你真的會(huì)做外賣(mài)嗎?這些算法和數(shù)據(jù)你可能聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)管理

原創(chuàng) / 言威 / 2018-10-22
做好外賣(mài)的秘訣就是在合理的成本控制之下,選好品類,做好超高性價(jià)比的產(chǎn)品,獲取到流量之后通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高用戶的留存率。在大多數(shù)的商業(yè)活動(dòng)中,其實(shí)并沒(méi)有一招致勝的秘訣,靠的都是一點(diǎn)一點(diǎn)的持續(xù)堅(jiān)持與優(yōu)化,最終厚積薄發(fā)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中最重要的一點(diǎn)是你要知道所做的有沒(méi)有變化,是如何變化
餐飲界


前言

作為一個(gè)跨界而來(lái)干餐飲的程序猿,從對(duì)商業(yè)完全陌生到初窺門(mén)徑,這個(gè)過(guò)程我經(jīng)歷了2年將一個(gè)餐飲品牌從0做到80家門(mén)店,再用1年將另外一個(gè)外賣(mài)品牌從0做到20家門(mén)店。創(chuàng)業(yè)的這幾年剛好遇上外賣(mài)的風(fēng)口,作為一個(gè)碼農(nóng)出身的餐飲人難免要去折騰一些與眾不同的方法,希望將這些思考與實(shí)踐通過(guò)這篇文章記錄下來(lái),給到一些有該類需求的朋友一起探討。

本文涉及到的專業(yè)名詞及算法等干貨較多,閱讀可能有一定困難,本文大約為7000字左右,閱讀大概需要20-30分鐘,閱讀前請(qǐng)保持頭腦清醒。

 

從本質(zhì)上看待外賣(mài)這件事兒

既然要做這個(gè)生意,那么我們就必須將這個(gè)生意的本質(zhì)邏輯想清楚,否則就是在耍流氓。外賣(mài)這個(gè)事兒與我們生活中看到的眾多的商業(yè)行為其實(shí)本質(zhì)上是沒(méi)有差別的,都是為用戶提供滿足其需求的產(chǎn)品,并從中獲取利潤(rùn)。據(jù)此我們可以直接找到兩個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)和最終的目的,兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是用戶與產(chǎn)品,最終目的是獲取利潤(rùn),我們后續(xù)做的所有的動(dòng)作都是圍繞這個(gè)主題展開(kāi)。

不同于4P(美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion4大營(yíng)銷組合策略,即為4P),根據(jù)這些年的經(jīng)營(yíng)我總結(jié)了外賣(mài)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中幾個(gè)關(guān)鍵的影響因數(shù):流量、品牌、產(chǎn)品、成本。接下來(lái)我就從這幾個(gè)維度結(jié)合我們利用數(shù)據(jù)做過(guò)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)跟大家進(jìn)行分享。

 

流量是外賣(mài)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

流量是一個(gè)看起來(lái)非?;ヂ?lián)網(wǎng)的詞匯,聽(tīng)起來(lái)非常的高大上,但是我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),流量背后其實(shí)就是一個(gè)個(gè)的人。流量的重要性不言而喻,龐大的流量支撐起了BAT這樣量級(jí)的公司,也讓外賣(mài)平臺(tái)前期不惜血本地補(bǔ)貼來(lái)獲取流量,建立自己的流量池,甚至更有眾多城市輪番加大吸引人的籌碼。

其實(shí)流量的思維在傳統(tǒng)線下門(mén)店展現(xiàn)的淋漓盡致,你去問(wèn)餐飲老板,他們絕大多數(shù)會(huì)告訴你,店鋪成功的秘訣就是選址。在線下門(mén)店,選址是一個(gè)天然的壁壘,一個(gè)好的碼頭意味著你會(huì)有非常多的自然流量,這些流量是不容易被其余商戶搶走的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與即時(shí)物流的發(fā)展,將餐飲外賣(mài)這門(mén)古老的生意發(fā)展到一個(gè)新的高潮。我們突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)的選址邏輯在發(fā)生巨大的變化,原來(lái)最主要考慮的是門(mén)店半徑300米范圍內(nèi)的人流量與走向問(wèn)題,現(xiàn)在我們用手機(jī)隨便在一個(gè)商圈里選定一個(gè)位置,就可以看到附近5公里內(nèi)所有的商戶,而且可以下單購(gòu)買(mǎi),這一下子讓原來(lái)只有300米范圍內(nèi)的幾十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)榱藥装偕锨Ъ?。但手機(jī)屏幕就只有這么大,顯示的商家數(shù)量有限,怎么辦?于是平臺(tái)開(kāi)始考慮綜合的排名推薦算法,這就將整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)核心從原來(lái)的選址擴(kuò)大到了多個(gè)維度。

