一碗土豆粉憑啥賣(mài)了15年開(kāi)近千家店?管理
小品類(lèi)里的大品牌
姐弟倆土豆粉創(chuàng)立于2001年。經(jīng)過(guò)了15年發(fā)展,這家當(dāng)初只有4平米的“老店”早已擴(kuò)展到了兩層樓,總計(jì)360平方米。盡管如此,來(lái)店里就餐的年輕人還是排長(zhǎng)隊(duì)。
據(jù)說(shuō),土豆粉進(jìn)入中國(guó)餐飲領(lǐng)域起源于明代,但在姐弟倆之前,這一品類(lèi)并沒(méi)有產(chǎn)生全國(guó)性的品牌。如今,姐弟倆已經(jīng)是一家擁有500多家連鎖店的“中國(guó)馳名商標(biāo)”,最高峰的時(shí)候,這個(gè)數(shù)字一度接近1000家。
“姐弟倆土豆粉”并不是姐弟倆開(kāi)的,他的創(chuàng)始人叫宋寶民。宋寶民希望有個(gè)姐姐,也希望店面能和顧客產(chǎn)生姐弟一樣的情感,于是才把品牌命名為了姐弟倆。
小小的一碗砂鍋土豆粉,從鄭州出發(fā),一路走向了全國(guó)。熟悉河南餐飲的人告訴大眼,姐弟倆是河南餐飲市場(chǎng)的“隱形首富”。而宋寶民依然低調(diào),并沒(méi)有被太多人知道。
大眼發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌,源于朋友的一次講述。大眼不喜歡歌功頌德,但一個(gè)土豆粉能從面食大省河南突圍,而且十幾年沒(méi)有掉隊(duì),這個(gè)品牌發(fā)展之路,值得說(shuō)道說(shuō)道。
食材:從創(chuàng)立之初就把好關(guān)
食材的選擇,在如今的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題。想做連鎖,想打造品牌,好的食材是必須的。如果把這樣的理念放在15年前呢?
那時(shí)候,餐飲業(yè)除了高端酒店,就是路邊小攤,中檔,或者針對(duì)白領(lǐng)(那時(shí)候有白領(lǐng)嗎)的餐廳并不多。如上文所說(shuō),姐弟倆第一家店也只有4平方米,開(kāi)在鄭州正道花園商廈后面的一條胡同里。
最初,宋寶民賣(mài)的是涼皮,從那個(gè)時(shí)候起。在河南鄭州,這樣的涼皮攤并不少,宋寶民的店沒(méi)有水電,更不用說(shuō)空調(diào),能夠吸引很多人來(lái)就餐,因?yàn)橛袃蓸訓(xùn)|西比別人的好。
盡管涼皮有多種做法,醋這一調(diào)味品必不可少。宋寶民曾做過(guò)醋廠廠長(zhǎng),對(duì)于此頗為有心得。別的小攤兒用醋精兌的,他用的就是最好的山西老陳醋;辣椒油也是他自己炸的,四川的大紅辣椒,炒出來(lái)絕對(duì)香。
消費(fèi)者的嘴巴是最好的檢驗(yàn)者,僅僅是這兩樣,就讓這個(gè)小攤脫穎而出。在后來(lái)宋寶民做起了土豆粉,直接把工廠建在了土豆質(zhì)量最好的寧夏。
標(biāo)準(zhǔn)化:不聽(tīng)話,親哥也罰
這兩年,中餐的標(biāo)準(zhǔn)化提的非常多。大眼的感覺(jué)是,從一個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)化意義不大,盡管是川菜、粵菜,不同的飯店做出一點(diǎn)不同的味道,完全可以接受,甚至是鼓勵(lì)。
但從一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),想發(fā)展壯大,口味的一致性是必須要保持的。此外,標(biāo)準(zhǔn)化還牽涉到食品安全、成本控制等多個(gè)因素,這都是連鎖企業(yè)的命脈。
對(duì)砂鍋土豆粉這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)口味的統(tǒng)一,必須首先實(shí)現(xiàn)鍋底料的統(tǒng)一。姐弟倆的標(biāo)準(zhǔn)化是從2005年開(kāi)始的,一直到2008年,固體料包才研究出來(lái)。25克一包,是一鍋的用料。
但這只是第一步,把料包推行下去才是硬道理。因?yàn)楣腆w料包比散裝料包貴出一倍,加盟商不干了,聯(lián)合抵制。宋寶民展現(xiàn)了強(qiáng)硬手腕:如果不用固體料包,公司寧可不要這樣的加盟商,解除合約。
一年半后,反對(duì)的聲音漸漸平息,砂鍋底料實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化,但配菜的使用仍舊很混亂。宋寶民又制定了配菜標(biāo)準(zhǔn),對(duì)砂鍋里所有的原材料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化:一鍋里有什么樣的原材料,每種原材料具體到多少克,切成多長(zhǎng)的長(zhǎng)寬。
