如果把目光放到餐飲行業(yè)中，“新鮮”這一詞的定義似乎與字典上的釋義差不多，都不那么直接和精確，它可以是“無速凍”，“現(xiàn)場加工”，“快速運抵”，“營養(yǎng)豐富”，“無添加無污染”，它更多地是一個品牌塑造的，關(guān)于真實、透明、道德相關(guān)的印象，來讓消費者“感覺良好”。新鮮從一個性質(zhì)變成了一個體驗，這是商業(yè)社會和消費主義塑造下，餐飲行業(yè)對新鮮的“轉(zhuǎn)譯”，也是今天我們看到的品牌重塑過程中，對于食材的全新定義。

▲新鮮作為一種價值觀

新鮮，市場營銷的全新戰(zhàn)場  

“Eat Fresh”（吃得新鮮）2002 年的這句口號讓賽百味超越麥當(dāng)勞成為最大的快餐連鎖，當(dāng)時賽百味想要突出的是門店里現(xiàn)烤的面包和大方展示的各類食材，員工被自豪地稱為“賽百味三明治藝術(shù)家”，他們根據(jù)顧客需求為其搭配出三明治，和傳統(tǒng)美式快餐相比，它是那個時代的健康神話。

達(dá)美樂披薩用幾年時間、花費數(shù)百萬美元，為其披薩賦予其品質(zhì)感和透明度的新形象。今天人們不太記得具體它換了哪款食材、到底更改了餅底的哪個配方，但美國消費者都記得當(dāng)時達(dá)美樂的 CEO 在屏幕前朗讀消費者極其刻薄的差評，承認(rèn)自家那五十年不變的配方當(dāng)時嘗起來就像吃硬紙殼。這一舉動受到投資者和消費者的大力追捧，從 2009 到 2011 年，同店增長達(dá)到 13.4%，到 2012 年底股價增長 4 倍，到了 2013 年，消費者滿意度從 69% 暴增到 81%，也幫助達(dá)美樂在今天超越必勝客和棒約翰，坐定了披薩連鎖品牌的第一把交椅。

▲新鮮可以救命

2012 年春天，另一個漢堡品牌 Arby 也坐不住了，他們把槍口對準(zhǔn)了賽百味，因為那句“Eat Fresh”的口號背后，是暗示其他競爭對手的產(chǎn)品并不新鮮。所以他們把新鮮重新定義，找到了自己擅長的賽道——肉，來精確打擊賽百味。Arby 的戰(zhàn)書上寫著“"slice up the truth about freshness" ，把新鮮這一事實掰開了揉碎了講給你聽，在宣傳片里他們請來了前警員和私家偵探深入賽百味的供應(yīng)鏈，試圖告訴消費者，盡管賽百味在你面前組裝三明治，但它使用的肉依舊是在工廠里深度加工預(yù)制的。

同一年，塔可鐘也行動起來了，它是請來了邁阿密的知名主廚 Lorena Garcia 拍攝了新產(chǎn)品大碗菜（Cantina Bowls），她的西班牙口音和明媚廚房里瀟灑操作的場景，都試圖讓一道快餐變得更慢。

其實塔可鐘在自己的品類里有一個更明顯的對手——Chipotle，當(dāng)時它的風(fēng)頭正盛，完全是快休閑旗手的高姿態(tài)，它的勝出之道正是打破行業(yè)規(guī)則的供應(yīng)鏈管理能力，和強(qiáng)調(diào)新鮮、高品質(zhì)的食材——番茄由店員手切，自然飼養(yǎng)無添加的肉類在店里現(xiàn)烤，它傳遞的正是自己的口號“Food With Integrity”（正直的食物），它為品牌贏得了更高的溢價，也讓來源透明的高品質(zhì)食材，成為了快餐連鎖企業(yè)們不得不面對的必修課。

▲當(dāng)新鮮和道德放在一起的時候，品牌能說的故事就多了...

