編者按：事實證明，提價幅度不超過通貨膨脹，消費者還是接受的。

“人生在世誰還沒經(jīng)歷過漲價？”

面對如何看待吃飯漲價這個問題，在校大學(xué)生的回答充滿了順其自然：“寒暑假過后，學(xué)校食堂的每個菜都會相應(yīng)漲價 0.5～1 塊錢，小食堂漲得更多，但是漲完之后也可以接受，畢竟食堂本來就比外面餐廳便宜多了?！?

▲就算高校食堂年年漲價，畢業(yè)后還是會感嘆，再也吃不到這么便宜的飯了

今年 9 月，第一批 00 后進(jìn)入高校，正式成為一名“想玩就玩，想談戀愛就談戀愛”的、“高考完就自由了”的大學(xué)生，生長環(huán)境相對從容的他們，更加關(guān)注內(nèi)心體驗更能坦然面對自己的欲望，對漲價幅度的包容性也更大。

由于貨幣發(fā)行速度比經(jīng)濟(jì)增長速度快，漲價成了我們生活中一種非常直觀的通貨膨脹現(xiàn)象，這十年來，廣義貨幣供應(yīng)量增長了 3 倍，經(jīng)濟(jì)規(guī)模增加了 1.8 倍，百姓總體的收入增加了，不管買東西還是賣東西，價格提升都是自然的選擇。  

▲知識大講堂：什么是通貨膨脹

更好的我值得更好的價格  

呷哺呷哺華麗麗地轉(zhuǎn)型了。  

從 2017 年開始，呷哺旗下所有新開的門店均采用了 2.0 版本：換下明晃晃的橙色改用大塊灰色色調(diào)，面積更大了但吧臺大規(guī)模減少，雙人和四人桌比例提高，增設(shè)了 20 余種選項的自助小料臺，還對飲品進(jìn)行了大升級，提供臺式手搖茶。

▲這是一個顯而易見的低配版湊湊

湊湊品牌創(chuàng)立于 2016 年，是呷哺呷哺旗下主打“火鍋+茶飲”的高端火鍋副牌，客單價在 120 元左右。呷哺對湊湊是有信心的，即使模式還未被市場肯定，擴(kuò)張卻斬釘截鐵地開始了，湊湊曾一度因為擴(kuò)張門店，運(yùn)營成本高昂不下，在財報中一度虧損 2490 萬。

得益于湊湊門店的逐漸成熟，盈利能力也隨之大增。 截至 2018 年上半年，湊湊門店數(shù)量達(dá)到 28  家，營業(yè)收入達(dá)到 1.96 億人民幣，同比增加 497.3%， 營收占比由去年同期的 2% 提升至 2018 年上半年的 9%，經(jīng)營利潤去年同期虧損 1030 萬元， 今年上半年則實現(xiàn) 2280 萬元盈利。

在呷哺方面看來，漲價是“被迫”的，房租在漲，人工也在漲，如果呷哺繼續(xù)維持消費者心目中“快餐火鍋”的形象，難免賠本賺吆喝，2017 年中，董事長賀光啟宣布，呷哺呷哺將從“快餐”轉(zhuǎn)向“輕正餐”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“火鍋+茶飲”。  

▲升級后呷哺的消費群體與湊湊是有重合部分的

這個低配版的湊湊真的可以吸引到新的客群嗎？不好說。但是原來的消費群體卻對這個新呷哺充滿抱怨：菜品沒有太大的改進(jìn)，服務(wù)也沒有變得更好，價格反而貴了 50%，“不明白為什么要放棄原來的一人鍋，如果走多人聚餐路線，那我們?yōu)槭裁床欢嗷c錢去海底撈呢？”

▲有時候消費者是無法理性看待沉沒成本的

在漲價的邊緣來回試探  

麥當(dāng)勞從來不標(biāo)榜自己是快餐巨頭，定位即限制，麥當(dāng)勞就是麥當(dāng)勞。但是麥當(dāng)勞從沒停止嘗試給消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。  

2017 年 9 月，麥當(dāng)勞攜手謝霆鋒和星級大廚拉蒙 · 弗雷克薩推出了“星廚漢堡”的限時發(fā)售。更優(yōu)質(zhì)的肉餅和醬料，抬高了這兩款漢堡的售價，趁著消費升級的東風(fēng)，獲得了還不錯的銷售成績。

