通過(guò)菜單規(guī)劃鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群需要注意這4個(gè)維度!經(jīng)營(yíng)策略

職業(yè)餐飲網(wǎng) / 王小白 / 2018-08-02
當(dāng)我們有了專注的事情,似乎萬(wàn)事萬(wàn)物就有了相通的聯(lián)結(jié)。
餐飲界

當(dāng)我們有了專注的事情,似乎萬(wàn)事萬(wàn)物就有了相通的聯(lián)結(jié)。

有一次經(jīng)朋友推薦去看了一位中醫(yī),這位中醫(yī)一搭脈就能把你身體的癥狀說(shuō)出來(lái),非常的贊。在交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),他對(duì)歷史、地理,甚至易經(jīng)八卦都有廣泛、深刻的認(rèn)知。

原本也只是打算看病,沒想這位中醫(yī)和我聊起了中華大地各個(gè)民族、區(qū)域的飲食文化與醫(yī)學(xué)即身體病源之間的關(guān)聯(lián),比如南方人為什么喜歡吃甜食,廣東人為什么更愛煲湯?從地理環(huán)境和五行及身體的結(jié)構(gòu)上都能詮釋地非常有科學(xué)。

這些話題讓我非常感興趣,這不僅是一位好中醫(yī)應(yīng)該明白的事,也是小白作為一個(gè)菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃的研究者必須習(xí)得的事,因?yàn)樵诓藛我?guī)劃中有非常重要的一點(diǎn),就是明確你的消費(fèi)人群。

為什么要明確你的消費(fèi)人群呢?

如何通過(guò)菜單規(guī)劃從4個(gè)維度鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群?

之前一個(gè)南方的餐飲客戶,他在本地發(fā)展的時(shí)候生意還不錯(cuò),可是當(dāng)他跨越幾個(gè)省市到另一個(gè)地方開了店,突然發(fā)現(xiàn)生意非常不好做,產(chǎn)品還是一樣的產(chǎn)品,可是為什么卻不靈了呢?

因?yàn)樗漠a(chǎn)品組合不太符合那個(gè)地方的消費(fèi)人群,南北的地域差,加上餐飲選擇品類的適應(yīng)性,新開店地方的消費(fèi)人群不以這樣的產(chǎn)品作為自己的飲食習(xí)慣。這樣的情況下,店開越多,越可怕。

餐廳若不能把消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái),將很難走下去。

當(dāng)你要去新的地方開疆辟土,最先要研究的就是那個(gè)地方的消費(fèi)人群。如果你連他們的飲食習(xí)慣都不清楚,就準(zhǔn)備開店,與盲人摸像有何區(qū)別,又談何培養(yǎng)。

小白認(rèn)為至少要從以下4個(gè)方面有所了解。

1、飲食文化

餐飲產(chǎn)品由于地域特征、氣候環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響,會(huì)有原料、口味、烹調(diào)方法、飲食習(xí)慣等不同程度的差異。正是因?yàn)檫@些差異,餐飲產(chǎn)品具有了強(qiáng)烈的地域性,形成了不同的地域文化。

四川人喜吃辣,南方喜吃甜;南方人以米飯為主食,北方人以面食為主食等等。

所以當(dāng)你要進(jìn)軍到另外一個(gè)區(qū)域時(shí),尤其是具有不同飲食文化的地方,要先看自己產(chǎn)品的原料、味型等,是否符合當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣,有哪些需要優(yōu)化、改進(jìn)。

當(dāng)然會(huì)存在一些產(chǎn)品是南北通吃的,但是大多數(shù)產(chǎn)品還是有很強(qiáng)的文化差異的。

比如,呷哺呷哺小火鍋在北京,生意是家家紅火,而在江南一帶,南京、上海等地生意卻很一般。

2、消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念決定了人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度,以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向。消費(fèi)觀念的形成和變革與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平,及社會(huì)文化發(fā)展水平相適應(yīng)的。

國(guó)家之間有發(fā)展懸殊,城市之間亦是如此。

一二線的核心城市,人口密度與工作節(jié)奏與三四五線城市是完全不一樣的。一二線城市人口密度更大,工作節(jié)奏更快,他們需要更高的效率來(lái)滿足他們各種忙碌的工作和生活場(chǎng)景。他們不會(huì)花太多時(shí)間自己做飯,而是用更高頻次、花更多錢去換取一餐飯的時(shí)間。

隨著時(shí)代的發(fā)展,交通和信息的暢通,一二線城市的消費(fèi)觀念也會(huì)慢慢影響三四五線城市,這些城市同樣需要更好的產(chǎn)品、更好的品牌,去滿足大家日益提升的心理消費(fèi)需求。

為什么星巴克前兩年才開始渠道下沉,這不僅是個(gè)戰(zhàn)略,更是對(duì)中國(guó)城市人民消費(fèi)理念的深度調(diào)研和理解。

3、消費(fèi)能力

馬克思說(shuō):“消費(fèi)的能力是消費(fèi)的條件,因而是消費(fèi)的首要手段,而這種能力是一種個(gè)人才能的發(fā)展,一種生產(chǎn)力的發(fā)展”。

