在入接互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上，一般的餐廳可能需要抱團(tuán)取暖，但基于2015年實(shí)現(xiàn)的10億人次接待量，讓麥當(dāng)勞意識(shí)到建立獨(dú)立的O2O閉環(huán)是有必要的。

“麥當(dāng)勞喪失了快餐業(yè)王者地位?！?/span>

華爾街日?qǐng)?bào)在2011年比較快餐業(yè)的兩個(gè)新舊巨頭——麥當(dāng)勞和賽百味時(shí)曾作出如上判斷。截至2011年6月，賽百味在全球分店數(shù)量上已經(jīng)比麥當(dāng)勞多出1021家，這家由大學(xué)畢業(yè)生借錢(qián)創(chuàng)辦的三明治小店由于更符合年輕人的口味而實(shí)現(xiàn)逆襲。

從此，“健康，現(xiàn)做，自選”也漸漸成為快餐業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。在這個(gè)“以瘦為美”與“追求用戶體驗(yàn)”的時(shí)代，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是守業(yè)，都必需跟隨潮流不斷調(diào)整，在幾家不斷被比較的傳統(tǒng)快餐連鎖公司中，曾經(jīng)的NO.1麥當(dāng)勞可能是最不甘寂寞的。

陪伴一代85后

知乎上的一位作者錦榮曾分析過(guò)麥當(dāng)勞的發(fā)展變化與85后一代年輕人成長(zhǎng)的關(guān)系。1990年代麥當(dāng)勞開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，在接下來(lái)的十幾年里，麥當(dāng)勞一直是家長(zhǎng)犒勞小朋友的“榮譽(yù)殿堂”，一家三口，開(kāi)心樂(lè)園餐及各式各樣的卡通形象都是麥當(dāng)勞中的常見(jiàn)景象。

而時(shí)過(guò)境遷，對(duì)于現(xiàn)在的小朋友00后來(lái)說(shuō)，炸雞漢堡都已稀松平常，曾經(jīng)的麥當(dāng)來(lái)簇?fù)碚邆儎t有了更多樣的選擇。麥當(dāng)勞只能投“老朋友”所好，想盡各種點(diǎn)子吸引如今已成為上班族的85后們。

在過(guò)去的2015年，麥當(dāng)勞勇敢地試遍了冰淇凌界的幾款最搶眼的顏色，從抹茶綠到麻麻黑，從布丁黃到桃花粉，持續(xù)在甜筒顏色上做噱頭讓麥當(dāng)勞全年保持著話題熱度，以至你甜品站排著隊(duì)幻想新口味的時(shí)候幾乎忘記了“這家店本是賣漢堡的”。

為提升中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，麥當(dāng)勞的確在甜品和零食上花了不少心思。

中國(guó)區(qū)CEO張家茵女士在北京王府井大街的麥當(dāng)勞派對(duì)房里做年終總結(jié)時(shí)，津津樂(lè)道于“我們用派和薯?xiàng)l，換來(lái)了上千萬(wàn)的微信訂閱量?！?/span>

她指的是3月14日（3.14圓周率的開(kāi)頭）和7月23日（二十四節(jié)氣中的大暑）這兩天，它們分別被麥當(dāng)勞命名為“派day”和“大薯day”，當(dāng)天關(guān)注微信即可換贈(zèng)一個(gè)派或一包大薯?！懊赓M(fèi)”的魅力對(duì)于中國(guó)客人來(lái)說(shuō)經(jīng)久不衰，而對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，靠社交網(wǎng)絡(luò)和“送吃的”聚攏離不開(kāi)手機(jī)的年輕人群體。

然而，粉絲經(jīng)濟(jì)有了，銷售額卻傷不起。在以低價(jià)和方便為賣點(diǎn)的快餐市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞面臨著來(lái)自外賣，便利店以及中式快餐的多方壓力。