新鮮大戰(zhàn)一直到今年都還打得難分難解，它似乎已經(jīng)成為了快餐品牌之間爭斗的最大理由。    

麥當(dāng)勞在 2017 年宣布將在 2018 年中之前，讓美國門店里的足三兩都用上新鮮無冷凍的牛肉餅，現(xiàn)點現(xiàn)做——盡管取餐流程因此要增加一分鐘之多。到今年 3 月，麥當(dāng)勞宣布已經(jīng)在 3500 家門店的足三兩和星廚漢堡中用上了新鮮牛肉餅，并將在 5 月份推廣到 14000 家左右的門店中。

創(chuàng)業(yè)以來一直使用新鮮無冷凍牛肉餅的另一個快餐巨頭 Wendy’s 完全忍不了，從去年開始它就在超級碗廣告中直接把麥當(dāng)勞稱作“速凍拱門”，表示“讓泰坦尼克號沉默的冰山也是冷凍的”，在社交網(wǎng)絡(luò)上，它的打擊方法是不斷強(qiáng)調(diào)，麥當(dāng)勞并沒有將新鮮牛肉餅用在所有的產(chǎn)品上，它刷屏似地列出麥當(dāng)勞的各款其他漢堡，告訴消費者“它們都還是老樣子”。

新鮮，對供應(yīng)鏈提出的全新要求  

1. 種植方式的重構(gòu)

今年 5 月，Wendy’s 宣布在 2019 年之前，讓北美市場的所有門店都用上藤熟番茄，這也是快餐行業(yè)里面第一個做出這樣承諾的——要知道漢堡三明治店里可都少不了它。一般來說，商業(yè)化番茄生產(chǎn)會在番茄青色成熟期（并非全生，而是端部剛剛有紅色跡象）的時候摘下，在運輸過程中這些番茄相對不容易碰壞，催熟過程有時會充入乙烯來更好地把控速度。而藤熟番茄，部分實驗有發(fā)現(xiàn)，部分品種的藤熟番茄的總抗氧化能力更強(qiáng)，而多數(shù)的藤熟番茄鮮味更明顯。更重要的是，藤熟番茄給消費者帶來的印象，會是更加天然、新鮮、滋味豐富的。

▲用一種食材撬動整個品牌的形象升級

這些供應(yīng)北美市場的藤熟番茄會來自 12 個室內(nèi)溫室和水培農(nóng)場，Wendy’s 自信宣稱，這種種植方式可以解決產(chǎn)品質(zhì)量和季節(jié)供應(yīng)穩(wěn)定性問題，相對可控的種植環(huán)境也能大大減少殺蟲劑和農(nóng)藥的使用。同時，Wendy’s 還相信農(nóng)場也能讓它們所在的地區(qū)取得全年穩(wěn)定收入，這也算是品牌回饋社區(qū)、支持地方發(fā)展的企業(yè)社會責(zé)任的一部分。

2. 策略性布局的供應(yīng)端和實時監(jiān)控的冷鏈運輸，為新鮮提供“物理保證”

主打漢堡快餐的 In-N-Out 在制作過程上也不那么像一家快餐店：漢堡坯需要 48 小時自然發(fā)酵后烘烤；肉餅新鮮非速凍，現(xiàn)點現(xiàn)煎；土豆僅僅在中央工廠完成削皮處理，之后在店中用巨大的鋼錠壓制成薯條，現(xiàn)壓現(xiàn)炸保證新鮮；雪糕不摻水，純靠牛奶。門店里沒有冰箱、微波爐、加溫?zé)簟?/span>

為了做到這一點，品牌一共設(shè)置了 4 個中央工廠，分別位于加州、猶他州、亞利桑那州、德州，每一家門店都必須位于中央工廠 300 英里的配送范圍之內(nèi)，每一天都有印著 In-N-Out 圖案的大卡車在公路上飛馳，將新鮮的蔬菜肉類面包送到各家門店。

