年初開(kāi)始，“小而美”的餐飲業(yè)態(tài)似乎有些“失寵”了，反而曾經(jīng)一度萎靡的“大店”被餐飲巨頭們紛紛提上日程，不管是正餐還是茶飲小吃，似乎都開(kāi)始了“謹(jǐn)慎而樂(lè)觀”的嘗試。  

年初  星巴克上海2700平米的烘培工坊開(kāi)業(yè)；

4月  呷哺呷哺千平米的武漢店開(kāi)業(yè)；

6月  CoCo的300平米店在鄭州、山東淄博開(kāi)業(yè)；

7月  奈雪的茶在上海開(kāi)出一間獨(dú)棟兩層小樓的店面，在寸金寸土的上?？芍^大手筆了；

8月  喜茶上海迪士尼“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店）”開(kāi)業(yè)；

曾經(jīng)以60平米做到極致效率的云味館，新開(kāi)的店面也集中在80——150平米，一改往日備受矚目的小店經(jīng)營(yíng)模式……

餐企種種動(dòng)作之下，是否意味著“大店”已經(jīng)開(kāi)始了重回消費(fèi)者視線的步伐？  

“大店潮”背后都有哪些商業(yè)邏輯？

1、服務(wù)主義“爛尾”，體驗(yàn)主義“接棒”

以海底撈為代表主打服務(wù)的餐飲品牌曾一度成為最被推崇的對(duì)象，但近來(lái)風(fēng)向似乎有變。

一直在強(qiáng)調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，但一千人心中有一千個(gè)哈姆雷特，即使是海底撈，也還是有消費(fèi)者站出來(lái)，表示對(duì)這種熱情的服務(wù)不適應(yīng)：

海底撈：

“您好，衛(wèi)生間在這邊”

“您好，衛(wèi)生間在前方”

“您好，衛(wèi)生間在您左手邊”

消費(fèi)者：

“本來(lái)吃飯期間如廁就帶一點(diǎn)尷尬的性質(zhì)，結(jié)果搞得全世界都知道我要去上廁所?！?/span>

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)不可或缺，但“服務(wù)主義”似乎正在過(guò)時(shí)。

除了上述服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不能滿足消費(fèi)者需求外，隨著90后逐漸成為主流消費(fèi)人群，獨(dú)立空間、鮮明個(gè)性、自主選擇等關(guān)鍵詞逐漸被挑選出來(lái)，迭代后的消費(fèi)人群對(duì)于“服務(wù)主義”并沒(méi)有更多的共鳴。  

最近餐飲品牌TenderGreen和True Food Kitchen在美國(guó)大火，雖然它們定位不同、提供的食物也完全不同，但它們成功的原因之一，都給消費(fèi)者提供了獨(dú)立自主、自由自在的消費(fèi)體驗(yàn)。

Tender Green為消費(fèi)者提供了一個(gè)開(kāi)放式的廚房，消費(fèi)者可以自主選擇食材，然后僅僅花費(fèi)10——15美元，就可以吃到頂級(jí)大廚的烹飪。

▲ Tender Green門(mén)店，右手邊是一個(gè)開(kāi)放式廚房

而True Food Kitchen，不僅是餐廳外部環(huán)境、內(nèi)部裝修、服務(wù)、還是食物都給消費(fèi)者一種輕松、綠色、健康活潑的體驗(yàn)。

來(lái)True Food Kitchen用餐不再是傳統(tǒng)意義的“吃飯”，而是一件讓人享受時(shí)光的下午茶般的存在。  

True Food Kitchen提供的食物也非常多樣，除了提供漢堡、披薩，還有沙拉、小吃、甜品、健康飲料、酒水，不管是一個(gè)人還是多人用餐，都能夠得到滿足。

▲ True Food Kitchen官網(wǎng)封面（一個(gè)給人們帶來(lái)更好食物、更好感覺(jué)、讓人們更好生活的地方）

陳鵬鵬鵝肉飯店的創(chuàng)始人，曾在媒體采訪中表示，體驗(yàn)過(guò)這兩家的服務(wù)后很有啟發(fā)：

“它們?yōu)橄M(fèi)者提供了一種珍貴的體驗(yàn)，給予消費(fèi)者自主掌控時(shí)間、步調(diào)的權(quán)力，不論堂食、外帶、外賣(mài)，消費(fèi)者都可以舒舒服服的直接與食物打交道?！? 

 ▲ True Food Kitchen官網(wǎng)封面

陳鵬鵬 總結(jié)道，美國(guó)餐飲的“快”已經(jīng)從“速度”過(guò)渡到了“體驗(yàn)上的優(yōu)化”，因此它們擁有了一種綜合效率，創(chuàng)造出一種不做作的力量。  

曾經(jīng)極致的服務(wù)被奉為圭臬，很多“自以為是的殷勤”其實(shí)已經(jīng)成為品牌發(fā)展路上的“絆腳石”。

正如馬斯洛需求原理預(yù)示的那樣，在滿足了被尊重之后，自我實(shí)現(xiàn)成為新的需求點(diǎn)，而這一層次里面就要求不受打擾地獨(dú)處等需要。  

▲ 馬斯洛需求層次

所以“服務(wù)主義”之后，“體驗(yàn)主義”可能成為更貼近當(dāng)下和未來(lái)的消費(fèi)者所希望的存在。  

“體驗(yàn)主義”已經(jīng)成為重要消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的餐飲巨頭也正在進(jìn)行布局和鋪墊，眾多主題店、旗艦店、升級(jí)店面紛紛試水。

