爬取喜茶近10條評論,我總結(jié)出打造流行餐飲品牌的5件事品牌定位

餐飲界 / / 2018-09-11
作者爬取了喜茶近 10 萬條評論數(shù)據(jù),結(jié)合沃頓商學(xué)院 Jonah Berger 的瘋傳六原則,總結(jié)了一份關(guān)于“如何制造一個流行的品牌”的拷貝指南。
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回到 1911 年,如果你有一家打字機(jī)公司,將如何定義業(yè)務(wù)性質(zhì),制造辦公室設(shè)備嗎?

此時,你的北美競爭者 IBM 的定位是:國際商業(yè)機(jī)器公司,所以當(dāng)辦公室設(shè)備升級至電腦,它成為了個人電腦設(shè)備商。不過,緊跟產(chǎn)品更迭并沒令它賺到錢,市占率很快腰斬。

因為 IBM 錯過了真正的變化,它只看到工具層面,卻對工具所引發(fā)的人間事物變化熟視無睹。它真正為市場提供的不是商業(yè)機(jī)器,而是信息加工,先把想法變成文字,再成電子信息,由此參與建立新型信息社會。


只有圍繞“變化”提供解決方案,才能參與利益談判。然而在個人電腦領(lǐng)域,IBM 讓出了與新型信息社會相關(guān)度高的 CPU、OS,只扮演組裝商的角色,無法占據(jù)有利地位。

回看零售市場,當(dāng)谷歌、騰訊等一系列科技公司成為世界上最大的媒體,消費者的信息接收方式更迭。這次更迭所帶給零售市場的,不只是營銷渠道或品牌內(nèi)容的改變,真正的變化是:產(chǎn)品分發(fā)效率提高。

Startup 在零售市場的價值就在于提供一套新的高效分發(fā)方案。

“原來街邊賣的鴨脖子,你不知道好不好,也不知道來源,現(xiàn)在用直營店和中央工廠的方式,再進(jìn)行品牌運作,兩個一比,你肯定會買一個更放心的鴨脖子”。

于是,IDG 合伙人連盟投資了周黑鴨和喜茶。

在我看來,中央工廠早在數(shù)十年前即被如傳統(tǒng)便利店 7-11 應(yīng)用,唯在品牌的流行速度驟增后,為各式需求設(shè)計的服務(wù)體系才像軟件一樣“一次開發(fā),普遍適用”。所以“如何提供一套高效分發(fā)方案”的答案是:先制造一個流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 萬條評論數(shù)據(jù),結(jié)合沃頓商學(xué)院 Jonah Berger 的瘋傳六原則,建議從以下 5 件事開始:

一、被動分享:可視化

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度考慮一個問題,蘋果筆記本電腦的 logo 作用是什么?

假想一個場景,你去咖啡館,從包里掏出電腦,下意識地把咬了一口的蘋果正著朝向自己,翻蓋……等等!喬布斯在這兒設(shè)計了一個“陷阱”,你須重新調(diào)整電腦朝向。若非如此,翻蓋后,咖啡館里的潛在買者將看到一個倒著的 logo。

是的,為避免你分享一個細(xì)節(jié)不完美的品牌,喬布斯選擇犧牲用戶體驗。

喜茶的購買效率常被詬病,畢竟避免排隊的辦法實在不少。不過,在蘋果,品牌出圈尚且置于首位,更何況小而新的 Startup。在我看來,將隱蔽的消費喜好轉(zhuǎn)為可視的排隊,正是喜茶最有效的營銷方式。

因為:

思想隱蔽,無法影響旁觀者;

網(wǎng)上評論響應(yīng)的是“已知者”的搜索,賴此,則難以出圈;

新品牌需要以可視的方式推至“未知者”前,當(dāng)購買被看見,激發(fā)模仿,才能流行。

當(dāng)年還叫皇茶的喜茶甫入一線城市,便在深圳人流量最大的購物中心海岸城“排隊”,直接火出圈。

店外排隊、店內(nèi)多客等現(xiàn)象以簡單直接的方式向“未知者”傳遞了喜茶好喝的信息,31% 的購買者對“夸張”的長隊產(chǎn)生好奇,想要“嘗嘗”喜茶。

當(dāng)然,排隊是一件傷害用戶體驗的事情,至少有 8% 的喜茶消費者已因此產(chǎn)生負(fù)面評價。常規(guī)的品牌曝光會是一項安全選擇,只不過對想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟應(yīng)最大化用戶體驗還是營銷?

