從喜茶起,研究了100家餐飲網(wǎng)紅后,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律經(jīng)營(yíng)策略
網(wǎng)紅餐廳紅的快,死去的也快,我們今天就一起來(lái)看看,網(wǎng)紅餐廳的生存現(xiàn)狀到底如何?希望對(duì)你的餐廳經(jīng)營(yíng)有所啟發(fā)!
2015年,餐飲創(chuàng)業(yè)者:非網(wǎng)紅,不成活。
2018年,餐飲創(chuàng)業(yè)者:你才是網(wǎng)紅,你全家都是網(wǎng)紅。
趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉,從走紅到落寞只消3年;
很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨,2年;
一籠小確幸,1年;
Remicone烏云冰淇淋,半年……
網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門(mén)越來(lái)越快。
這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中,從趨之如鶩,到談之色變,「網(wǎng)紅」正在成為餐飲界的一個(gè)敏感詞。
欲使之滅亡,必先使之瘋狂。網(wǎng)紅之名到底是光環(huán),還是詛咒?
內(nèi)功不足,大熱必死
誰(shuí)先沸騰誰(shuí)先死,在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)快速滾動(dòng)的時(shí)代,這似乎是所有類(lèi)型網(wǎng)紅的宿命。但是,網(wǎng)紅餐飲是個(gè)例外。
比如「趙小姐不等位」的倒閉,很大一部分原因在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題,導(dǎo)致菜難吃、分量少、服務(wù)差。「徹思叔叔」被眾多模仿者跟風(fēng),產(chǎn)品單一等 「死因」使得品牌淡出消費(fèi)者視野,留下的是深深嘆息。
由「國(guó)民岳父」韓寒投資的「很高興遇見(jiàn)你」,上海、蘇州、西安、杭州等地門(mén)店接連關(guān)門(mén),則是因?yàn)榧用松坦芾砘靵y、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。
就連一度被認(rèn)為是風(fēng)口式餐飲品類(lèi)代表的潮汕牛肉火鍋,也不是因?yàn)槌绷鬓D(zhuǎn)向,才高開(kāi)低走的。
癥結(jié)在供應(yīng)鏈上:原來(lái)做牛肉火鍋?zhàn)詈玫狞S牛肉是秦川牛肉,而2017年全國(guó)一下子開(kāi)出了1萬(wàn)多家潮汕牛肉火鍋店,貨源出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。
被模仿被抄襲:不少網(wǎng)紅店紅的只是創(chuàng)意,產(chǎn)品并沒(méi)有太大的獨(dú)特性,消費(fèi)者的喜歡只是暫時(shí)對(duì)「流行」的一種跟風(fēng)。
而流行的事物最易形成模仿,一旦一個(gè)創(chuàng)意變火,就很快引起抄襲風(fēng),餐飲也是如此。例如,徹思叔叔利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)變火,不久就出現(xiàn)了許多類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)品牌,徹思叔叔則在抄襲風(fēng)中倒下。
這些「網(wǎng)紅店」都轟轟烈烈地誕生,然后又在短時(shí)間內(nèi)迅速衰敗?!概抨?duì)」策略或許加速了小店「從小做大」。
但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期,能抗住衰退并且持續(xù)良性發(fā)展的的確不多。歸根結(jié)底,就是「口碑」與期待值巨大的反差所導(dǎo)致。
原本沒(méi)有那么高的期待值,一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來(lái)了,用戶(hù)的期待值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你實(shí)際產(chǎn)品能提供的滿(mǎn)足感?;鹌饋?lái)容易,掉下去會(huì)更快。
網(wǎng)紅店的「紅」并不一定代表其出品的品質(zhì)就一定上乘。相反,有一些「網(wǎng)紅店」把所謂的「預(yù)算」都花在「刷」口碑和做營(yíng)銷(xiāo)上了,其出品價(jià)格必定包含了這一部分的營(yíng)銷(xiāo)成本在里面。
羊毛出在羊身上。店家要么通過(guò)抬高價(jià)格讓消費(fèi)者為此買(mǎi)單,要么降低成本導(dǎo)致品質(zhì)降低。久而久之,當(dāng)真正的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)「網(wǎng)紅店」的出品并沒(méi)有相應(yīng)「價(jià)值」,就會(huì)回歸理性。
所以,人們常說(shuō)的大熱必死,背后的含義其實(shí)是,某事物透支了自己的能量,或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網(wǎng)紅餐飲品牌身上,再合適不過(guò)。
而網(wǎng)紅餐飲各種短板中,最棘手的就是供應(yīng)鏈和品控。
乘勢(shì)發(fā)力,補(bǔ)齊“短板”才能走的穩(wěn)
過(guò)去幾年里,喜茶是餐飲界炙手可熱的網(wǎng)紅。關(guān)于它的營(yíng)銷(xiāo)策略,輿論中充斥著各種或正面或負(fù)面的討論。
然而一個(gè)經(jīng)常被忽略的話(huà)題是,當(dāng)喜茶大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候,它的供應(yīng)鏈正在經(jīng)受怎樣的沖擊?
