編者按：事實(shí)證明，提價(jià)幅度不超過(guò)通貨膨脹，消費(fèi)者還是接受的。

“人生在世誰(shuí)還沒(méi)經(jīng)歷過(guò)漲價(jià)？”

面對(duì)如何看待吃飯漲價(jià)這個(gè)問(wèn)題，在校大學(xué)生的回答充滿了順其自然：“寒暑假過(guò)后，學(xué)校食堂的每個(gè)菜都會(huì)相應(yīng)漲價(jià) 0.5～1 塊錢(qián)，小食堂漲得更多，但是漲完之后也可以接受，畢竟食堂本來(lái)就比外面餐廳便宜多了?！?

▲就算高校食堂年年漲價(jià)，畢業(yè)后還是會(huì)感嘆，再也吃不到這么便宜的飯了

今年 9 月，第一批 00 后進(jìn)入高校，正式成為一名“想玩就玩，想談戀愛(ài)就談戀愛(ài)”的、“高考完就自由了”的大學(xué)生，生長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)從容的他們，更加關(guān)注內(nèi)心體驗(yàn)更能坦然面對(duì)自己的欲望，對(duì)漲價(jià)幅度的包容性也更大。

由于貨幣發(fā)行速度比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快，漲價(jià)成了我們生活中一種非常直觀的通貨膨脹現(xiàn)象，這十年來(lái)，廣義貨幣供應(yīng)量增長(zhǎng)了 3 倍，經(jīng)濟(jì)規(guī)模增加了 1.8 倍，百姓總體的收入增加了，不管買(mǎi)東西還是賣東西，價(jià)格提升都是自然的選擇。  

▲知識(shí)大講堂：什么是通貨膨脹

更好的我值得更好的價(jià)格  

呷哺呷哺華麗麗地轉(zhuǎn)型了。  

從 2017 年開(kāi)始，呷哺旗下所有新開(kāi)的門(mén)店均采用了 2.0 版本：換下明晃晃的橙色改用大塊灰色色調(diào)，面積更大了但吧臺(tái)大規(guī)模減少，雙人和四人桌比例提高，增設(shè)了 20 余種選項(xiàng)的自助小料臺(tái)，還對(duì)飲品進(jìn)行了大升級(jí)，提供臺(tái)式手搖茶。

▲這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的低配版湊湊

湊湊品牌創(chuàng)立于 2016 年，是呷哺呷哺旗下主打“火鍋+茶飲”的高端火鍋副牌，客單價(jià)在 120 元左右。呷哺對(duì)湊湊是有信心的，即使模式還未被市場(chǎng)肯定，擴(kuò)張卻斬釘截鐵地開(kāi)始了，湊湊曾一度因?yàn)閿U(kuò)張門(mén)店，運(yùn)營(yíng)成本高昂不下，在財(cái)報(bào)中一度虧損 2490 萬(wàn)。

得益于湊湊門(mén)店的逐漸成熟，盈利能力也隨之大增。 截至 2018 年上半年，湊湊門(mén)店數(shù)量達(dá)到 28  家，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 1.96 億人民幣，同比增加 497.3%， 營(yíng)收占比由去年同期的 2% 提升至 2018 年上半年的 9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去年同期虧損 1030 萬(wàn)元， 今年上半年則實(shí)現(xiàn) 2280 萬(wàn)元盈利。

在呷哺方面看來(lái)，漲價(jià)是“被迫”的，房租在漲，人工也在漲，如果呷哺繼續(xù)維持消費(fèi)者心目中“快餐火鍋”的形象，難免賠本賺吆喝，2017 年中，董事長(zhǎng)賀光啟宣布，呷哺呷哺將從“快餐”轉(zhuǎn)向“輕正餐”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“火鍋+茶飲”。  

▲升級(jí)后呷哺的消費(fèi)群體與湊湊是有重合部分的

這個(gè)低配版的湊湊真的可以吸引到新的客群?jiǎn)幔坎缓谜f(shuō)。但是原來(lái)的消費(fèi)群體卻對(duì)這個(gè)新呷哺充滿抱怨：菜品沒(méi)有太大的改進(jìn)，服務(wù)也沒(méi)有變得更好，價(jià)格反而貴了 50%，“不明白為什么要放棄原來(lái)的一人鍋，如果走多人聚餐路線，那我們?yōu)槭裁床欢嗷c(diǎn)錢(qián)去海底撈呢？”

▲有時(shí)候消費(fèi)者是無(wú)法理性看待沉沒(méi)成本的

在漲價(jià)的邊緣來(lái)回試探  

麥當(dāng)勞從來(lái)不標(biāo)榜自己是快餐巨頭，定位即限制，麥當(dāng)勞就是麥當(dāng)勞。但是麥當(dāng)勞從沒(méi)停止嘗試給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。  

2017 年 9 月，麥當(dāng)勞攜手謝霆鋒和星級(jí)大廚拉蒙 · 弗雷克薩推出了“星廚漢堡”的限時(shí)發(fā)售。更優(yōu)質(zhì)的肉餅和醬料，抬高了這兩款漢堡的售價(jià)，趁著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，獲得了還不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

▲選擇謝霆鋒的主要原因是鋒味這個(gè)節(jié)目的影響力吧

▲中國(guó)消費(fèi)者好像很少人認(rèn)識(shí)拉蒙

在價(jià)格是普通漢堡 2 倍的星廚漢堡的對(duì)比下，今年年初，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品全線漲價(jià)了，據(jù)我們了解，還是有很多消費(fèi)者發(fā)覺(jué)了麥當(dāng)勞的消費(fèi)升級(jí)，但是卻不反感：“隔壁肯德基也漲價(jià)了啊，再說(shuō)了，我們還是能在麥當(dāng)勞買(mǎi)到 6 元早餐和工作日特價(jià)午餐，漲價(jià)好像沒(méi)有影響?！?