老實講并無定勢,我越來越覺得好的運營者往往會有自己的切換節(jié)奏,在不同的品牌階段里制定不同目標(biāo)。

二、主動分享自己:情緒&故事

今天,中國人均廣告年消費額已達(dá) 435 元。如果你投放 1000 萬,按人頭平均不到 1 分錢,而他們還暴露在其他 400 多元的廣告轟炸下。如何突破重圍?

壞 Slogan 各有槽點,好 Slogan 只做一件事:調(diào)動“我”的情緒。

耐克:Just Do It( 1988 年)

蘋果:Think Different( 1997 年)

Keep:自律給我自由( 2016 年)

“我”想灑脫無所住,Just Do It;“我”不甘于平庸,Think Different;“我”向往塊壘胸中漸次輕,自律給我自由。

Jonah Berger 的研究表明:大多數(shù)積極情緒以及少數(shù)消極情緒具有生理喚醒的能力,如:興奮時,人的脈搏加速、血壓升高,會更主動地與人分享。

喜茶也有 Slogan,“一杯好茶,一份靈感”。你能感受到它將消費個體帶入品牌的努力,只是這一企圖在近 10 萬的評論數(shù)據(jù)里并未得到體現(xiàn)。雖然于人聲鼎沸地、求諸己、尋奇思,的確不易,但“靈感”缺乏情緒卻是一個問題。

事實上,喜茶所激發(fā)的情緒主要由不斷出新的產(chǎn)品在承擔(dān),8% 的消費者在被新品激發(fā)“驚喜”感后,完成了分享行為。

除了情緒,故事同樣可促進(jìn)分享。當(dāng)然,前提是有“我”。

答案茶的運作方式堪比教科書,“我”參與其中,奶霜“作答”方式新奇,答案有萌點,種種設(shè)計讓一個個包含著品牌的的故事無滯傳播。

雖然喜茶也有創(chuàng)始人聶云辰的創(chuàng)業(yè)故事,但此非彼,不是一個發(fā)起閑聊的好話頭。于是,在“記錄美好生活”的抖音上,兩者的傳播量級差印證了這一點。

三、主動分享更好的自己:社交貨幣

如果寬帶是 20 年前的速度,喜茶不會像現(xiàn)在這么流行。

你所分享的內(nèi)容就像衣服、皮包一樣,是人們判斷你身份的直接依據(jù),所以你會選擇讓自己看起來聰明有趣的事情,而不是相反。你可以將這種分享視作社交貨幣,它們幫你從別人那兒獲取了認(rèn)同與聯(lián)系。當(dāng) Startup 想要實現(xiàn)廣泛傳播,其任務(wù)就是幫你鑄造高價值的社交貨幣。

喜茶的切入口是設(shè)計,從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨,一系列高顏值的視覺元素填充到了你朋友圈的照片里,讓你看起來更棒。

“來吧,自拍一張”。

聶云宸在早期采訪中,透露過一則信息:喜茶曾短暫網(wǎng)上下單,但聶認(rèn)為外賣破壞了喜茶的體驗感,遂放棄。

到底破壞了什么?

其實就是喜茶為你朋友圈貢獻(xiàn)的圖片,以及它隱含著的社交貨幣。當(dāng)然,現(xiàn)在喜茶又有外賣了,品牌完成出圈后,聶顯然已選擇切換運營目標(biāo)。

除了喜茶,不少新品牌也不約而同地選擇了用“顏值”提供社交貨幣,如:小米、網(wǎng)易嚴(yán)選。也許在 2018 年的中國,從視覺入手制造社交貨幣的確是一個收益比極高的選項。

一方面,朋友圈、微博有大量圖片需求,我們的生活意識也在逐漸成熟。

另一方面,國內(nèi)好設(shè)計競品少。

國人審美大面積受現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格浸染也就是最近十年的事,十年前葉國富還在用哎呀呀充斥大街小巷。

更為有利的是,入門級的好設(shè)計已經(jīng)有一套驗證有效的創(chuàng)作指南。無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選給你的相似感,也許并非后者抄襲前者,而是現(xiàn)代主義設(shè)計的強(qiáng)大生命力所致,可以說現(xiàn)今世界上的大眾產(chǎn)品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟隨功能理念的體現(xiàn)。

四、利他分享:實用性

“喝涼水的 10 個危害”

你是否曾被長輩轉(zhuǎn)發(fā)的這類文章困擾?

