七月底，成立不到三年的拼多多在納斯達(dá)克上市，股票暴漲40%。這個(gè)號稱“3億人都在拼”的電商平臺，上市不久，卻遭到了行業(yè)席卷性的爭議。

很多人不理解，這個(gè)跌跌撞撞的3歲小孩，拿什么和阿里和京東競爭。但直到我思考拼多多創(chuàng)始人黃崢那句話:“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了的”，把它和餐飲結(jié)合起來，感受頗深。

一

放大卻不被理解的3億人VS餐飲市場尚未挖掘的消費(fèi)者

拼多多做大，很多人不理解，那所謂的3億人為什么會選擇它。

提一個(gè)有趣的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)上嘲諷拼多多的大多數(shù)，不是他們的用戶；樂此不疲團(tuán)和砍的人，卻是鮮少占據(jù)發(fā)言權(quán)的少數(shù)人。

正是這群人，是不能被一棒子打死的一群人。他們是與不在乎價(jià)格在乎品質(zhì)的主流人群相對的價(jià)格敏感用戶。

他們不在乎拼多多l(xiāng)ow不low，只在乎產(chǎn)品能不能用，他們有購物需求，可是因?yàn)槭杖胨较拗?，無法負(fù)擔(dān)高品質(zhì)商品價(jià)格。

國家統(tǒng)計(jì)局在今年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年，全年全國居民人均可支配收入為25974元，平攤到每個(gè)月就是2165元。

整體可支配收入水平依然不高

▲圖片來源：營銷兵法

比起一二線城市動(dòng)輒上萬的平均薪酬來說，2165這個(gè)數(shù)據(jù)的確令人驚訝。拼多多的3億人，正在放大中國市場這部分消費(fèi)者的真實(shí)情況。

餐飲行業(yè)近幾年都在講消費(fèi)升級，新中產(chǎn)消費(fèi)逐漸被推崇流行，追求品質(zhì)的消費(fèi)是升級，但仍有一群底層群眾在面臨從無到有的轉(zhuǎn)變。

餐飲行業(yè)的主流消費(fèi)市場，有沒有這樣一群還未被廣泛挖掘的消費(fèi)人群？

答案當(dāng)然是有，比如正在挖掘退休享樂生活的老年消費(fèi)新客群，比如崇尚綠色健康生活的環(huán)保人士，比如引領(lǐng)孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的單身獨(dú)居人士……

日本一人食拉面店也受到了歡迎

▲圖片來源：百度

如今，餐飲行業(yè)的新客群仍在不斷衍生，當(dāng)我們聚焦在主流消費(fèi)人群時(shí)，就很容易忽略其他廣大消費(fèi)者的訴求，從而失去另一部分客群。

二

錯(cuò)位競爭策略：精準(zhǔn)定位客群階層

拼多多之所以異類，是因?yàn)樗鼘?zhǔn)的正是幾乎被遺忘的價(jià)格敏感用戶，也是京東、淘寶、唯品會正在逐步放棄的。

拼多多的消費(fèi)人群，大部分還是三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)用戶。再以這群人的消費(fèi)需求分析，拼多多的競爭對手似乎不是京東，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電器商城；不是淘寶，而是街邊店。

能用、實(shí)惠已經(jīng)能滿足他們的需求

▲圖片來源：營銷兵法

這種錯(cuò)位競爭，為拼多多站穩(wěn)市場打響了第一炮。

拼多多是敏銳的，它瞄準(zhǔn)了一群尚未被電商巨頭覆蓋但是有龐大網(wǎng)購需求的群體，而且很好地抓住了他們的“癢點(diǎn)”。

餐飲市場也是如此，隨著社會的不斷演變，人們的消費(fèi)需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會催生出越來越多新的細(xì)分消費(fèi)客群。

對于餐飲企業(yè)來說，調(diào)動(dòng)新客群的市場潛力，或許會是新的突破口。

做餐飲首先要瞄準(zhǔn)自己的客群

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

三

用戶增長邏輯：找到客群受用的營銷模式

品牌發(fā)展要與實(shí)際相結(jié)合，切忌從自己的角度構(gòu)建用戶群體。很多餐飲品牌做營銷，其實(shí)都會不可避免地虛構(gòu)消費(fèi)客群的需求，自以為給了好的，其實(shí)不然。

從拼多多如何敏銳抓住3億人的消費(fèi)需求，也能得出餐飲品牌應(yīng)該有的一點(diǎn)借鑒。

1、引流拉新

1)人群+社交：裂變傳播

拼多多的另一個(gè)異類之處還在于，當(dāng)你把它當(dāng)電商平臺和淘寶京東對比，卻不得不提它的社交屬性。

拼多多的病毒式拉新裂變，很大程度上依賴微信的社交渠道，充分挖掘了小程序的誘導(dǎo)分享功能。

利用社交，顧客也能自主拉新

▲圖片來源：藍(lán)航商學(xué)院

在這個(gè)社交時(shí)代，餐廳本身的顧客，其實(shí)就是很好的傳播起點(diǎn)。餐飲品牌必須要學(xué)會的，就是找到產(chǎn)品的社交傳播方法，帶動(dòng)顧客成為行走的廣告。