飲品方面麥當(dāng)勞也在升級(jí)。由于美國(guó)本土市場(chǎng)的咖啡大戰(zhàn)，針對(duì)星巴克夏日最受歡迎的冷萃和星冰樂(lè)，麥當(dāng)勞今年夏天推出了價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)的類似產(chǎn)品，并且蔓延到了中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡的到來(lái)，同樣對(duì)麥當(dāng)勞的客單價(jià)是一種提升。  

麥當(dāng)勞對(duì)漲價(jià)這種市場(chǎng)行為非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)品矩陣十分平衡，有星廚就有工作日午餐，有現(xiàn)磨咖啡也有沖泡咖啡，有對(duì)比才有傷害，在高端系類產(chǎn)品的襯托下，“低端”產(chǎn)品一兩塊錢(qián)的漲價(jià)也就不值得消費(fèi)者斤斤計(jì)較了。

▲星巴克里依云水的存在價(jià)值就是告訴消費(fèi)者，你看吧一瓶水都要20多一杯咖啡30塊不過(guò)分吧

佛系漲價(jià)

2018 年 6 月，美國(guó)本土市場(chǎng) 60% 的 巴克門(mén)店商品全線漲價(jià) 10 美分到 20 美分，由于星巴克在美國(guó)的定位本就不高，20 美分的漲價(jià)意味著消費(fèi)者買(mǎi)一杯中杯咖啡現(xiàn)在得付出超大杯的代價(jià)，換到中國(guó)市場(chǎng)，同款飲品的升杯價(jià)格是 3 元（中杯升大杯加 3 元，大杯升超大杯加 3 元），也就是說(shuō)，星巴克在美國(guó)的每款產(chǎn)品一口氣漲了 6 塊錢(qián)。

16 年大選之后漲價(jià)，17 年夏天部分杯型漲價(jià)，三年提價(jià)三次，難怪美國(guó)的小伙伴要吐槽星巴克了。

▲事實(shí)證明，吐槽起漲價(jià)來(lái)消費(fèi)者是不分國(guó)籍的

也許是在一開(kāi)始的高端定位，星巴克在中國(guó)的漲價(jià)小心翼翼得多了，其員工表示，中國(guó)市場(chǎng)的上一次提價(jià)在 2016 年，馥芮白、冷萃和手沖，濃縮咖啡、新鮮調(diào)制咖啡、星冰樂(lè)等在內(nèi)的部分飲品漲價(jià) 1～2 元，與此同時(shí)，自帶杯的減價(jià)規(guī)則從 2 元提到 3 元，也就是說(shuō)，消費(fèi)者自己帶著杯子在星巴克買(mǎi)大杯冷萃的價(jià)格是不變的。

彼時(shí)距離星巴克上一次漲價(jià)，已經(jīng)過(guò)去 4 年了，但這次價(jià)格調(diào)整還是帶來(lái)了不小關(guān)注度，吐槽歸吐槽，不少消費(fèi)者對(duì)此表示理解：“一杯咖啡的成本增加了 卻不讓人多收錢(qián) 這不是耍流氓嗎？”

▲微博和知乎上對(duì)于星巴克的漲價(jià)評(píng)論兩極分化

重要的是，此次漲價(jià)有益無(wú)害，根據(jù)當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)，星巴克公布 2016 財(cái)年第四季度的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均好于預(yù)期，中國(guó)及其所在的亞太地區(qū)凈銷售額同比增加 29%，中國(guó)市場(chǎng)的可比門(mén)店銷售金額同比增長(zhǎng) 6%，高于美國(guó) 5% 和全球 4% 的增幅。    

把握好消費(fèi)者的可接受度是漲價(jià)的關(guān)鍵，當(dāng)然也要結(jié)合品牌自身的定位，今年的蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)，產(chǎn)品的小升級(jí)和價(jià)格的大漲形成了鮮明對(duì)比，庫(kù)克堅(jiān)持新iPhone配得上它的高定價(jià)，而預(yù)售期的銷量也證明即使再貴，愿意為價(jià)格相當(dāng)于一臺(tái)Mac的手機(jī)買(mǎi)單的大有人在，就算蘋(píng)果要走輕奢路線，一萬(wàn)塊的手機(jī)和二十萬(wàn)的手包，你選什么？

▲買(mǎi)不起新的iPhoneXS Max，你可能連官方手機(jī)殼也買(mǎi)不起了

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