那些打著滿25減21的外賣商家,其實(shí)賺得比你想象中多!頭條

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 / 木公子 / 2018-10-10
天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,你以為的便宜,都是進(jìn)行過(guò)精心計(jì)算的。
餐飲界

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,你以為的便宜,都是進(jìn)行過(guò)精心計(jì)算的。  

如今,點(diǎn)外賣已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種消費(fèi)習(xí)慣,比如這樣一份外表上看起來(lái)非常豐盛的烤肉雙拼飯,美味又能填飽肚子,往往深受消費(fèi)者喜愛。

但這樣一份飯消費(fèi)者拿到手中究竟要花多少錢?

菜品價(jià)格38元,店鋪有滿30減25的優(yōu)惠,再加上2元包裝費(fèi)和3元配送費(fèi),總計(jì)18元。

比起自己下廚和外出就餐,外賣是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活下的最好選擇。

不僅可選擇品類多、方便、節(jié)約時(shí)間,關(guān)鍵還便宜。

比起外出就餐人均50+的北上廣物價(jià),外賣拯救了窮鬼、懶癌、還有單身狗。

話又說(shuō)回來(lái),這些外賣商家天天滿25減21,他們?cè)趺促嶅X?

一、滿減金額多≠滿減折扣力度大  

在各個(gè)外賣平臺(tái)上,滿減優(yōu)惠都是平臺(tái)排名規(guī)則的一個(gè)重要計(jì)算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。

那么問(wèn)題來(lái)了,滿減金額多=滿減折扣力度大嗎?

比如某A外賣商家和某B外賣商家:

多人多會(huì)覺得35減15力度更大些,但筆者咨詢了在美團(tuán)和餓了么兩個(gè)開商鋪的朋友,得到確切回復(fù)如下:

折扣力度大小=滿減金額/滿減門檻,所以上圖兩個(gè)商家的折扣力度分別是0.5(10/20)和0.42(15/35),前者折扣力度更大。  

A、B商家如果在銷量、評(píng)價(jià)、客單價(jià)等影響排名因素上差不多的前提下,商鋪A在外賣平臺(tái)上的排名會(huì)高于B。

二、單檔滿減VS多檔滿減

在外賣App(這里以大眾點(diǎn)評(píng)為例),我們會(huì)看到有的商家只有1個(gè)滿減活動(dòng),而有的商家有好幾個(gè),前者稱為“單檔滿減”,后者即為“多檔滿減”。

▲單檔滿減 VS 多檔滿減

可能有人要問(wèn)了,這兩個(gè)設(shè)計(jì)的依據(jù)是什么?哪個(gè)設(shè)計(jì)看上去更劃算呢?

根據(jù)我多年點(diǎn)外賣的經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)了如下規(guī)律:

1.單檔滿減商鋪特點(diǎn):

①客單價(jià)比較集中

▲和合谷單人商務(wù)套餐就集中在40-50元

②品牌具有粘性

▲KFC的死忠,價(jià)格往往不是問(wèn)題

2.多檔滿減商鋪特點(diǎn):

①菜品種類多,且價(jià)格分散

▲秦門外賣菜品多達(dá)50幾種,價(jià)格從9.9肉夾饃到68大盤雞不等

②只做外賣,品牌識(shí)別度不高

▲如二十五塊半、優(yōu)糧生活、臺(tái)資味等外賣品牌

總結(jié)一句話,單檔滿減和多檔滿減設(shè)計(jì)沒(méi)有哪個(gè)更精明,根據(jù)商家情況而定才是王道。  

三、滿減會(huì)設(shè)檔,利潤(rùn)少不了  

在多檔滿減的外賣商鋪中,我們會(huì)看到呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì)的滿減門檻和滿減金額。

比如:滿20減10,滿40減17,滿70減29,滿100減40……這些折扣檔位可不是商家拍腦袋決定的,每個(gè)檔位設(shè)置的背后都有著深刻的“消費(fèi)心理洞察”。