同時(shí)我們?cè)賹?duì)流量進(jìn)行細(xì)分會(huì)發(fā)現(xiàn),流量其實(shí)是分群的,也就是我們常說(shuō)的物以類聚人以群分。從品類上來(lái)分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)吃小吃快餐的最多,吃正餐的次之,吃日韓料理的再次之等。從消費(fèi)力上來(lái)分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)20塊以內(nèi)的最多,40以內(nèi)的次之、60以內(nèi)的再次之等。對(duì)于流量的這些認(rèn)知會(huì)跟我們?cè)诮酉聛?lái)談到的品牌、產(chǎn)品、成本等密切相關(guān),也會(huì)跟我們未來(lái)的發(fā)展速度與規(guī)模密切相關(guān)。


全國(guó)及重點(diǎn)城市餐飲外賣(mài)訂單客單價(jià)分布占比

 

對(duì)流量進(jìn)行了分群思考之后,其實(shí)還可以對(duì)流量進(jìn)行進(jìn)一步追溯。流量也是有新舊之分的,所有到店里來(lái)消費(fèi)的用戶都是由新用戶與老用戶組成。認(rèn)知到這里之后我們發(fā)現(xiàn),新用戶需要不斷的去獲取,老用戶需要不斷的維護(hù)讓其不斷的復(fù)購(gòu)。通過(guò)這個(gè)認(rèn)知我們會(huì)把拉新與復(fù)購(gòu)作為重點(diǎn)的考量方向,從而據(jù)此來(lái)評(píng)估流量運(yùn)營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)的效果。

既然聊到這里我們不妨再聊一聊更加深度的一些事兒。在蠻早一段時(shí)間在42章經(jīng)看過(guò)一篇文章,我也建議大家可以找來(lái)閱讀《“早知道這些我的公司就不會(huì)死”系列(一):CAC、LTV、PBP》。這邊文章提到的三個(gè)詞解釋了我們從用戶維度來(lái)衡量一個(gè)生意是否足夠OK的關(guān)鍵指標(biāo),我們來(lái)看下這幾個(gè)詞的意思CACCustomer acquisition cost 用戶獲取成本),LTVLife time value 生命周期總價(jià)值),PBPPayback Period 回收期)。

我們獲取一個(gè)新用戶是需要付出成本的(做一篇PR推廣也需要支付費(fèi)用、掏100塊錢(qián)做競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量也需要成本等),例如我今天在外賣(mài)平臺(tái)花了200元,獲取到了100次點(diǎn)擊,今天的下單轉(zhuǎn)換率為25%,今天的競(jìng)價(jià)新客占比為80%,那么今天通過(guò)競(jìng)價(jià)而來(lái)的CAC就是10元一人,公式為:競(jìng)價(jià)總費(fèi)用/(點(diǎn)擊人數(shù)x競(jìng)價(jià)新客占比x下單轉(zhuǎn)換率),即200/(100x80%x25%)。對(duì)于很多快餐項(xiàng)目來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)可能是很坑的,因?yàn)橛行U多一部分商戶每單的利潤(rùn)根本就達(dá)不到10元,那么你去做競(jìng)價(jià)無(wú)疑是在做慈善了。

那么競(jìng)價(jià)就真是一無(wú)是處了么?其實(shí)不然,當(dāng)你理解領(lǐng)悟到了流量的真諦的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)虧本買(mǎi)流量也是可行的(怎么感覺(jué)和平臺(tái)的套路一樣一樣的,平臺(tái)花錢(qián)買(mǎi)來(lái)流量,再把流量賣(mài)給你,是不是感覺(jué)中國(guó)就只有兩個(gè)外賣(mài)品牌,其余的只是他們的供應(yīng)商而已)。我說(shuō)可行的一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)是LTV,就是用戶從第一次到最后一次購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品這個(gè)時(shí)間里他總共為你貢獻(xiàn)了多少的毛利。只要用戶總共為你貢獻(xiàn)的毛利是大于獲取用戶的成本,競(jìng)價(jià)的獲客手法就是可行的。例如:每個(gè)用戶的平均下單次數(shù)為3次(當(dāng)然有些用戶會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止,往后我會(huì)講到同期群與留存率的事兒,這群用戶才是我們真正的價(jià)值用戶),每次下單用戶平均的毛利貢獻(xiàn)額為5元,那么用戶的LTV就是15,LTV > CAC每個(gè)用戶身上可以賺取5元的毛利。當(dāng)然這個(gè)里面其實(shí)要考慮的因數(shù)非常多,例如不同的渠道、不同的營(yíng)銷手段等等。

PBP的意思是花出去的用戶獲取成本可以在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回本,如果忽略PBP(回收期),哪怕LTV > CAC也可能會(huì)出問(wèn)題?;厥罩芷谠蕉桃馕吨桨冈接欣?,按照以上舉例我們通過(guò)競(jìng)價(jià)獲取一個(gè)用戶的回收期是2次,如果能將回收期壓縮到一次,也就是單次回本,那么這個(gè)事兒的性價(jià)比會(huì)更高。

 

       流量運(yùn)營(yíng)

