代中期了。當(dāng)時(shí)，進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯提出了一個(gè)概念：模因(meme，又譯“彌母”)，意指信念、語言、觀點(diǎn)、價(jià)值觀等“文化基因”;它們能像基因在生物之間傳遞一樣，在人與人之間傳播與演化。到了八十年代中期至九十年代，模因?qū)W風(fēng)行起來。因?yàn)樵谙嚓P(guān)著作中，學(xué)者們對“模因”與“病毒”進(jìn)行了比對，提出二者間存在諸多相似性，所以從那時(shí)起，漸漸地，我們便習(xí)于將“模因傳播”稱為“病毒式傳播”了。

到如今，“病毒式傳播”的含義又有了變化。它不再專門用來定義某種特定的傳播方式，而更偏重于形容傳播速度之快。正如《熱點(diǎn)制造者：浮躁時(shí)代的流行科學(xué)》的作者德里克·湯普森所說的那樣：“‘病毒式傳播’原先是指一種傳播方式，指產(chǎn)品、理念或弊病等通過親密共享而得以代代相傳?？刹恢獜暮螘r(shí)起，這個(gè)術(shù)語卻變成了‘一夜瘋傳’的同義詞?！?

至于速度要達(dá)到多快、受眾要達(dá)到多少才能被稱為“病毒式傳播”，目前還沒形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！霸谶@點(diǎn)上尚無定規(guī)”，營銷學(xué)教授、《瘋傳》的作者喬納·伯杰告訴Eater說。換句話說，是否構(gòu)成“病毒式傳播”全憑眼見，并且見仁見智。

目前，人們對這一“傳播學(xué)”的研究可謂聲勢浩大，且涉及領(lǐng)域非常廣泛——從計(jì)算機(jī)科學(xué)到心理學(xué)，再從營銷學(xué)到通訊學(xué)，盡都包含在內(nèi)。要想啃透這門學(xué)問實(shí)在太燒腦;而對餐飲從業(yè)者們來說，只要能摸透爆款菜的特征，也就勝券在握了。

二、當(dāng)“制毒”成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)

大多數(shù)對“病毒式傳播”的研究都聚焦于網(wǎng)絡(luò)的重要性。2012年《科學(xué)報(bào)告》的一項(xiàng)研究表明，模因是通過“信息串聯(lián)”，即“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散”來傳播的。在典型的人際關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)人(或曰“節(jié)點(diǎn)”)都與他人有關(guān)系(或曰“鏈接”)。這種關(guān)系可能是一對一(譬如金·卡戴珊與其夫坎耶·維斯特)，也可能是一對多(譬如卡戴珊與其兄弟姐妹)。至于所謂網(wǎng)紅或名人，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就是指那些“一人牽動(dòng)千百人”的人(譬如卡戴珊與其粉絲，以及媒體與其受眾)。這類人只要一開金口，成百上千甚至成千上萬的人就會瞬間獲悉。

自然地，這類人的網(wǎng)絡(luò)越大越有奇效。雅虎 2012 年的一項(xiàng)研究表明，大多數(shù)人都是從一個(gè)源頭直接獲取“帶毒”信息，而不是像之前認(rèn)定的那樣，這類信息真就像病毒一樣，擁有多種“傳染源”。

當(dāng)然，對餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網(wǎng)紅。首先，你的創(chuàng)意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”;然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”(請自行百度)就是：你要圍繞菜品講一個(gè)色香味俱全的故事，要讓它具備實(shí)際價(jià)值，要讓它喚醒人的情感。最后，你還要為病毒的爆發(fā)搭配一個(gè)“觸發(fā)器”(譬如，來段錦上添花的音樂視頻)?！拔覀冏鲞^大量研究，結(jié)果表明：具備上述特征的事物往往能實(shí)現(xiàn)高度共享”，伯杰說。

紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”(Funfetti)。因?yàn)樗鼈兊恼Q生，店門口如今是日日排長龍。為了這個(gè)場面，行政總廚伊萬·萊莫恩和當(dāng)?shù)貏?chuàng)意營銷機(jī)構(gòu) Front of House 努力了一兩個(gè)月之久，如今他認(rèn)為：一切都值了。

生日蛋糕可頌 圖片來自 Union Fare 官網(wǎng)

“剛開店時(shí)我們就跟 Front of House 打上了交道，這樣，才有了后來的合作?！比R莫恩稱，“如今Union Fare的名聲已經(jīng)傳開。而我認(rèn)為，每分錢都花得很值?！?