畢竟體驗(yàn)是需要空間的，只有大店才能根據(jù)消費(fèi)者的需求配置出更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，當(dāng)消費(fèi)者身臨其境時(shí)，相信體驗(yàn)感一定是和小店截然不同的。  

 2、外賣(mài)和購(gòu)物中心分流嚴(yán)重，流量拉鋸激烈

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1662億元，2017年外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2052.7億元，而預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到2430億元。

外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，給了許多小品牌和新品牌生存的機(jī)會(huì)和空間，但也造成了市場(chǎng)分流越發(fā)嚴(yán)重，給堂食餐飲品牌帶來(lái)巨大壓力。

▲ 飛速“奔跑”中的外賣(mài)

同時(shí)，2015年全國(guó)新開(kāi)購(gòu)物中心352個(gè)，2016年新開(kāi)465個(gè)，2017年新開(kāi)504個(gè)。

商場(chǎng)新增數(shù)持續(xù)上漲，購(gòu)物中心同樣加劇了分流，逼迫餐飲品牌不得不努力加強(qiáng)自身影響力，以期在激烈角逐中，分一杯羹。

外賣(mài)崛起和購(gòu)物中心增加同時(shí)加劇了消費(fèi)人群分流，給獨(dú)立堂食品牌帶來(lái)了巨大的壓力。  

因此，許多品牌不得不通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店、提供更優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境來(lái)增強(qiáng)影響力，以期在流量的拉鋸戰(zhàn)中贏得優(yōu)勢(shì)。

3、消費(fèi)升級(jí)大前提下品牌升級(jí)勢(shì)在必行

我們正身處中國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，顧客的消費(fèi)價(jià)值觀正在從“擁有更多”到“成為理想的自我”，由“以物為中心”到“以人為中心”的消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)。  

因而消費(fèi)行為也在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者正在從對(duì)“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)敏感”，從“追求稀缺”到“追求體驗(yàn)”，從“注重實(shí)用”到“追求精神”。

所以，面對(duì)大背景的變化，餐飲品牌升級(jí)勢(shì)在必行， 餐企需要提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品、更有體驗(yàn)感的環(huán)境和服務(wù)，更有情懷和故事的品牌形象。  

其中，通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌升級(jí)后的全新面貌“大店”，無(wú)疑能給消費(fèi)者展現(xiàn)更好的品牌形象，滿足消費(fèi)者的新需求。    

“大店”最終走向哪里？

開(kāi)設(shè)大店成為餐飲行業(yè)的重要趨勢(shì)，那么未來(lái)，大店最終的價(jià)值和落點(diǎn)在哪里？  

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以先設(shè)身處地的想一想當(dāng)下消費(fèi)人群的常態(tài)：

現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是90后主流消費(fèi)人群都是越來(lái)越宅的，出門(mén)一定要有意義，否則寧愿宅家里，打游戲、上網(wǎng)、追劇、餓了點(diǎn)外賣(mài)，多爽！

消費(fèi)者憑什么痛苦的離開(kāi)家到你的店里來(lái)呢？

你能提供給消費(fèi)者離開(kāi)家的意義是什么呢？

喜茶創(chuàng)始人neo曾在媒體采訪中，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案是：“憑借極具體驗(yàn)感的空間！”  

同時(shí)，他進(jìn)一步解釋道：門(mén)店并非僅僅是提供座位的空間，而是作為品牌文化的起點(diǎn)和載體的空間?！? 

基于此，喜茶對(duì)于“大店”的打造正在學(xué)會(huì)“表達(dá)它自己”，表達(dá)喜茶的品牌價(jià)值。

上個(gè)月，喜茶在上海迪士尼小鎮(zhèn)開(kāi)出了一家稱為“白日夢(mèng)計(jì)劃”的DP店，DP 是 “Day Dreamer Project” 的縮寫(xiě)，喜茶稱之為“白日夢(mèng)計(jì)劃”。

▲ 喜茶迪士尼店

迄今為止，喜茶已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了 5 家“DP 店”， DP 計(jì)劃中，喜茶牽手不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師，為每個(gè) DP 門(mén)店打造獨(dú)有的空間設(shè)計(jì)。我們可以將之視為喜茶最特別的空間探索門(mén)店。

▲ 喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”廣州凱華國(guó)際中心店。取《春山瑞松圖》中茶山為靈感，店面空間擁有8米的層高，通過(guò)弧形頂蓬加上鏡面反射，如無(wú)垠穹頂籠罩四野。

Neo希望未來(lái)讓喜茶每個(gè)空間成為一個(gè)詮釋靈感的載體，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)，最終讓喝茶這件事變得更酷。

“消費(fèi)者就算開(kāi)了外賣(mài)，但也一樣會(huì)到你門(mén)店里坐坐?！?/span>

小結(jié)：

從霍華德·舒爾茨的“第三空間”，到誠(chéng)品書(shū)店吳清友的“場(chǎng)所自有精神”，到喜茶Neo的“品牌文化的起點(diǎn)和載體”，品牌對(duì)于空間的探索一直在進(jìn)行。  

不管是“飲”界的鮮肉喜茶、老大哥星巴克、活力小生coco都可，還是“餐”界的大董、呷浦呷浦、云味館，餐飲品牌對(duì)餐飲空間的探索更是從未停止，反而愈見(jiàn)深刻極致。

其實(shí)，餐飲行業(yè)的底層邏輯都是相似的，正如如何讓一杯“飲料”溢價(jià)一樣，如何讓一盤(pán)“豆腐”溢價(jià)同樣不簡(jiǎn)單。

但無(wú)疑，對(duì)空間的探索，是我們能贏得溢價(jià)的重要手段。

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