最新的數(shù)據(jù)顯示，2014年，世界咖啡消費(fèi)總量已達(dá)到1.493億袋，同比2013年上漲了2.3%。中國咖啡市場的增長比率則為25%以上，超過世界水平的10倍，相比成熟市場的2~3萬億元人民幣還存在巨大空間。

更直觀地說，日本人均每天喝1.4杯咖啡，韓國人均每天喝1.2杯，而中國人均每兩個(gè)月才喝1杯咖啡，即人均每天不到0.02杯。相比較國內(nèi)而言，上海人喝咖啡最多，但人均每周消費(fèi)1杯咖啡，即人均每天0.14杯的消費(fèi)量僅為日本人均的十分之一。(以上數(shù)據(jù)來自：一財(cái)網(wǎng)《上海欲打造亞洲最大咖啡交易市場》)

在本期調(diào)查問卷中，我們聚焦咖啡消費(fèi)話題，了解中國人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。(n=434)

“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。”維也納咖啡館文學(xué)大師托貝格寫下了這句名言。事實(shí)上，在中國，咖啡也逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83.9%的被調(diào)查者喜歡喝咖啡(Q1)。其中，有53.9%的人“幾乎每天”喝咖啡；24.2%的人“2~3天一次”(Q2)，這樣高的頻率似乎超出了大家的預(yù)期。而在喝咖啡的習(xí)慣上，選擇“下午”喝咖啡的最多，占39.5%，其次是“早上”，占31.2%；第三是“上午”，占18.2% (Q3) 。

化被動(dòng)為主動(dòng)

告別附屬品的存在形式

在原來的印象中，咖啡館在中國的存在更像是一個(gè)空間的提供者。點(diǎn)一杯咖啡可以在咖啡館泡上一個(gè)下午，不管是商務(wù)會(huì)談還是情侶約會(huì)，都是一個(gè)體現(xiàn)品質(zhì)的場所。但是隨著咖啡文化的不斷浸透，人們對(duì)咖啡的認(rèn)知正發(fā)生著變化。調(diào)查中顯示，當(dāng)人們想到喝咖啡時(shí)，60.1%是出于“休閑放松”的目的；55.5%是因?yàn)椤跋矚g其口味”；50.0%是為了“提神醒腦”(Q4)。人們喝咖啡最多的場合是“休閑放松時(shí)”，占58.5%；其次是“學(xué)習(xí)工作時(shí)”，占57.4%；第三是“約會(huì)時(shí)”，占39.4%。(Q5)。也就是說，人們正在出于主動(dòng)的需求而消費(fèi)咖啡，而并非是為了得到空間而被動(dòng)選擇的附屬品。

在進(jìn)一步的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在購買咖啡時(shí)，消費(fèi)者最注重的是“口味”，占76.9%；其次是“環(huán)境”，占9.5%；第三才是“價(jià)格”，僅占6.2%(Q6) 。在品種上，“拿鐵”、“卡布奇諾”、“摩卡”是最受歡迎的“老三樣”，另外，“清咖”的受眾群也正不斷提升，占到21.2%(Q7)。價(jià)格上，消費(fèi)者能接受的價(jià)格在20~40元之間，其中，“21~30元”占35.3%；“31~40元”占34.8%(Q8)。

精品咖啡浪潮來勢兇猛

連鎖咖啡店因?yàn)榉植济芗子讷@得，口味又比較可控，再加上品牌給人帶來的信任感和安全感，因而占據(jù)了絕大多數(shù)咖啡消費(fèi)的市場。而在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，精品咖啡的市場占有率也正悄然上升。人們?cè)谫徺I咖啡時(shí)，除了星巴克這類大型連鎖咖啡店，選擇“精品連鎖”的有32.7%；選擇“精品單店”的有25.1%(Q9)。與此同時(shí)，除了咖啡店，在其他場合消費(fèi)者也希望可以喝到好咖啡，其中，選擇“書店”最多，占71.2%；其次是“餐廳”，占48.6%；第三是“藝術(shù)沙龍等場館”，占36.6% (Q10) ?？梢?，對(duì)于廣大餐廳來說，提升咖啡品質(zhì)是不容忽視的，那已經(jīng)不是一杯簡單的飯后飲品，而是可以讓消費(fèi)者在一餐后畫上完美句號(hào)的重要一環(huán)。

57.2%的被調(diào)查者去過精品咖啡店消費(fèi)(Q11)。選擇精品咖啡店的原因，54.3%是因?yàn)椤翱蛇x擇咖啡的口味”；36.5%是因?yàn)椤翱蛇x擇咖啡豆香氣”；35.8%是因?yàn)椤翱蛇x擇咖啡豆產(chǎn)地”(Q12)。由此可見，咖啡文化在國內(nèi)正在快速發(fā)展和不斷進(jìn)化。人們?cè)谙M(fèi)咖啡時(shí)，越來越關(guān)注咖啡豆的品質(zhì)和咖啡沖泡的技術(shù)。另一個(gè)調(diào)查顯示，94.2%的人對(duì)咖啡店教授咖啡制作感興趣(Q13)。這一結(jié)果也表明人們希望真正了解手中的這杯咖啡。

每個(gè)人都有開一家咖啡館的夢想。調(diào)查中，74.4%的被調(diào)查者表示贊同這一說法。雖然在數(shù)據(jù)上看咖啡市場前景光明，但是經(jīng)營一家咖啡館并非那么容易。對(duì)于餐飲店來說，雖然只有16.4%的人選擇去餐廳喝咖啡(見Q9)，而且大部分可能是飯后的免費(fèi)飲品，以美式為主。但是，利用現(xiàn)有的條件，提升店內(nèi)咖啡的品質(zhì)，也是同樣可以在這一場咖啡的市場中贏得一杯羹。

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