第1檔位:引流檔位

在外賣篩選“滿減優(yōu)惠”條件后,會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商鋪的第1個(gè)檔位最為吸引人,比如:“滿25減12,滿25減13”。

顧客稍微看一眼,就會(huì)很容易被吸引,這個(gè)檔位起到的是引流,并刺激用戶快速下單的作用。

但站在商家角度看,如果按“滿25減12,滿25減13”銷售的話,毛利只有13和12。

雖然成本價(jià)可以繼續(xù)壓縮,但盈利空間非常小。  

這里,以我最常購(gòu)買的烤肉飯商鋪為例,就能發(fā)現(xiàn):

店鋪里的主餐價(jià)格都比第一檔位的滿減門檻高出不少,減去滿減金額,商家仍有利潤(rùn)空間。  

另外一種情況,就是第一檔位虛設(shè)。  

以呷哺為例:它的引流檔位設(shè)置的是30減12,但下單必須要點(diǎn)鍋底,鍋底最低就要13,再點(diǎn)1份肉菜+1份素菜+1份主食就輕松超50。

而且吃火鍋一般是群體行為,多人點(diǎn)單會(huì)很容易直接到達(dá)第2檔位。

還有更極端的情況,比如某些商家把“滿25減25”,“滿10減10”設(shè)置為引流檔位。  

瘋狂讓利的背后,商家們又是怎么賺錢的?

下面我具體分析兩種情況:

①高門檻滿減高金額(默認(rèn)包裝費(fèi)1元,配送費(fèi)5元)

如滿25減25,一般商家會(huì)把主推餐品設(shè)置成兩個(gè)價(jià)格:一個(gè)為原價(jià),一個(gè)為限時(shí)5折的活動(dòng)價(jià)。

顧客購(gòu)買原價(jià)餐品和活動(dòng)餐品費(fèi)用相差不大,商家仍有利潤(rùn)空間。

注:在美團(tuán)和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。

②低門檻滿減高金額(默認(rèn)包裝費(fèi)1元配送費(fèi)5元)

如滿10減10,商家會(huì)提高店鋪的起送價(jià)為20元。

這樣顧客不得不湊單,湊單的單品一般為飲料和小菜等毛利潤(rùn)高的菜品。

雖然滿10減10,但客單價(jià)提高了,商家的毛利潤(rùn)也得到了保證。

注:在美團(tuán)和餓了么,折扣商品不能與滿減共享。

第2檔:湊單檔位

有時(shí)候我們?cè)邳c(diǎn)完主餐后,底部的TAB會(huì)提醒我們“再買3.2可減少22”,一般人的反應(yīng)都是去小菜區(qū)或飲料區(qū)湊個(gè)單,爭(zhēng)取更高的滿減金額。

這就是第2個(gè)滿減檔位設(shè)置的神奇之處:刺激消費(fèi)者花比預(yù)計(jì)更多的錢。  

有一天我特別想吃餛飩,在外賣上看中一家“滿30減12,滿50減22,滿60減28”的商鋪,心里想著可以18元吃頓餛飩。

結(jié)果進(jìn)入店鋪后發(fā)現(xiàn)餛飩的價(jià)格在27~35元之間,最終我點(diǎn)了份雞肉香菇餛飩(27.8元),一份海藻絲(10元),一杯酸梅湯(8元),滿減后加上包裝費(fèi)和配送費(fèi)共花了40.8元。

這種情況相信大家都遇到過(guò),不知不覺就多點(diǎn)了小菜和飲料,而且還比預(yù)計(jì)花了更多的錢。

通常一人食顧客,為了獲得更多的滿減金額,通常不會(huì)買兩份主餐,而是會(huì)購(gòu)買小菜或飲料作為湊單,不僅豐富了菜品還避免造成浪費(fèi)。

只要店家在主餐價(jià)格和滿減金額上設(shè)置合理,顧客就會(huì)神不知鬼不覺達(dá)到第2檔位。  

第3檔:拼單檔位  

我們還會(huì)看到的滿減檔有“100減35”、“130減50”等,通常在商鋪的第3、4、5檔處。

滿減的門檻很高,起步就超百,這個(gè)檔位針對(duì)的是2人及以上的多人食場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

