大部分新創(chuàng)品牌在落地首店時(shí)，都會(huì)向往最旺的區(qū)位，比如城市級(jí)的購(gòu)物中心或者成熟的美食街區(qū)，很多創(chuàng)始人不惜重金砸鋪位。穩(wěn)定的高流量，有機(jī)會(huì)形成高轉(zhuǎn)化率，從而帶來(lái)高營(yíng)業(yè)額，加上營(yíng)銷(xiāo)做活動(dòng)等手段，首店即爆似乎信手拈來(lái)。這種想法邏輯上沒(méi)毛病，但是逸馬君覺(jué)得，對(duì)于大部分新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)并不適用。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@些區(qū)位里處處是老手和高手，要么是經(jīng)營(yíng)了十年八年的老品牌，名聲在外；要么是組織健全的成熟品牌，綜合實(shí)力強(qiáng)。新品牌，特別是經(jīng)營(yíng)同品類(lèi)的新品牌，首店落位諸強(qiáng)之間，確實(shí)不討巧，接下來(lái)逸馬君具體分析下原因。

1.

新品牌缺乏信任感

新創(chuàng)品牌的先天劣勢(shì)就是缺乏消費(fèi)者的信任感，這也是為什么每次我們嘗新店都會(huì)用“掃雷”這個(gè)詞。特別是跟成熟品牌放在一起的時(shí)候，對(duì)于求穩(wěn)的顧客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)意愿會(huì)大大降低，除非給出很大幅度的優(yōu)惠，也就是說(shuō)主動(dòng)降低消費(fèi)者的“趟雷成本”。  

2.

不自覺(jué)被橫向比較

有些創(chuàng)新品牌喜歡在同品類(lèi)品牌扎堆兒的地方開(kāi)第一家店，這種情況在美食街比較常見(jiàn)，覺(jué)得這樣可以蹭流量。

美食街門(mén)店往往集中在火鍋、燒烤和小龍蝦這些品類(lèi)上，如成都九眼橋的滋味烤魚(yú)、院壩小龍蝦等等，這種聚集效應(yīng)讓消費(fèi)目的和消費(fèi)預(yù)期變得非常明確，新創(chuàng)品牌會(huì)直接被消費(fèi)者拿來(lái)跟已有品牌做橫向比較。也就是說(shuō)，你的門(mén)店至少要跟那些老手一樣好，才能被他們認(rèn)可和接納。

比方說(shuō)，你和朋友來(lái)到小吃街吃飯，面對(duì)眾多的餐飲品牌，你是選擇一家不了解的新興品牌，還是一家知名老品牌？很明顯的選擇，這也就是逸馬君認(rèn)為新品牌不能在老品牌里扎堆的原因。

3.

模型未成型易被詬病

第一家門(mén)店是品牌的“建模店”，可能是一個(gè)尚不成形的模型，甚至可能漏洞百出。拿這種門(mén)店去試最成熟的市場(chǎng)，體驗(yàn)可想而知。任何的紕漏都會(huì)放大，更容易被消費(fèi)者一票否決，或者引發(fā)較差的口碑傳播，他們并不會(huì)給你逐步完善的時(shí)間。更麻煩的是，有些問(wèn)題即使發(fā)現(xiàn)了無(wú)法改進(jìn)，因?yàn)樵谕鷧^(qū)做內(nèi)部調(diào)整的代價(jià)非常高。 

所以，除非企業(yè)有絕對(duì)的實(shí)力，不然的話(huà)，首店應(yīng)當(dāng)盡量避免以弱碰強(qiáng)，給自己驗(yàn)證模式的機(jī)會(huì)和緩沖的空間。  

如何做：看清供需關(guān)系，遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)圓心

一個(gè)城市的餐飲競(jìng)爭(zhēng)是分層級(jí)的。以深圳為例，南山、福田的市場(chǎng)是屬于核心競(jìng)爭(zhēng)圈，羅湖、寶安屬于次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈，龍華、龍崗是更次一級(jí)。為什么對(duì)于創(chuàng)新品牌的首店來(lái)說(shuō)，要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)圓心呢？

1.