根據(jù)麥當(dāng)勞2015年的財(cái)報(bào)，推出于10月份的「全日制早餐」成為超預(yù)期增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。但光憑“早餐”翻身恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓麥當(dāng)勞滿足——那么午餐呢？兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，麥當(dāng)勞這次終于把重點(diǎn)放在了漢堡上。

漢堡“72變”

當(dāng)漢堡王決定找來(lái)米其林星廚主打各式風(fēng)味漢堡時(shí)，就已經(jīng)為快餐業(yè)打破了“固定式漢堡”的死板。在快餐消費(fèi)人群中流行了多年的“自選”模式終于讓麥當(dāng)也勞動(dòng)了心。

2015年6月，麥當(dāng)勞在上海靜安寺店首次推出“新功能”，并驕傲地把這種漢堡新模式命名為CYT（Creat Your Taste）半年后，與微信合作的首家概念店對(duì)此功能進(jìn)行了升級(jí)：顧客可以徑直走向一個(gè)空位，微信掃桌子上的二維碼生成點(diǎn)餐頁(yè)面，自由搭配一款“私人定制”的漢堡，完成支付，再次掃碼，服務(wù)生依據(jù)定位一對(duì)一呈上美食。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既然吃的都是面包，肉，新鮮蔬菜和沙拉醬，三明治和漢堡的差異可以忽略不計(jì)。如果你把這個(gè)問(wèn)題拿到麥當(dāng)勞和賽百味的發(fā)源國(guó)美國(guó)，不少老美會(huì)向你解釋道，漢堡里面夾的是牛肉餅。

到目前為止，在肉的選擇上，CYT還堅(jiān)持著唯一的“牛肉餅”原則，原因是“雞肉等多種肉類還在測(cè)試，我們的確發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更喜歡牛肉”。

這是一種對(duì)賽百味模式的效仿嗎？

再一次把兩家店拿來(lái)比較，張家茵女士毫不猶豫地將答案指向了“牛肉餅”。“我們的肉是在后廚經(jīng)過(guò)大廚熟練地兩面煎烤，然后才送到你面前的，”她說(shuō)。

在一些對(duì)“美食”動(dòng)態(tài)反應(yīng)最快的北京本地的微信公眾號(hào)中，為了更吸引眼球，運(yùn)營(yíng)小編們?cè)斐隽烁鞣N各樣的“非正常漢堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉餅的低卡型，或者任性地選上它十片牛肉餅蓋個(gè)漢堡塔，更有甚者不選牛肉和蔬菜，用多層雞蛋和芝士片來(lái)個(gè)豪華版的“吉士蛋”。

同樣大小的羅馬生菜，同樣薄厚的西紅柿，以及大小是巨無(wú)霸2.5倍的牛肉餅，如果想滿足一下自己對(duì)于漢堡的口腹之欲，你可能需要花上50—100RMB，這已經(jīng)高出過(guò)去單點(diǎn)一款漢堡的價(jià)格。這對(duì)于普通上班族來(lái)說(shuō)，性質(zhì)等同于偶爾放縱自己吃的一頓大餐。

對(duì)于賣家麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，布局一家像王府井這樣內(nèi)置CYT的概念店，需要重新找設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造新氛圍，專設(shè)廚房，培訓(xùn)“懂得漢堡”的廚師和傳菜服務(wù)生，提供幾十手機(jī)充電設(shè)備，觸屏點(diǎn)餐機(jī)，配合著微信的后臺(tái)維護(hù)等里里外外的十多項(xiàng)更新，成本必然有了不小的上漲。（詳情閱讀：麥當(dāng)勞變身記：體驗(yàn)、智能、個(gè)性、人性一個(gè)不能少)

同樣的店今年1月也登陸了香港，麥當(dāng)勞將新店命名為McDonald's Next，由于概念新鮮，配合麥當(dāng)勞的影響力，在幾家CYT開(kāi)業(yè)初的那幾天場(chǎng)面的確有些火爆。