其實(shí),這也正是創(chuàng)始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大,在供應(yīng)鏈上遠(yuǎn)沒(méi)有老牌餐飲企業(yè)介入得那么深。
所以,成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),最重要的工作就是上游跟進(jìn)。
如今的喜茶不僅有自己的茶園,還整合了上游供應(yīng)商。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響大,需要從源頭進(jìn)行品控,喜茶就和上游種植園簽訂獨(dú)家協(xié)議,出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。
和喜茶一樣,長(zhǎng)沙蛙來(lái)噠早年也是先一步在本省內(nèi)成為網(wǎng)紅,隨后才拓展至全國(guó)的,至今已有100余家門(mén)店。
一開(kāi)始,憑借著豐富的菜品和口味上的特色,其不到 200平方米的門(mén)店每天都能實(shí)現(xiàn)3 萬(wàn)元的流水。
然而,隨著市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛,豐富的菜品和口味特色卻成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。
創(chuàng)始人羅清和羅浩為此大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。它們其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是將主要精力放在單品口味的標(biāo)準(zhǔn)化上。
這些基因修復(fù)工作,或許不如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生即時(shí)的效用,但是一個(gè)不能不及時(shí)修復(fù)短板的「水桶」,遲早都會(huì)在高強(qiáng)度的工作中整體垮掉。
死磕一個(gè)方向,不如自我顛覆
網(wǎng)紅餐飲是這兩年火起來(lái)的詞匯,它覆蓋了幾乎所有經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播一炮走紅的餐飲形態(tài)。
?黃太吉黃了
不過(guò),在早期,它僅局限于一幫互聯(lián)網(wǎng)人,用互聯(lián)網(wǎng)模式打造的餐飲品牌,比如黃太吉。
2012年7月,時(shí)年31歲的百度前員工赫暢創(chuàng)辦了黃太吉。那是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維剛剛起勢(shì)的年份。
赫暢用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法就讓一個(gè)只有13個(gè)座位的煎餅鋪?zhàn)狱S太吉俘獲了CBD的白領(lǐng)們。這也啟蒙了后來(lái)許多的網(wǎng)紅餐飲操盤(pán)手。
然而高昂的營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店成本,拉低了煎餅果子這一平民點(diǎn)心的性?xún)r(jià)比,沒(méi)過(guò)多久黃太吉的經(jīng)營(yíng)就陷入了困局。
赫暢無(wú)奈轉(zhuǎn)型,從煎餅店到餐飲平臺(tái),再到餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái),用他的話(huà)說(shuō)就是“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造一個(gè)餐飲生態(tài)圈。”
夢(mèng)想很美好,但是到目前為止,黃太吉仍然深陷泥潭,不能自拔。因?yàn)檠矍笆且粭l比經(jīng)營(yíng)餐廳更艱難的道路。
?霸蠻實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,電商業(yè)務(wù)占80%
事實(shí)上,霸蠻(原名伏牛堂)就依此邏輯,實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型。
在餐飲零售化的趨勢(shì)下,霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì),正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門(mén)店,和大熱的盒馬鮮生一樣,它們不僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳,更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗(yàn)中心。