2)文案誘導(dǎo)：抓住癢點(diǎn)

拼多多的文案：“美的遙控風(fēng)扇 0元免費(fèi)拿”、“今天還沒幫過的麻煩幫忙點(diǎn)一下.....”、“每天100萬現(xiàn)金派發(fā)中！”“你太幸運(yùn)了，恭喜獲得1次免費(fèi)領(lǐng)取商品的資格”……

這些文案，拿到不用拼多多的人群眼前，或許會被當(dāng)作虛假廣告，但對于價(jià)格高度敏感用戶來說，似乎是最好的拉新手段。

相反，這幾年向90后新生代靠近的絕味鴨脖，曾經(jīng)想模仿杜蕾斯卻用力過猛，把低俗當(dāng)有趣，遭到了消費(fèi)者的抗議。

絕味鴨脖不雅廣告曾遭消費(fèi)者排斥

▲圖片來源：大江網(wǎng)

絕味鴨脖不像杜蕾斯，一個(gè)企業(yè)的營銷文案應(yīng)該是與消費(fèi)人群相匹配的，不僅要抓住他們的癢點(diǎn)，還要看清他們的底線。

2、留住客群

相信大家對下面這個(gè)畫面不陌生，一旦你在拼多多上幫朋友砍了一刀，也就自動(dòng)關(guān)注了拼多多的服務(wù)號，接下來就會遭到各種優(yōu)惠消息的轟炸。這也是拼多多留住客群的一個(gè)方式。

關(guān)注后不停有優(yōu)惠消息推送

▲圖片來源：百度

在餐飲行業(yè)，想要留住回頭客更是一個(gè)亙古不變的話題。

拼多多的“利誘方式”，一是占據(jù)了價(jià)格的利益點(diǎn)，二是不停地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。餐飲企業(yè)其實(shí)也可以這么做。

1、合理利用價(jià)格利益點(diǎn)

定價(jià)不只是賣出產(chǎn)品的方式，更是戰(zhàn)略性留住顧客的一種方式。

比如桂滿隴的3元麻婆豆腐，帶來性價(jià)比的標(biāo)簽，一旦漲價(jià)，很容易給消費(fèi)者造成餐廳漲價(jià)的印象。

而一些走高端路線的餐廳，顧客去消費(fèi)是為了顯檔次，過多的降價(jià)反而會減少品牌調(diào)性，可以從餐廳的其他層面來提升性價(jià)比。

不同的消費(fèi)人群需要不同的價(jià)格利益點(diǎn)

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

價(jià)格和需求有關(guān)，也和消費(fèi)者的認(rèn)知有關(guān)，利用價(jià)格利益吸引顧客也需要找到合理的定位。

2、打造記憶點(diǎn)

打造記憶點(diǎn)，餐廳可以常用的方法有以下幾種。

1)迎合消費(fèi)場景

有次路過一家工作論文咖啡館，覺得很有意思，以工作論文為主題的場景布置，適合顧客在工作寫文時(shí)享受安逸舒適的環(huán)境，每到這個(gè)時(shí)刻顧客就會很容易想起它。

餐廳不妨利用這種場景的打造，滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。

2)輸出價(jià)值觀

比如伏牛堂的價(jià)值觀是湖南人的“霸蠻”精神，通過這一價(jià)值觀的傳遞和社群營銷的手段，企業(yè)獲得了大批忠實(shí)粉絲。

塑造品牌價(jià)值觀，既是為了品牌走得更長久，也是為了引起消費(fèi)者的共鳴。

3)制造小驚喜

制造小驚喜通常利用一些小技巧和心理戰(zhàn)術(shù)。

比如有些餐廳在等位時(shí)顧客可以拿折紙鶴抵現(xiàn)金、玩游戲消耗時(shí)間，附贈水果盤等。

同樣是等，有小驚喜更容易被消費(fèi)者接受

▲圖片來源：錢江晚報(bào)

本來顧客并不抱什么別的希望，卻得到了這些小驚喜。這就彌補(bǔ)了別的地方的失望感，提升了顧客的滿意度，從而更容易留住顧客。

結(jié)語

有時(shí)候我們所認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊磺?，在大部分人那里并不如此?/span>

拼多多仍然處于風(fēng)口浪尖，所謂“山寨假貨多”的最終結(jié)果我們不得而知。但它能做大，在客群階層的定位方面，有相當(dāng)值得借鑒的地方。

中國餐飲市場尚是一個(gè)復(fù)雜的在發(fā)展中的市場，無論是哪種企業(yè)，哪種定位人群，道理是不變的，都要精準(zhǔn)找到客戶群體的真實(shí)需求。

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