麥當(dāng)勞走上了中高檔的定位，然而這個(gè)模式從一開(kāi)始就決定它難以遍地開(kāi)花，回頭率也仍是未知?；ㄖ亟鹪卩须s的快餐廳里打造中高檔餐區(qū)，麥當(dāng)勞在打著什么算盤(pán)？

在一家店里實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)

在上海和廣州的CYT分別開(kāi)在了中高檔餐廳集聚的靜安寺和建設(shè)六馬路，而到了北京，如此有逼格的一件事，卻為何把概念店開(kāi)在王府井？拿到外國(guó)人和土豪云集的三里屯分店豈不更合適？

在不少人的印象中，位于王府井大街的這家麥當(dāng)勞如同街邊的那些“老字號(hào)”一樣，是“開(kāi)給外地人的”。而對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這家開(kāi)于1992年，并在當(dāng)時(shí)成為全球最大的麥當(dāng)勞門(mén)店的王府井分店，既是地標(biāo)，也是麥當(dāng)勞在北京發(fā)展繞不開(kāi)的一站。根據(jù)麥當(dāng)勞給出的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有至少50%的顧客是附近的上班族，收入優(yōu)厚，滿足CYT對(duì)于中高檔市場(chǎng)的定位。

此外，開(kāi)一家內(nèi)置CYT的麥當(dāng)勞不僅要依據(jù)客流量，還要考察店內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。CYT的自選漢堡服務(wù)只是麥當(dāng)勞在進(jìn)行餐廳升級(jí)布局中一個(gè)環(huán)節(jié)，截至目前，這項(xiàng)服務(wù)為王府井麥當(dāng)勞每日貢獻(xiàn)500個(gè)左右的銷售量，它可能吸引附近的人過(guò)來(lái)嘗個(gè)新鮮，但對(duì)大多數(shù)?？蛠?lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞仍是一家提供6元早餐和15元充電午餐的“加油站”。

作為一家傳統(tǒng)快餐公司的麥當(dāng)勞想要實(shí)現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型，其舉措也必然是惠及所有顧客的。

與微信自選一起到來(lái)的是的點(diǎn)餐與取餐分區(qū)的另一種“智慧餐廳”模式。點(diǎn)取分開(kāi)的模式你或許已在星巴克早有體驗(yàn)，但談不上“智慧”。當(dāng)?shù)陠T詢問(wèn)起你的稱呼，也就標(biāo)準(zhǔn)你在點(diǎn)餐去的任務(wù)完成，接下來(lái)請(qǐng)進(jìn)入座位或候餐區(qū)靜候，有不少奶茶店對(duì)此進(jìn)行了優(yōu)化，點(diǎn)餐完成給你一個(gè)小飛碟，飛碟燈閃，吧臺(tái)取餐。

到了麥當(dāng)勞這里，預(yù)約，點(diǎn)餐，以及“小飛碟”所代表的功能統(tǒng)一于顧客的手機(jī)，通過(guò)微信或APP完成點(diǎn)餐與支付，到了餐廳直接根據(jù)屏幕與手機(jī)提醒取餐。

在入接互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題上，一般的餐廳可能需要抱團(tuán)取暖，但基于2015年實(shí)現(xiàn)的10億人次接待量，讓麥當(dāng)勞意識(shí)到建立獨(dú)立的O2O閉環(huán)是有必要的，它不應(yīng)滿足于目前的外賣功能，而是要通過(guò)與微信合作的點(diǎn)餐，取餐等服務(wù)中建立后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而后根據(jù)每個(gè)人的口味進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。

“其實(shí)，麥當(dāng)勞在做的所有事都是為了‘制造驚喜’”在張家茵女士眼中，未來(lái)餐廳的樣子，一定是酷酷的，但很貼心。

CTY和手機(jī)點(diǎn)餐也正代表的麥當(dāng)勞對(duì)年輕人群體的判斷：比起說(shuō)話，更愛(ài)刷手機(jī)，偶爾輕奢，因?yàn)閷?duì)于更智能和健康的生活心存向往。

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