2016 年，食品攝影師兼餐廳營銷人迪倫·波克與人合作創(chuàng)建了 Front of House，專門為餐廳提供社媒營銷方案，如今其服務(wù)主要涵蓋配方開發(fā)、Instagram 攝影和各類創(chuàng)意活動(dòng)等。在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎(chǔ)上，他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創(chuàng)意相融合，最終幫助許多餐廳開發(fā)出了腦洞大開的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脈圈(毋庸置疑，圈里都是網(wǎng)紅)且對這一圈子維護(hù)得當(dāng)，每次召喚都有“大神”響應(yīng)，所以找來合作的餐廳是越來越多了。

“一開始，我們的客戶都是些已開張的餐廳。他們找我們就是為了搞活生意”，波克稱?！艾F(xiàn)在不太一樣了。店還沒開呢人們就會來找我們，從門頭、裝修、菜品設(shè)計(jì)到八字還沒一撇的社媒營銷，無所不問?！?

社媒營銷這一方式的出現(xiàn)正在顛覆餐飲界傳統(tǒng)的推銷方式。“《紐約時(shí)報(bào)》過去是美食評論的中心?！辈苏f，“但現(xiàn)在網(wǎng)站有了，網(wǎng)紅有了，(餐飲從業(yè)者們)入局內(nèi)容創(chuàng)作可比以前容易多了。”

想必斯科特·嚴(yán)會同意波克這句話。2014 年，嚴(yán)與人合伙在加州開了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在終于憑借著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅后，嚴(yán)成了諸多老板爭相取經(jīng)的對象?？吹竭@一龐大的市場需求后，嚴(yán)干脆拉起一支團(tuán)隊(duì)，合伙做起了其他老板的生意。

Afters Ice Cream 的作品 圖片來自 kirbiecravings.com

好了，現(xiàn)在該面對這個(gè)問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構(gòu)成作弊?對此，萊莫恩等廚師認(rèn)為：聘請專業(yè)人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優(yōu)勢，而這種做法即將成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)流程之一?！斑@是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說?！盎钤诋?dāng)今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群，因?yàn)樗麄兪悄愕囊率掣改浮！?

這么著，交接大潮(指許多餐廳舍棄傳統(tǒng)媒體，將營銷外包給代理機(jī)構(gòu)和社媒)最終成勢——只是沒那么大張旗鼓罷了。起碼代理機(jī)構(gòu)們大都很低調(diào)，都是通過熟客介紹建立起客戶群的。像嚴(yán)和祖克曼的團(tuán)隊(duì)，至今他們的網(wǎng)站都沒建好，可客戶基礎(chǔ)已經(jīng)很雄厚了。不出意料，這些代理機(jī)構(gòu)都不肯披露任何財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但看得出來，他們把各自的“網(wǎng)紅網(wǎng)”都夯得很鐵。嗯，這就是他們的秘密武器。

三、網(wǎng)紅們的興起

加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項(xiàng)業(yè)余愛好，但在積累了數(shù)萬名粉絲后，他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。除了常被各大餐廳請去吃免費(fèi)大餐外，他們還常收受各類贊助費(fèi)。不過之后，這對夫婦會在新貼中標(biāo)注“廣告”或“贊助”等字樣，比許多網(wǎng)紅還是老實(shí)很多。

而“不老實(shí)”的人其實(shí)已經(jīng)違法了。最近美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已經(jīng)發(fā)文，要求網(wǎng)紅們在 Instagram 等平臺上為產(chǎn)品做推廣或背書時(shí)要遵守新規(guī)，譬如，要“以醒目的方式明確告知發(fā)布者與品牌的關(guān)系”，故此，網(wǎng)紅們要用標(biāo)簽和鏈接來展示自己的贊助者?！癋TC 的規(guī)定非常清楚”，加文說?！拔覀兛刹淮蛩愀鼘χ?。”

是的，對著干不但有損信譽(yù)，而且有損進(jìn)賬。至于一篇內(nèi)容能進(jìn)賬多少，大多數(shù)網(wǎng)紅出于對合同的尊重都守口如瓶。不過，有幾位消息人士表示，在 Instagram 每發(fā)帖一次可賺 50 到 1500 美元不等，而大品牌往往給得更多。

“可能不好告訴你具體賺多少”，凱倫說?！胺凑?，每個(gè)月的月供都是打這上面出的?！?