為此,姐弟倆不惜對(duì)加盟商下罰手。在2010年,宋寶民還罰了自己的親哥哥9萬(wàn)元。
口碑營(yíng)銷(xiāo):將危險(xiǎn)化為機(jī)會(huì)
對(duì)于很多餐飲人來(lái)說(shuō),尤其是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了十幾二十多年的品牌,口碑營(yíng)銷(xiāo)并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。
2014年,姐弟倆經(jīng)歷了一場(chǎng)所謂的換粉風(fēng)波。其實(shí)事件并不復(fù)雜,因?yàn)閲?yán)格執(zhí)行食品安全法,姐弟倆所用的土豆粉,由原來(lái)的乳白色,改為了透明的粉。
此時(shí),姐弟倆土豆粉已經(jīng)在鄭州扎根13年,消費(fèi)階層中老中青都有,對(duì)于老粉形成了固化印象。對(duì)于這種透明的土豆粉,產(chǎn)生了很強(qiáng)的抵觸情緒。
在微博上,有人喊出了“姐弟倆,還我土豆粉”的口號(hào),幾百萬(wàn)人關(guān)注。
但還好,姐弟倆覺(jué)察到了消費(fèi)者的這種情緒,利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體和自媒體,開(kāi)始了一輪食品安全普及;之后,在光棍節(jié)那天,又邀請(qǐng)1111位美女消費(fèi)者走進(jìn)姐弟倆,品鑒兩種土豆粉。
經(jīng)過(guò)了一輪公關(guān),姐弟倆的銷(xiāo)量幾乎不受到影響,而這個(gè)品牌對(duì)于食品安全的重視,又得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,成公地將危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為了機(jī)會(huì)。
體驗(yàn)感:向年輕人的口味看齊
15年前的姐弟倆,是一個(gè)甚至連電都沒(méi)通的小店。那個(gè)時(shí)候,土豆粉一碗不足4元錢(qián)。而現(xiàn)在,姐弟倆的土豆粉賣(mài)到了十二三元一碗。漲幅不可謂不大,但吸引的消費(fèi)者卻越來(lái)越多。
大眼在采訪過(guò)程中,經(jīng)常聽(tīng)一些老板說(shuō),不敢提價(jià),怕消費(fèi)者因此流失。于是,眼看著成本一點(diǎn)一點(diǎn)的上漲,利潤(rùn)一點(diǎn)一點(diǎn)地變薄。
縱向來(lái)看姐弟倆15年來(lái)的發(fā)展,之所以每一次都能平順發(fā)展,是因?yàn)樘?zhǔn)了消費(fèi)者的需求節(jié)奏。
比如,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于口味提出要求時(shí),姐弟倆推出了番茄味、三鮮等口味作為調(diào)劑,并增加了涮牛肚、面筋作為搭配小食(這幾乎成為了姐弟倆用餐的必點(diǎn)套餐);比如,當(dāng)果腹不再是餐飲業(yè)的主要需求時(shí),姐弟倆升級(jí)了店面,時(shí)尚、大方,店面也開(kāi)進(jìn)了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),一直和年輕消費(fèi)者站在同一個(gè)地方……
當(dāng)餐廳做出改變是不是合適時(shí),需要考量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是,這些改變有沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更多的附加值。這個(gè)品牌能從以面食為主的省份突圍,正是抓住了年輕消費(fèi)者的心和胃。
大眼也見(jiàn)過(guò)很多中華名吃、餐飲老字號(hào),對(duì)于店面環(huán)境實(shí)在是不敢恭維。大眼贊同一句話:老字號(hào)價(jià)值在老,出路在新。所以,好的餐飲企業(yè)不僅要有深厚的底蘊(yùn),還要能隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化時(shí)時(shí)更新。
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