影響消費(fèi)力的要素涉及收入水平,其背后是分配關(guān)系和分配制度、以及一個(gè)國(guó)家的積累和消費(fèi)的比例關(guān)系。

走過(guò)多個(gè)城市后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)城市的收入水平、消費(fèi)水平是不一樣的。對(duì)于餐飲品牌來(lái)講,進(jìn)入到另一個(gè)城市前,調(diào)研一下這個(gè)城市的收入和消費(fèi)水平比例關(guān)系,是非常重要的。

比如可以調(diào)研一個(gè)城市30元以下的,30-50元、50-80元......不同價(jià)格階段的人群占比,衡量一個(gè)城市消費(fèi)能力的高低,同時(shí)分析自己品牌的消費(fèi)客群和這個(gè)城市消費(fèi)價(jià)格段處于一個(gè)什么樣的比例關(guān)系中。

在南京和成都吃到西貝的時(shí)候,明顯發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品定價(jià)與北京不同,北京的價(jià)格是最高的。這就是西貝依據(jù)不同城市消費(fèi)能力的不同,采取的不同定價(jià)策略。

4、場(chǎng)景需求

我們知道餐飲的兩大核心支柱是什么?

一是品類,二是場(chǎng)景。

大部分餐飲品牌是品類品牌,那么場(chǎng)景就必須匹配品類的屬性。而品類要想賣的好,洞悉消費(fèi)者對(duì)此品類的消費(fèi)需求至關(guān)重要。尤其是線下餐廳,品類的場(chǎng)景設(shè)置決定了消費(fèi)者認(rèn)知品類的消費(fèi)需求。

比如呷哺呷哺的小火鍋、小輝哥單人火鍋與海底撈火鍋,同樣是火鍋這個(gè)品類,但是他們的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求是不一樣的。

呷哺呷哺的小火鍋更剛需,人群更年輕化,消費(fèi)頻次更高,場(chǎng)景簡(jiǎn)單,位置結(jié)構(gòu)以一至四人為主。

小輝哥單人火鍋,每人一小鍋,對(duì)于不是那么熟悉的朋友,輕商務(wù)需求的,這是一個(gè)很不錯(cuò)的場(chǎng)景。

海底撈火鍋,相信大家都不陌生了,他是大眾聚餐的好去處,朋友聚餐、家人聚餐,一桌人圍聚一起,再適合不過(guò)。

從呷哺呷哺到小輝哥到海底撈火鍋,位置結(jié)構(gòu)從小到大,這樣的場(chǎng)景位置結(jié)構(gòu)就是適應(yīng)了他們不同消費(fèi)人群的場(chǎng)景需求。

如果你對(duì)自己品類的消費(fèi)者的需求不明確,那你很可能在場(chǎng)景設(shè)置上就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。在菜單規(guī)劃的時(shí)候,也很難做出符合餐飲企業(yè)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

需求不一樣,場(chǎng)景就會(huì)不一樣,而產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)定更加不一樣。

為什么說(shuō)菜單決定了消費(fèi)人群?

思考一下,企業(yè)賺的是誰(shuí)的錢,就是誰(shuí)買單?如何買單?

菜單是消費(fèi)者最近距離接觸的媒介,是銷售的直接來(lái)源。消費(fèi)者從菜單上去購(gòu)買產(chǎn)品,企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品組合賺取利潤(rùn)。因此菜單不只是一張紙,一個(gè)屏,這些僅僅是表現(xiàn)形式,有產(chǎn)品就有菜單。

所以當(dāng)菜單上規(guī)劃的產(chǎn)品、定價(jià)等等,不符合你想要售賣的消費(fèi)人群,沒有明確的品牌內(nèi)涵,那么會(huì)導(dǎo)致生意預(yù)期的偏差,也就很難賺到錢。

好的菜單,在品牌識(shí)別、形象、理念、產(chǎn)品、價(jià)格等等方面,都是為你要服務(wù)的消費(fèi)人群量身打造的。

下面看一下,小白的一位客戶,他家的舊、新菜單對(duì)比。

舊菜單冊(cè)子部分頁(yè)面:

新菜單冊(cè)子部分展示:

▲新菜單左封底右封面

▲新菜單爆品頁(yè)面

▲新菜單品牌故事和所獲榮譽(yù)

▲新菜單產(chǎn)品頁(yè)

沒有比較就沒有傷害,一直以來(lái)你已經(jīng)習(xí)慣了,自己天天看到的,感覺沒太多差別,而當(dāng)你用外部視角再看的時(shí)候,差距非常大。

上面的新菜單是一次重大的變革,無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量、搭配、品牌表達(dá)、引導(dǎo)點(diǎn)選等,都與以前的舊菜單有著天壤之別,同時(shí)最重要的是新菜單讓整個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)效率大大提升。

新舊菜單看過(guò)之后,你更喜歡看哪個(gè)菜單來(lái)點(diǎn)選呢?哪個(gè)菜單的品牌質(zhì)感是你喜歡的風(fēng)格呢?答案不言而喻。

所以菜單決定了消費(fèi)人群,它背后的真正意義在于,如何規(guī)劃好菜單上起決定性的產(chǎn)品架構(gòu)、定價(jià)、品牌好感度......

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