餐飲供需關(guān)系

這里說(shuō)的供需，不單純是數(shù)量上的供需，因?yàn)榇蟛糠謪^(qū)域的餐廳門(mén)店數(shù)量早已失衡。 一方面對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)圈來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌的供應(yīng)已“超標(biāo)”；另一方面，各種品類(lèi)的供應(yīng)也非常豐富，也就是說(shuō)消費(fèi)者可以在許多品類(lèi)、不同價(jià)格帶中找到一個(gè)或幾個(gè)好品牌。即便你的第一家店很優(yōu)秀，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不過(guò)是多一個(gè)選擇罷了。

而對(duì)于外層競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來(lái)說(shuō)，相近的需求量級(jí)，供應(yīng)卻并不充足，這也是為什么這些區(qū)域充斥著各種山寨品牌。對(duì)于底子不錯(cuò)的新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，更有機(jī)會(huì)填補(bǔ)需求，也就是我們常說(shuō)的外圍包圍核心。

2.

品牌認(rèn)知覆蓋半徑有局限

越是處于上升期的強(qiáng)勢(shì)品牌，越要快速占領(lǐng)城市的各個(gè)“制高點(diǎn)”，然后再下沉到城市邊緣。這不僅需要時(shí)間，也需要非常強(qiáng)的執(zhí)行力，能做的品牌有限。這就意味著在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，大部分連鎖品牌的物理覆蓋半徑是有限的。 

除此之外，品牌的認(rèn)知覆蓋半徑也并沒(méi)有想象中大，很多我們認(rèn)為的高知名度的品牌，也僅僅是在特定區(qū)域或固定人群中有影響力。也就是說(shuō)，在核心競(jìng)爭(zhēng)圈以外的很多消費(fèi)者對(duì)品牌的概念很弱，很多甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

3.

先入為主的認(rèn)知特點(diǎn)

正因?yàn)槌墒炱放频母采w半徑短期內(nèi)有局限，就給了新創(chuàng)品牌以萌發(fā)的機(jī)會(huì)。

在品牌認(rèn)知薄弱、品類(lèi)供給真空、優(yōu)秀品牌稀缺的區(qū)域，新創(chuàng)品牌的首店可以以較優(yōu)的姿態(tài)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。誰(shuí)先出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，提供比同區(qū)域品牌更優(yōu)的價(jià)值，并滿(mǎn)足他們的需求，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占據(jù)他們的心智。取巧的是，因?yàn)閷?duì)比的標(biāo)的不同，非核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)新品牌首店的態(tài)度會(huì)較為“寬容”。 

——逸馬君小結(jié)——

總的來(lái)說(shuō)，餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天，它的門(mén)檻不斷加高，也更需要專(zhuān)業(yè)級(jí)的選手。雖然是新品牌，但從開(kāi)第一家店開(kāi)始，頭腦中就應(yīng)該想到第二、第三家店……它的商業(yè)模式應(yīng)該怎么走，品牌怎么差異化，這樣你才能擁有一個(gè)“可迭代”的超值商業(yè)機(jī)會(huì)，也才有可持續(xù)發(fā)展的能力。

有人說(shuō)，后補(bǔ)不行嗎？后補(bǔ)遠(yuǎn)不如早規(guī)劃，因?yàn)椋孩儆辛诉@個(gè)部分的思考，它首先能提升單店成功率；②設(shè)想一下，生意不好就是損失，生意好了會(huì)被抄襲，沒(méi)有準(zhǔn)備如何持續(xù)作戰(zhàn)；③前期的計(jì)劃帶來(lái)后期的動(dòng)作，如果沒(méi)有計(jì)劃，后期調(diào)整雜亂無(wú)章，將消耗大量時(shí)間、人力與資源成本。