這點背后的“犧牲”，就是極簡的菜單結(jié)構(gòu)和“龜縮”于一隅的門店布局。菜單上只有 3種漢堡，3 種奶昔，薯條和軟飲；300 多家分店，全部堆積在美國西邊的 6 個州，而且大多數(shù)都位于加州。品牌“大門不邁二門不出”，不只是因為擔(dān)心加盟帶來的品控管理難度，更是為了對得起品牌口號——“嘗得出的品質(zhì)”（Quality You Can Taste）。這種高度聚集的門店布局，讓品牌可以自信地打出“新鮮牌”“品質(zhì)牌”，而這些特性正是現(xiàn)時消費者所追捧的。

▲要做到新鮮，物理距離和環(huán)境是很難繞開的

與它相比，門店數(shù)量更多、分布地區(qū)更廣 Wendy’s 則同樣要“成比例”地付出“代價”，光在北美洲他們就有 8 個牛肉供應(yīng)商，每天能夠提供 100 萬磅（約合 453 噸）的肉類產(chǎn)品，而每只被屠宰的牛經(jīng)過 6 天時間抵達(dá) 19 個處理中心進(jìn)行精細(xì)加工，之后再由 13 天時間抵達(dá) 385 個物流中心，被送往 6000 多家門店中去，也就是說，從牛肉被屠宰到被享用，一共 19 天時間。滿載牛肉的卡車們平均每周的運輸次數(shù)高達(dá) 18,000 次，車上配備了實時監(jiān)控信息傳輸系統(tǒng)，如果溫度出現(xiàn)偏差會直接向總部發(fā)送警報。

3. 監(jiān)管流程和供應(yīng)鏈關(guān)系的革新

新鮮不是到店的狀態(tài)，而是所有生產(chǎn)過程中保駕護(hù)航般的累積，因此在飼養(yǎng)/種植過程中，新鮮意味著產(chǎn)品品質(zhì)的完整、穩(wěn)定，以及產(chǎn)品信息的即時流通。在這方面，美國著名的快休閑沙拉品牌 Sweetgreen 給出了一個實驗性的答案，它從今年 3 月開始嘗試區(qū)塊鏈技術(shù)，來保證供應(yīng)鏈上的信息及時更新，從而對于供應(yīng)商有著更好的管控。他們和一個名為 Ripe 的科技公司合作，這個公司從 2017 年開始和波士頓郊區(qū)一個名為 Ward’s Berry Farm 的農(nóng)場展開了實驗項目，它也是 Sweetgreen 的供應(yīng)商之一。在農(nóng)場眾多品種中，Ripe 從番茄入手，通過小型的手持檢測儀器，保證作物的成熟程度、顏色、含糖量等在全過程里被及時追蹤并更新，讓物流、餐廳等第一時間了解數(shù)據(jù)并做出反應(yīng)。在這個行業(yè)里，包括都樂、雀巢、聯(lián)合利華、沃爾瑪在內(nèi)的超大型企業(yè)都開始了自己的嘗試。

▲打通信息渠道、加強(qiáng)信息傳輸效率，也是新鮮的重要保證之一

同時，新的監(jiān)管體系背后其實是生產(chǎn)者關(guān)系的一種重構(gòu)，也就意味著“一手交錢、一手取菜”的傳統(tǒng)交易方式，可能也面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，它需要餐廳和供應(yīng)商之間有著更為多樣化也更為緊密的聯(lián)結(jié)，只有這樣才能讓“新鮮”成為一種共同追求的價值，以及互為共識的標(biāo)準(zhǔn)。    

起源于加州的健康餐廳連鎖 Tender Greens 是把餐廳和農(nóng)場之間“互為投資者”關(guān)系把握得最成功的一家品牌。在開店早期，他們?nèi)ゼ又莸闹G色農(nóng)場 Scarborough 尋求支持，希望用股權(quán)來置換它的生菜、菠菜等，因為餐廳覺得農(nóng)場往往產(chǎn)品充足而現(xiàn)金流不熱，而新開的餐廳則是有銷售渠道卻手頭不寬裕。于是 Scarborough 農(nóng)場擁有了 Tender Greens 頭六家店的股份，也成為了餐廳穩(wěn)定的大供應(yīng)商?，F(xiàn)在 Tender Greens 已經(jīng)有近 30 家門店了，而它 80% 的綠葉菜都來自 Scarborough 農(nóng)場。

