餐廳如何提升客單價?經(jīng)營策略
它是每一個客人平均消費的價格,公式是:客單價=成交總額÷付款人數(shù)。
提升客單價是每個老板都要學習的課程。無論是優(yōu)化 SKU,提高單品利潤;還是通過捆綁銷售,帶動一類產(chǎn)品的銷售;或者通過服務員的話術,提高高利潤單品的銷售率……好像條條大道都可以通向羅馬。
但是在做這件事之前,我們要討論一下大多數(shù)老板都忽略的事情,那就是:你的客群構成究竟是什么樣的?根據(jù)消費群體收入程度的不同,其實應該有不一樣的價格組合,實現(xiàn)最大化盈利的目標。
對于那些舉著消費升級大旗的人來說,有一個問題一直被忽略了:雖然消費升級已經(jīng)被說了那么久,但是那些對價格依然敏感的人,怎么辦呢?
讓我們來聊一聊“豐儉由人”這件事。
都在講消費升級,該來說說消費降級了
經(jīng)濟下行這件事,已經(jīng)被講了很久了。
公司解散、員工跳樓、公積金下調(diào),這些新聞都在提醒著我們中國社會的整體經(jīng)濟。就連高收入群體的主戰(zhàn)場知乎,最近也出現(xiàn)了好多關于消費降級選擇的問題。
▲拼多多也是一個消費降級的例子
消費降級是什么呢?大概的意思是,通過降低效率、體驗以及品味,實現(xiàn)最大化的性價比。例如在消費降級下,人們可能會坐半小時的公交車去更遠的餐廳吃飯,只是因為那里在低客單價的前提下,沒有降低口味的標準。
為什么消費降級?這或許跟人口結構有很大關系:根據(jù) 2015 年的人口統(tǒng)計,北京、上海擁有大學學歷(指大專以上)的人口,只占去兩個城市人口的約 30%。不是每個大學生都能在北京賺兩萬月薪,但如果沒有大學學歷的話,可能性只會更低。
我的老板家附近有一家傳奇的飯店,叫做“丹桂餐館”。在拆遷到另外一個地方之前,它在同一個地址屹立了 17 年。最傳奇的地方,是這家面積不大、環(huán)境衛(wèi)生一般的小店,卻每天晚上都有“好不容易下次館子的”工薪階層與“我們是美食愛好者”的潮人一起排隊。你可以在這家餐廳吃十幾塊的米粉,或者點接近一百塊的菜。但無論點什么,老板都會一視同仁。
▲從這個店面,你能想象出來它每晚都爆滿嗎?
做出豐儉由人的菜單,背后的理由不一定是消費降級。 它針對的甚至不一定是同一批人群。該問自己的問題是:我們在強調(diào)消費升級的時候,是不是很大程度上忽略了那些希望在最高程度上實現(xiàn)物美價廉的人?
吃好、吃飽,兩頭兼顧
我最近去吃了一個叫做“付小姐在成都”的餐廳,四個人大吃了一頓,每個人大概花了 140 塊。
但其實,人均 30 塊以內(nèi),也能在這家餐廳吃飽。
付小姐的主營業(yè)務是成都串串,在串串的基礎上,還有小菜以及主食小吃兩類產(chǎn)品。如果要點串串的話,你需要點上一份 10 元以內(nèi)的鍋底,然后再點串串,串串從 5 元到 0.5 元不等。在串串的基礎上,你還可以點上一份包括冒鴨血、冒腦花、冷吃兔、麻辣兔頭在內(nèi)的小菜,小菜價格大多在 20、30 左右。小吃和主食大多價格都在十幾塊左右,有肥腸粉、瑯琊土豆、鐘水餃等供顧客選擇。
▲多點幾樣,人均就能上80
希望“吃好”的顧能夠被串串所滿足:從高檔的 5 元到基礎的 2、3 元,再到便宜的0.5元,菜單的多樣性,能夠?qū)⑷司叩?40-80 元之間,加上小菜與主食小吃的話,人均會上升到 80-100。而希望“吃飽”的客人,則可以點上一碗十幾塊的肥腸粉,最多再來一個十幾塊的小菜,人均花費基本上在 30 左右。這意味著,無論是大型聚會還是隨便吃吃,付小姐都能夠覆蓋他們的需求。
這種從菜單上就真正做到“豐儉由人”的是少數(shù)。更多時候,我們可能更多的是以產(chǎn)品為出發(fā)點。
沒理解?讓我分享一個可能是冷知識的事實:你知道在麥當勞,花 20 塊不到就能吃到一個套餐嗎?
真的,這個套餐的名字叫做:吉士漢堡套餐,只要 18.5 元起。作為麥當勞頗具歷史的套餐,吉士漢堡從來都不是主打,被人提起的次數(shù)也不多,但它對于麥當勞的戰(zhàn)略意義是非常大的:有了這一款漢堡,就算主打產(chǎn)品已經(jīng)賣到了 40 多,但是麥當勞的客單價依然可以被這款漢堡拉到人均 20。
▲可能是麥當勞最便宜的漢堡了
40 元是多數(shù)白領會為吃飯所花的錢,而 20 元則能夠?qū)W生、工薪階層囊括進來——想想這些客單價區(qū)間能夠覆蓋的人群有多少,你就能知道為什么麥當勞總是有人了。因為不管對任何人來說,麥當勞都是一個吃得起的地方。
給予選擇,可能更加重要
提高客單價是每一個店鋪都在關注的問題,但是我們往往忽視了客群:越高的客單價,會限制住越多的人。如何構建菜單,讓菜單能夠滿足所有收入群體,是一個值得討論的問題。
麥當勞的做法不是特例,在肯德基,你可以花 100 元左右買上一桶組合產(chǎn)品,也可以花 30 元左右吃上一個漢堡套餐。實際上,產(chǎn)品是沒有變的,肯德基只是通過組合的方式,讓有不同消費模式與目標的顧客有了不同的選擇而已。
很多品牌做奶茶的邏輯也是一樣的,因為奶茶發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)占領了消費者的心智。慣性消費者看到奶茶的選項,心理就會有嘗試的欲望。但它不會影響對價格敏感的消費者的選擇,略過奶茶該點什么還點什么。
有的時候,我們會因為成本、銷量等原因砍掉某些商品,但需要拉高客單價這個原因,不應該成為砍掉低價商品的理由。因為對價格敏感的群體,是基數(shù)更大的消費群體。
阿里就非常明白這個道理。在盒馬生鮮,來一只大龍蝦,再來點現(xiàn)炒的海鮮,客單價可以達到 300-500。而如果只點上一份套餐,來一瓶飲料,客單價又只有 20-40 塊。這樣的模式讓客單價能夠最大面積地覆蓋所有人,而這也保證了盒馬生鮮的生命力。
▲關鍵是:給出讓消費者選擇的權利
其實,只要保持利潤率與翻臺率,無論是什么樣的客單價,都能夠保證盈利。就算是奢侈品,也會出幾百塊的小物件。在培養(yǎng)品牌忠誠度的時候,也能因為大基數(shù)的購買帶來不錯的利潤。高低客單價混次發(fā)展,甚至可能會帶來更長的盈利期。
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