目前,霸蠻已整體盈利,電商業(yè)務(wù)(含外賣(mài))銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堂食,占比將近80%,真正成為了一個(gè)“零售+餐飲”品牌。
?「不方便面館」變身互聯(lián)網(wǎng)公司
與霸蠻的新零售身份相比,廣州「不方便面館」的另一重身份則更具顛覆性。這是一家融合了大量潮流元素,專(zhuān)門(mén)賣(mài)泡面的面館,是許多年輕人慕名而來(lái)的「網(wǎng)紅打卡圣地」。
同時(shí),它也是一家專(zhuān)門(mén)打造網(wǎng)紅餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)公司,有一個(gè)自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。
除了發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的潮流設(shè)計(jì)之外,亞洲吃面公司還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)粉絲社群,不時(shí)舉辦吃面派對(duì)、音樂(lè)狂歡節(jié)等活動(dòng),讓各個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng),甚至還在廣州289創(chuàng)意園區(qū)開(kāi)設(shè)了「吃面中心」。
在這個(gè)3000多平方米的空間里,有三分之一是出租給各類(lèi)面館的;三分之一用來(lái)做活動(dòng);還有三分之一用來(lái)做類(lèi)似「前店后廠」的工作室。
也就是說(shuō),胡傳建基于互聯(lián)網(wǎng)的跨界思維,打造了一家集網(wǎng)紅餐飲、營(yíng)銷(xiāo)公司、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
所以,對(duì)那些積淀不深的網(wǎng)紅餐飲品牌而言,死磕一個(gè)方向,有時(shí)真的不如自我顛覆,更有可能迎來(lái)新生。
搭上資本快車(chē),飛速發(fā)展
在網(wǎng)紅餐飲界有這一類(lèi)品牌,它們出身草根,模式傳統(tǒng),只是因?yàn)榍『泌s上了某種消費(fèi)潮流,或被大V、大號(hào)發(fā)現(xiàn),帶了一波“節(jié)奏”,而意外成了網(wǎng)紅。
然而這并不意味著可以從此一步登天。因?yàn)槲C(jī)往往也在隨后降臨,比如被“山寨”。
喜茶用1億元搶占窗口期
廣東地區(qū)以外的消費(fèi)者了解喜茶是在2016年之后,而在此之前,它其實(shí)已經(jīng)在省內(nèi)家喻戶(hù)曉。只不過(guò),那時(shí)它還叫皇茶。
事實(shí)上,直到今天,廣東的街頭巷尾依然隨處可見(jiàn)皇茶的招牌。只不過(guò),它們?nèi)渴恰干秸洝?。在成為本土網(wǎng)紅后,皇茶一度遭遇了嚴(yán)重的被「山寨」問(wèn)題。
假貨不除,皇茶必亡。然而打假既消耗成本,又耽擱精力,這是創(chuàng)業(yè)公司難以承受之重。為此,聶云宸只好將「皇茶」更名為「喜茶」。
為了避免再度被大規(guī)模「山寨」,他引入了投資人何伯權(quán)的1億元投資,并借此搶占窗口期,快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和市場(chǎng)教育。
大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲無(wú)論是品牌和規(guī)模,都是靠滾雪球的方式慢慢積累的。但是對(duì)網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō),突然爆紅打破了既定的節(jié)奏。
如果繼續(xù)步步為營(yíng),就會(huì)錯(cuò)過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī),而借助資本則可以乘勢(shì)加快擴(kuò)張,并抵御山寨品牌的絞殺。
網(wǎng)紅餐飲創(chuàng)業(yè)者們需要盡快找到那把打開(kāi)未來(lái)的鑰匙,它在互聯(lián)網(wǎng),不在餐飲界。
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