先別抱怨,這其實是加強(qiáng)彼此聯(lián)結(jié)的一種方式。Jonah Berger 統(tǒng)計:《紐約時報》分享率最高的電子郵件是健康、教育類文章,因為你的轉(zhuǎn)發(fā)者相信它對你有幫助,因為關(guān)心所以分享。

在他的統(tǒng)計里,優(yōu)質(zhì)餐館的食譜和評論同樣也有實用性,是高分享信息。喜茶“好喝”的評價率高達(dá) 85%,它的確算社交媒體、日常交談里的寵兒,只是它從沒達(dá)到過海底撈那樣的火爆程度。

問題在于信息的包裝形式。比如:用戶閱讀文字版實用信息的習(xí)慣是收藏,那么制成“一個主題+數(shù)字”式清單會提升分享率。

下圖是 Medium 編輯統(tǒng)計的流行標(biāo)題:

當(dāng)微信公眾號跨越至抖音,就如報紙跨越至電視,則要考慮新媒介的傳播特性。視頻偏娛樂,一定要新奇有趣,如加入 DIY 元素的海底撈抖抖面筋球。

簡言之,雖然人們共享實用信息,但只有實用性的信息并不足以完成病毒式傳播。

五、讓人有很多機(jī)會想起你

上周偶然看到深圳一家飲品店的財報,店面小、無顏值,只制售簡單的鮮榨果汁,原材料、房租、人力成本都不低,卻有著和海底撈一樣的利潤率。

消費者怎么可能記住它并完成購買呢?

我的好奇心被激起,調(diào)查發(fā)現(xiàn)了它的幾個特征:

柜臺擺放了大量新鮮水果,用高飽和度的色彩喚醒注意力;附近 2 公里內(nèi)只此一家鮮榨果汁店,區(qū)域內(nèi)差異化程度高。

坐落于地鐵站與購物中心的連接處;

開業(yè)已三四年。

換句話說,它用長期、高頻的出現(xiàn)完成了品牌認(rèn)知。

想起,是完成購買的前提。各大品牌之所以在你看的綜藝節(jié)目里競拍口播廣告,就是因為產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率是個非常強(qiáng)大的記憶誘因。如果品牌幸運地推動了分享,那么它需要做的下一件事就是擁有一個長期、高頻的誘因,避免曇花一現(xiàn)。

喜茶的店鋪選址原則大概只有五個字:商業(yè)綜合體。它埋藏的誘因也和這五個字有關(guān),當(dāng)消費群體聚集了大量年輕人時,更顯有效。

一是因為產(chǎn)品出現(xiàn)頻率高。一線城市的長租公寓越來越多,壓縮了青年人的客廳空間,你未必每周登陸一次淘寶,但一定會去商業(yè)綜合體這個城市客廳。

二是因為“人是一個積極的接受感覺刺激的容器”。商業(yè)綜合體還是一種媒介,可以傳遞物質(zhì)和信息。當(dāng)網(wǎng)民增速放緩,線上引導(dǎo)銷售的成本日高,線下傳遞色、味、觸等復(fù)合信息的優(yōu)勢開始彰顯。

除了商業(yè)綜合體,瑞幸還貢獻(xiàn)了一些新連接方法。如:綁定波點藍(lán)這個誘因,讓你看到藍(lán)色波點衣服時想起它?!芭龃伞毙前涂?,讓你在出現(xiàn)頻率最高的咖啡館里想起它。

51% 的拷貝指南

在排除數(shù)據(jù)里有關(guān)口味的評價后,我制成了這張喜茶“分享”詞頻圖。按照口味等產(chǎn)品評價所占的文字比例,51% 的拷貝指南或許是一個不精確但適當(dāng)?shù)臄?shù)字。

并非產(chǎn)品不重要,但只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)容易進(jìn)入的一個陷阱。尼克松即使政策成熟,也抵不過選民向電視的遷移,抵不過肯尼迪在電視上的片刻風(fēng)采。

如何抓住真正的變化?

IBM 緊跟產(chǎn)品更迭,失敗了。如果喜茶在品牌出圈前緊跟潮流做外賣,失敗概率也將大幅提升。

因為:重要的不是工具,真正需要跟隨的是工具所引發(fā)的人間事物的速度變化、模式變化。麥克盧漢說:“媒介即訊息”,任何媒介或技術(shù)都是工具,但同時也在反向改造我們與世界的交互,只不過我們常因工具的內(nèi)容忽略工具的“訊息”。

本文來源:職業(yè)餐飲網(wǎng),由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!



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