如今，加文和凱倫已經(jīng)不再開夫妻店了。他們雙雙加入了代理機(jī)構(gòu) Foodie Tribe。該機(jī)構(gòu)由凱蒂·科菲爾德于2015年成立，目前據(jù)說已簽下 1000 多位網(wǎng)紅，專門為包括紅龍蝦和麥當(dāng)勞在內(nèi)的品牌服務(wù)。創(chuàng)始人凱蒂說，有時(shí)餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應(yīng)，而是要找到某位特定的網(wǎng)紅，然后順藤摸瓜打入這位網(wǎng)紅背后的特定消費(fèi)群體，最后在其中進(jìn)行培植與收割，“賭把大的”。

一方面，這些商家有權(quán)決定給網(wǎng)紅的報(bào)酬;另一方面，網(wǎng)紅們也越來越會掂量自己的身價(jià)了。一旦粉絲超過了 2 萬，有人就會索要?jiǎng)?chuàng)作費(fèi);有些懂行的商家會爽快地掏腰包，有些則不樂意。不過無論如何，給 Foodie Tribe 的錢是逃不掉的，并且約見的網(wǎng)紅越多，給 Foodie Tribe 的牽線費(fèi)就越高。

四、實(shí)例說明

威廉·沃納在舊金山開了家甜點(diǎn)店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城。

愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結(jié)果風(fēng)靡一時(shí);

達(dá)倫·王本人并非專業(yè)烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍(lán)本的雨滴蛋糕會當(dāng)真像暴風(fēng)雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube;

很像水信玄餅的雨滴蛋糕 圖片來自 media.cmgdigital.com

這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創(chuàng)，他們沒聘請過任何顧問或機(jī)構(gòu)來為自己出謀劃策。Eater相信這一點(diǎn)，同時(shí)也相信：在看似偶然的過程中，他們也學(xué)到了很多“制毒”經(jīng)驗(yàn)(壞笑……)。因此，我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了采訪。

爆漿蛋黃瑪芬 圖片來自 i2.cdn.turner.com

Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好?

A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示柜里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個(gè)驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內(nèi)有乾坤’?！?

Q：您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎?

A：幫大忙了。每天你都會經(jīng)歷：客人們進(jìn)門后，對擺在面前的爆款視而不見，轉(zhuǎn)而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個(gè)?’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。

Q：您是如何維持或再造這種成功的?

A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續(xù)‘揣摩上意’。后來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動(dòng)了人們的興奮感，讓他們都愿意來嘗嘗鮮。

五、離不開的數(shù)據(jù)分析

只要策略正確，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：數(shù)據(jù)分析。

如今，各行各業(yè)都要依據(jù)對用戶行為的分析結(jié)果來做商業(yè)決策，餐飲營銷界也不例外。譬如前文提到的祖克曼，他在總結(jié)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)就說：數(shù)據(jù)在公司服務(wù)中起著至關(guān)重要的作用。“其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標(biāo)并且最后，還要用數(shù)據(jù)衡量自己是否達(dá)到了目標(biāo)。”

而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數(shù)據(jù)庫。它提供的賬戶數(shù)據(jù)——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。營銷機(jī)構(gòu)們無疑會與其客戶們分享這些數(shù)據(jù)。因?yàn)?，“這些數(shù)據(jù)自己會說話，”艾歐拉說?！八鼈兙蛿[在那兒，可假不了。”

所以有時(shí)，聘請所謂專家并不必要。只要有了真實(shí)數(shù)據(jù)，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的數(shù)據(jù)來源又絕不僅限于社媒平臺。像谷歌旗下的 Google Trends，它會自行挖掘用戶的搜索數(shù)據(jù)并將其免費(fèi)提供給公眾;還有些科技創(chuàng)企，譬如提供餐廳點(diǎn)評服務(wù)的 Foursquare，它也會將用戶數(shù)據(jù)悉數(shù)用上，生成各類數(shù)據(jù)圖后供餐廳出謀劃策。