▲選擇謝霆鋒的主要原因是鋒味這個節(jié)目的影響力吧

▲中國消費者好像很少人認(rèn)識拉蒙

在價格是普通漢堡 2 倍的星廚漢堡的對比下，今年年初，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品全線漲價了，據(jù)我們了解，還是有很多消費者發(fā)覺了麥當(dāng)勞的消費升級，但是卻不反感：“隔壁肯德基也漲價了啊，再說了，我們還是能在麥當(dāng)勞買到 6 元早餐和工作日特價午餐，漲價好像沒有影響?！?

飲品方面麥當(dāng)勞也在升級。由于美國本土市場的咖啡大戰(zhàn)，針對星巴克夏日最受歡迎的冷萃和星冰樂，麥當(dāng)勞今年夏天推出了價格上更有優(yōu)勢的類似產(chǎn)品，并且蔓延到了中國市場，現(xiàn)磨咖啡的到來，同樣對麥當(dāng)勞的客單價是一種提升。  

麥當(dāng)勞對漲價這種市場行為非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)品矩陣十分平衡，有星廚就有工作日午餐，有現(xiàn)磨咖啡也有沖泡咖啡，有對比才有傷害，在高端系類產(chǎn)品的襯托下，“低端”產(chǎn)品一兩塊錢的漲價也就不值得消費者斤斤計較了。

▲星巴克里依云水的存在價值就是告訴消費者，你看吧一瓶水都要20多一杯咖啡30塊不過分吧

佛系漲價

2018 年 6 月，美國本土市場 60% 的 巴克門店商品全線漲價 10 美分到 20 美分，由于星巴克在美國的定位本就不高，20 美分的漲價意味著消費者買一杯中杯咖啡現(xiàn)在得付出超大杯的代價，換到中國市場，同款飲品的升杯價格是 3 元（中杯升大杯加 3 元，大杯升超大杯加 3 元），也就是說，星巴克在美國的每款產(chǎn)品一口氣漲了 6 塊錢。

16 年大選之后漲價，17 年夏天部分杯型漲價，三年提價三次，難怪美國的小伙伴要吐槽星巴克了。

▲事實證明，吐槽起漲價來消費者是不分國籍的

也許是在一開始的高端定位，星巴克在中國的漲價小心翼翼得多了，其員工表示，中國市場的上一次提價在 2016 年，馥芮白、冷萃和手沖，濃縮咖啡、新鮮調(diào)制咖啡、星冰樂等在內(nèi)的部分飲品漲價 1～2 元，與此同時，自帶杯的減價規(guī)則從 2 元提到 3 元，也就是說，消費者自己帶著杯子在星巴克買大杯冷萃的價格是不變的。

彼時距離星巴克上一次漲價，已經(jīng)過去 4 年了，但這次價格調(diào)整還是帶來了不小關(guān)注度，吐槽歸吐槽，不少消費者對此表示理解：“一杯咖啡的成本增加了 卻不讓人多收錢 這不是耍流氓嗎？”

▲微博和知乎上對于星巴克的漲價評論兩極分化

重要的是，此次漲價有益無害，根據(jù)當(dāng)時財報，星巴克公布 2016 財年第四季度的各項數(shù)據(jù)均好于預(yù)期，中國及其所在的亞太地區(qū)凈銷售額同比增加 29%，中國市場的可比門店銷售金額同比增長 6%，高于美國 5% 和全球 4% 的增幅。    

把握好消費者的可接受度是漲價的關(guān)鍵，當(dāng)然也要結(jié)合品牌自身的定位，今年的蘋果秋季新品發(fā)布會，產(chǎn)品的小升級和價格的大漲形成了鮮明對比，庫克堅持新iPhone配得上它的高定價，而預(yù)售期的銷量也證明即使再貴，愿意為價格相當(dāng)于一臺Mac的手機(jī)買單的大有人在，就算蘋果要走輕奢路線，一萬塊的手機(jī)和二十萬的手包，你選什么？

▲買不起新的iPhoneXS Max，你可能連官方手機(jī)殼也買不起了

本文來源：勺子課堂，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！