手頭寬裕起來的 Tender Greens 搖身一變成為了投資方，比如說他們曾經(jīng)苦尋不得穩(wěn)定的豬肉供應(yīng)商，于是干脆就花錢投資了一個高品質(zhì)的小農(nóng)場，而對方直接用豬作為回報……2015 年當(dāng) Tender Greens 計劃進(jìn)軍東海岸的時候，他們也遇到了當(dāng)?shù)卮罱ü?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的問題，于是他們和一家名為 Local Roots 的初創(chuàng)企業(yè)達(dá)成合作，后者的商業(yè)模式是創(chuàng)造集裝箱內(nèi)的城市小型農(nóng)場，Tender Greens 為第一批收成預(yù)付款，同時給予它詳細(xì)的反饋來幫助其快速成長，現(xiàn)在 Local Roots 產(chǎn)量上升、成本攤薄，有了若干個集裝箱專供 Tender Greens 紐約門店。

▲新鮮不是一蹴而就，而是系統(tǒng)保駕護(hù)航的結(jié)果

新鮮，既要慧中，也要秀外 

如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)菫樾迈r打下基礎(chǔ)的話，它如何在門店設(shè)計和消費者體驗上面?zhèn)鬟_(dá)出來，設(shè)計和運營層面就需要做好完美的配合。

1.明廚亮灶作為一種標(biāo)配。

2014 年，西貝莜面村北京國貿(mào)財富店第一次向大眾展示了“開放式明廚”，被視為西貝現(xiàn)有店面模式的“鼻祖店”。這也是西貝為業(yè)界和社會所熟知的店面特點——明廚亮檔。

撇開一字布局的動線設(shè)計不看，透過明廚亮檔，衣著統(tǒng)一、整潔的廚師與顧客的溝通更加親切，直觀的制作過程增加了顧客對餐廳食品安全的信任，并且搓莜面、燉開河魚等制作過程的儀式感提升顧客就餐體驗，甚至攜家?guī)Э诘念櫩拖胍獏⑴c一把，服務(wù)員會給你一塊莜面。

▲傳遞“西貝家文化”讓小朋友get新技能，“媽媽我學(xué)會了搓莜面”

西貝的新品牌西貝超級肉夾饃（位置在原麥香村遺址，上海、北京各一家）、以及西貝快餐品牌西貝 Express都沿襲了西貝特色的明廚亮檔——不論是正餐還是快餐，食品安全與就餐體驗都是必不可少的部分。

▲饃現(xiàn)烤是大師兄和西貝超級肉夾饃的共同點

將明廚運用到極致的還有奉行產(chǎn)品主義的巴奴毛肚火鍋。在北京首店（悠唐購物中心），巴奴把熬火鍋底料、炸茴香小油條、切牛肉、分裝毛肚、洗蔬菜等等烹飪、配菜全過程向消費者展示出來……每個配菜崗面前都擺了一臺電子秤，荷工最主要的任務(wù)就是一絲不茍地稱菜，保證每份菜品都不缺斤短兩——這種較真的“性格”加上父親一般傳授毛肚吃法的服務(wù)（巴奴在門店配有毛肚專員），將產(chǎn)品主義體現(xiàn)地淋漓盡致。

將明檔玩入消費者認(rèn)知的，還有“水餃，現(xiàn)包才好吃”的喜家德，以及“羊肉現(xiàn)串才好吃”的豐茂燒烤。

除了明檔，有些餐飲品牌還將新鮮食材變成餐廳的一種“軟裝”。在美國加州，有一家專門供應(yīng)沙拉和三明治的連鎖餐廳，但食客只會到這家栽培柱種著各式各樣蔬菜的分店里就餐，在這里，當(dāng)天收獲的食材直接用于烹飪特色菜，僅供應(yīng)少數(shù)顧客；在國內(nèi)，垂直大菜園也成為個性餐廳的標(biāo)配……