為此，Eater 專門聯(lián)系了 Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。譬如可頌甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結(jié)果經(jīng)媒體報(bào)道后一個(gè)月就風(fēng)行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個(gè)月后，開始急速降溫。至于壽司甜甜圈，它是于 2016 年初夏現(xiàn)身于 Instagram 后開始引起網(wǎng)友注意的，但直到 8 個(gè)月后被再次曝光，它才成了搜索熱詞。

壽司甜甜圈2016年6月的搜索熱度 圖片來自 Eater

8 個(gè)月后才成了搜索熱詞 圖片來自 Eater

至于 Foursquare，它則用自家 App 收集的數(shù)據(jù)向我們粗略描述了“彩虹風(fēng)”和“獨(dú)角獸風(fēng)”這兩種美食風(fēng)格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。

“彩虹風(fēng)”美食2015年在全美的流行度 圖片來自 Eater

“彩虹風(fēng)”美食2017年在全美的流行度 圖片來自 Eater

嗯，我們到底還是半個(gè)外行，所以只能從上述數(shù)據(jù)中看出皮毛。倒是餐廳老板和營銷人員們，你們可以從類似數(shù)據(jù)中洞悉趨勢、并嗅出下一個(gè)爆款的基因。

六、“制毒”試驗(yàn)

外觀絢麗

蘊(yùn)藏驚喜

能引起情感共鳴

多少有點(diǎn)酷

味美&內(nèi)料極豐富

上鏡

能喚起群體記憶(即引發(fā)集體懷舊)

上述是 Eater 從采訪中總結(jié)出的、讓菜品實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的七大條件。后來，我們決定用此套路來創(chuàng)造一款食物，看它是否可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

Eater 的一組員工充當(dāng)志愿者，聚在一起來了場頭腦風(fēng)暴。幾番嘗試后，我們的作品——“龍蛋”誕生了。蛋形巧克力外殼光澤閃爍，內(nèi)裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖，就是這樣：

“龍蛋” 圖片來自 Eater

我們認(rèn)為“龍蛋”有可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，理由包括：

巧克力外殼“釉色”閃耀，理論上滿足了“外觀絢麗”的條件，并且上鏡效果應(yīng)該不錯(cuò);

通常人們會默認(rèn)“蛋里總有內(nèi)容”，所以，一款巧克力蛋擺在那兒，本身就是在暗示人們：本尊肚里有貨;

在情感方面，營銷專家喬納·伯杰的研究表明：積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以，冰淇淋、獨(dú)角獸等能激發(fā)愉快回憶的美食很容易走紅。其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。為了做到這兩點(diǎn)，我們往“龍蛋”里塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時(shí)候最愛的放學(xué)后零食，也很能激起他們的懷舊感。

至于“內(nèi)料豐富”，我們是這樣做的：在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼，然后再填入兩大勺香草糖霜，最后再混入小熊軟糖和奧利奧碎末，直到把整顆蛋塞得滿滿當(dāng)當(dāng)為止。

就這樣，一顆外表魔幻、內(nèi)心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。

結(jié)語

盡管我們相信“龍蛋”在創(chuàng)意上打足了情感牌，但如果它真是一款產(chǎn)品的話，那背后的仗還只能算打了一半。接下來就該策劃營銷，并爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說：伯杰的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)操作、數(shù)據(jù)分析等也該上馬了。

“龍蛋”的創(chuàng)意可能有點(diǎn)荒誕，但有時(shí)要的就是這個(gè)范兒。當(dāng)然，在這個(gè)美食營銷以社媒為主導(dǎo)的時(shí)代，餐廳老板們真正要面對的挑戰(zhàn)是：如何讓顧客認(rèn)為你的創(chuàng)意荒誕得恰如其分，或者說，荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。

但這個(gè)度不是誰都能把握得了的。既然結(jié)果難料、讓人生怯，也就難怪有些老板要向?qū)I(yè)人士“不恥下問”了。

本文來源：Eater，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請注明來源！