餐飲老板:你對品牌的誤解,正在扼殺你的企業(yè)品牌營銷
改革開放才四十年,中國品牌的成長和發(fā)展剛剛起步,大多數(shù)老板并不知道什么是品牌,不僅許多老板對品牌有嚴重誤解,就連許多的磚家,也是一知半解;對品牌的誤解,是導(dǎo)致中小企業(yè)的死亡率如此之高的主要原因,造成誤解的根源是顛倒了因果關(guān)系!這也是品牌亂象叢生的根源,正是這種誤解,不經(jīng)意的扼殺了企業(yè)!一步錯,步步錯!
許多企業(yè)一開始就注定了倒閉的命運,對品牌的誤解主要有:
把牌子當(dāng)品牌
很多老板以為給企業(yè)取了名字,請人設(shè)計了個標(biāo)志,畫了個符號就是品牌了,正是這種無知導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難,甚至倒閉。當(dāng)年中央電視臺那些標(biāo)王也基本都死光了,但留下的誤解和毒害仍然在延續(xù),不知害死了多少企業(yè)。
商標(biāo)是品牌的構(gòu)成部分,而不是品牌本身,商標(biāo)是企業(yè)合法的標(biāo)志,需要經(jīng)過消費者的認知,認同 ,認可,才能成為品牌。
筆者認為只有能進入顧客心智的,并代表品類的牌子才能有資格稱為“品牌”。而不是取了個名字,找了個設(shè)計師,畫了個標(biāo)志,開了間門店就是“品牌”了。
以為品牌是策劃出來的
很長一段時期以來,中國的企業(yè)家們被一些所謂的品牌專家,戰(zhàn)略專家不斷灌輸:品牌的成功是靠他們的創(chuàng)意、策劃能力去打造的,鼓吹品牌是可以策劃的,這些嚴重的誤導(dǎo)了企業(yè)老板們對品牌的誤解。
中華文化,博大精深,品牌二字,先有“品”,后有“牌”,顧客認知的是“牌”,體驗的是“品”,沒有“品”,最多就是個有牌子的企業(yè)!很多企業(yè)連“牌”都沒搞好,更不要說“品”了,這樣的企業(yè)不倒閉才怪!
把品牌當(dāng)作公司的私產(chǎn),忘了“品牌”在顧客的心中
品牌名義上是企業(yè)的,實際上是在消費者的心里,對消費者來說,品牌的意義在于認知和體驗。品牌是在消費者心智中逐漸生成的,有一個從小到大、從弱到強的成長過程,它不是在某個時候突然被策劃出來的。
品牌的本質(zhì)是區(qū)別彼此的差異,所以沒有差異的產(chǎn)品是不能稱為品牌的,品牌不是一個標(biāo)志,而是在顧客心智中建立起的認知和體驗,它代表著某一個品類,是精神或信仰的共鳴,是品質(zhì)的保證,是品味的象征!
由于顧客的心智容量有限,絕大多數(shù)的“牌子”無法被顧客記住,更難的問題是:顧客即便記住了你的“牌子”,而真正需要的是“牌子”對應(yīng)的體驗。沒有“品”的體驗,終將被顧客忘記!??!顧客認知的是“牌”,體驗的是“品”。
企業(yè)家必須重新正確認識品牌
“品”是“因”,“牌”是“果”,品牌也是有基因的,俗話說‘種瓜得瓜,種豆得豆’,這是自然界的規(guī)律;經(jīng)濟社會中,也不例外,品牌基因就是品牌的“種子”,沒有這個“種子”,品牌無法孕育成長!品牌基因是企業(yè)依據(jù)顧客的認知規(guī)律和不斷提高的體驗需求在顧客心智中精心培育形成的信息感應(yīng)。
品牌基因的觀點是由裴校長首先提出并逐步完善,雖然學(xué)術(shù)界也有人講到品牌基因,大多都是東拼西湊,胡編亂造,甚至本末倒置,誤導(dǎo)企業(yè)家的一些文字。
品牌存在于顧客心智中,而非企業(yè)的工場里,顧客最終能記住的只有品牌名稱而已。品牌同萬事萬物一樣,也是逐漸長大的,品牌是在顧客的心智中逐漸成長強大的。
品牌的本質(zhì)就是為了區(qū)別,為了便于消費者選擇??墒沁@個道理又有多少老板真正懂呢?如果不能從根本上重新正確認識品牌,企業(yè)一定會出問題的,而且越大越危險,這是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的,上天不會挽救繼續(xù)向深淵狂奔的人,只會幫助正在覺醒并且能夠懸崖勒馬的人。
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