▲把佐料寫上墻

“軟裝”之外，強(qiáng)調(diào)食材也成了餐飲品牌的必備技能。大師兄肉夾饃把肉夾饃的配料直接寫在了墻上；青渝藍(lán)之麻辣香鍋在外賣店鋪上寫明了自家的食材供應(yīng)商；許多茶飲檔口在門口擺出了自家的茶葉；川成元麻辣香鍋把琳瑯滿目的調(diào)味品一筐一籃地擺在門口……

▲這么多種香料，你認(rèn)出來多少？

2. 讓員工操作成為最鮮活的展示區(qū)

在明廚逐漸被餐飲品牌所接納的同時，許多餐飲品牌琢磨著如何讓顧客體驗更加真切。

我們從快餐的變化就可一窺全豹了。主打了 10 年標(biāo)準(zhǔn)化的 72 街在 3.0 版本店“72 街 chef”中，破天荒地加入了廚師現(xiàn)炒（之前沒有廚師），伴隨廚師現(xiàn)炒的還有削減了一大半的玻璃明檔，消費者在觀看鍋鏟翻飛的同時，還可以聽到燉煮、油炸、廚師交流的聲音；創(chuàng)立十多年的中式快餐品牌和合谷也一改快餐的樣式，在北京西單商圈的華威店首次啟用沒有任何遮擋的明廚……

▲廚師伸手就能夠到菜碟，消費者抬頭就能看到廚師

與快餐一樣，茶飲經(jīng)歷了一波品質(zhì)升級：由之前粉末、香精勾兌的劣質(zhì)奶茶，改革成以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實料”的奶茶，其中以喜茶為代表，這種模式在二三線城市得到驗證，經(jīng)資本加持后擴(kuò)張至北上廣深等一線城市。趨勢最直觀的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)煮/現(xiàn)做，甚至涼茶品牌王老吉在罐裝之后，也開始了現(xiàn)煮的道路。

3. 新鮮，作為顧客的體驗觸點

除了設(shè)計陳列、員工操作，如何進(jìn)一步讓消費者接觸食材也是餐廳考慮的事情。

巴奴毛肚火鍋有道菜叫做“井水黃豆芽”。它是用 20 攝氏度左右的 350 米深天然優(yōu)質(zhì)地下井水滋養(yǎng)，培養(yǎng)期間不添加任何化學(xué)添加劑，豆芽生長足足 7 天，共計 168 小時。為了體現(xiàn)豆芽飽滿而富有韌勁，巴奴直接把豆芽帶著小竹籃一起上菜，顧客要體驗從竹籃上薅下豆芽時那種根莖纏著籃底的“藕斷絲連”感。

▲薅下來容易，不斷難

仿照餐超模式 Eataly 的超級物種、盒馬鮮生，支持消費者現(xiàn)場挑選蔬菜、海鮮等食材，然后烹飪加工——你可以自己下網(wǎng)撈蛤蜊，也可以讓員工動手，反正你覺得哪個新鮮，就吃哪個。

網(wǎng)紅餐廳魚樂水產(chǎn)為表示食材新鮮，直接售賣“活體青菜”，生長在木籃內(nèi)蔬菜直接上桌，需要消費者自己剪下食材放入鍋內(nèi)。

盡管食材供應(yīng)鏈的顛覆者 Chipotle 在 2015 年以來身陷食品安全問題的泥潭，這卻并沒有讓人們放棄了對新鮮的追求，回到深度加工、全面預(yù)處理的舊工業(yè)時代。市場咨詢公司 Technomic 近年來的一系列報告，都體現(xiàn)了“新鮮”一直是近年來餐飲世界的核心價值觀：

在 2015 年有限服務(wù)餐廳（limited service restaurant, 一般是點單后需要先付錢的餐廳）消費者趨勢報告中，快餐消費者最看重的是“高品質(zhì)、新鮮食物”；

在 2016 年健康飲食消費者趨勢報告中，87% 的消費者更愿意購買那些被明確貼上新鮮標(biāo)簽的食物；

在 2018 年的有限服務(wù)餐廳消費者趨勢報告中，56% 的消費者認(rèn)為，高品質(zhì)、新鮮食物依舊是消費者光顧快休閑類餐廳的關(guān)鍵考量。

本文來源：勺子課堂，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！