為什么辦公室里大家經(jīng)常拼著點(diǎn)外賣?就是這個(gè)道理呀——拼單更優(yōu)惠。

四、神助攻:滿減門檻&滿減力度

商家如此樂(lè)衷滿減,除了能提升商鋪排名外,提高客單價(jià),提高銷售額,從而實(shí)現(xiàn)盈利才是終極目標(biāo)。

除了上面我們講的滿減分類(單檔和多檔),滿減檔位設(shè)計(jì)外,商家們?cè)跐M減門檻和滿減金額上的設(shè)計(jì)上堪稱“玄學(xué)”,值得深扒。

Q1:滿減門檻,是設(shè)計(jì)成20元起減,還是50元起減?  

如果用平均客單價(jià)來(lái)定坐標(biāo)的話,就很尷尬了!

舉個(gè)栗子,某商鋪客單價(jià)分布較散,50%顧客客單價(jià)為80元,50%顧客客單價(jià)為20元,那么平均客單價(jià)就是50元。

如果把50元設(shè)置成滿減門檻,對(duì)客單價(jià)低的顧客來(lái)說(shuō)門檻太高,可能就放棄下單了。

對(duì)客單價(jià)高的顧客來(lái)說(shuō),“我都買了那么多,你才給我優(yōu)惠這么點(diǎn)”,也極有可能放棄下單。

A1:正確的做法是,把客單價(jià)最集中的區(qū)間設(shè)為滿減門檻。  

Q2:滿減力度,究竟是要減多少,在我看來(lái)簡(jiǎn)直是定價(jià)玄學(xué)中的“神學(xué)”  

按正常邏輯說(shuō),應(yīng)該先給菜品定價(jià),然后再?zèng)Q定滿減力度。

但實(shí)際上,這限制了滿減力度的設(shè)計(jì),高了會(huì)虧本,低了又沒(méi)有吸引力。

A2:不妨我們倒過(guò)來(lái)推算,先根據(jù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況決定滿減力度。  

然后再用成本計(jì)算法,反算菜品定價(jià),這樣既保證了利潤(rùn),優(yōu)惠吸引力也在。  

五、總結(jié)

本文介紹了外賣商家在滿減設(shè)計(jì)中的定價(jià)策略。

在設(shè)計(jì)滿減活動(dòng)時(shí),圍繞滿減門額、滿減力度、滿減檔位展開設(shè)計(jì),滿減設(shè)計(jì)的目的是提高客單價(jià),提高銷售額,從而提高商家利潤(rùn)。

滿減門檻的設(shè)計(jì),正確的做法是,把客單價(jià)最集中的區(qū)間設(shè)為滿減門檻。  

滿減力度的設(shè)計(jì),正確的做法是反向推算。

先根據(jù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況決定滿減力度,然后再用成本計(jì)算法,反算菜品定價(jià),這樣既保證了利潤(rùn),優(yōu)惠吸引力也在。

滿減檔位的設(shè)計(jì),分為引流檔、湊單檔和拼單檔。

引流檔負(fù)責(zé)吸引顧客,主要利用抬高單品價(jià)格和提高配送門檻來(lái)保證利潤(rùn);

湊單檔負(fù)責(zé)提升利潤(rùn),讓顧客花比預(yù)計(jì)更多的錢,而湊單商品一般多為小菜和飲料等毛利率高商品;

拼單檔負(fù)責(zé)提升客單價(jià),利用拼單能獲得更大優(yōu)惠的方式,鼓勵(lì)顧客搭伙吃飯。

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