目前只有兩家最大的外賣(mài)平臺(tái),其余的都是他們的供應(yīng)商,甲方爸爸挑選供應(yīng)商是有一套評(píng)估方法的,你要去適應(yīng)甲方的游戲規(guī)則他才會(huì)給你分配更多的流量,這就是平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)技巧。這套技巧中會(huì)涉及到流量入口、排名算法、推薦算法、活動(dòng)策略等等的維度,平臺(tái)技巧類的我就不再贅述,平臺(tái)都有各自的教程,大家可以自己去學(xué)習(xí),如果實(shí)在學(xué)不會(huì)或者懶得學(xué)也有目前比較流行的做法,找專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司替自己處理基礎(chǔ)業(yè)務(wù),例如長(zhǎng)沙大松樹(shù)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司,湖南很多餐飲品牌的外賣(mài)都是他們?cè)谪?fù)責(zé)。

如圖中表述平臺(tái)是一個(gè)信息中介商,起到的最大的作用就是一邊連接用戶一邊連接商戶,然后通過(guò)算法篩選出來(lái)較優(yōu)匹配進(jìn)行推薦,用戶的整個(gè)決策過(guò)程是從從用戶到平臺(tái)到商戶。那么只要我們能夠影響到用戶的信息接收與判斷,我們就能在平臺(tái)固有的規(guī)則之外建立一套屬于自己的流量經(jīng)營(yíng)方法,使得用戶的整個(gè)決策過(guò)程變?yōu)榱藦挠脩舻缴虘?。我喜歡稱這個(gè)過(guò)程為“與用戶建立情感的連接”,你想想如果同樣價(jià)格差不多味道差不多的門(mén)店在你面前,你是不是更加愿意選擇你更熟悉的店鋪呢。

我非常倡導(dǎo)店鋪去加上每個(gè)用戶的微信,并與他們進(jìn)行一對(duì)一的聊天溝通,經(jīng)常點(diǎn)贊他們的朋友圈互動(dòng),在朋友圈發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)。除開(kāi)這個(gè)之外其實(shí)我們可以做的東西還有非常的多,接下來(lái)我分享兩個(gè)用來(lái)評(píng)估流量運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)管理流量的工具方法。


       1、用戶同期群留存率分析

在外賣(mài)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,我們經(jīng)常會(huì)去調(diào)整各種活動(dòng),做各種不同的營(yíng)銷,也會(huì)付出不同的成本,那么我們?nèi)绾蝸?lái)評(píng)估這一些的策略是否健康正常呢?例如我們會(huì)通過(guò)做競(jìng)價(jià)推廣、地推、添加用戶微信并聊天溝通等方式來(lái)做經(jīng)營(yíng)管理,那么如何來(lái)判斷這一系列動(dòng)作是否有效呢?除開(kāi)我們能直觀看到的短期內(nèi)訂單上漲之外,還需要關(guān)注另外一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)—“留存率”。留存率也是可以解釋很多商戶發(fā)現(xiàn)做外賣(mài)一開(kāi)始生意好到爆,兩三個(gè)月之后莫名其妙的沒(méi)有生意的指標(biāo),因?yàn)槌赃^(guò)你的用戶最終都沒(méi)有留下來(lái)。

但是光看留存率不足以來(lái)評(píng)估我們的經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)作是健康,我們還需要引入另外一個(gè)叫“同期群”的概念。同期群是指在相同時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷同種事件的人群,例如我們將時(shí)間劃分為每周,每次的調(diào)整以周為單位,第一周做競(jìng)價(jià)、第二周做地推、第三周主要做微信溝通聊天、第四周我需要換菜單,然后我們來(lái)關(guān)注做了這幾個(gè)動(dòng)作的同期群留存率變化如何。

如圖,我們把每周進(jìn)來(lái)的用戶分別放到一個(gè)組,同時(shí)給這周做的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作做好標(biāo)記,觀察往后每周用戶留存變化,以此來(lái)評(píng)估那種動(dòng)作效果會(huì)相對(duì)要好。例如我們從橫向數(shù)據(jù)看到圖中我們這周開(kāi)始做口令營(yíng)銷(通過(guò)推文或者小票等方式告訴用戶下次點(diǎn)餐的時(shí)候備注對(duì)應(yīng)口令可以獲得贈(zèng)品,后續(xù)我會(huì)講到一些細(xì)節(jié))和微信聊天互動(dòng)的時(shí)候明顯往后的留存率會(huì)變高。同時(shí)我們也可以從交叉數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估,例如第35周我們開(kāi)始與用戶進(jìn)行微信互動(dòng),那么其實(shí)我們是在對(duì)第34周后1周,33周后2周,34周后3周…的用戶進(jìn)行影響,我們可以看到第28周后7周的留存率突然上升為10%。從縱向的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比我們也能迅速的判斷出來(lái)哪種經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作產(chǎn)生了效果,其明顯的變化就是第一周之后帶來(lái)的留存率變高。

 

       2、用戶價(jià)值管理

用戶價(jià)值是基于RFM模型建立,RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段,RFM模型通過(guò)分析三個(gè)用戶重要的購(gòu)買(mǎi)行為指標(biāo)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分群 ,這三個(gè)指標(biāo)分別是:最近一次消費(fèi)(Recency),消費(fèi)頻率(Frequency),消費(fèi)金額(Monetary)。通過(guò)用戶價(jià)值分群我們能找出真正的VIP用戶,并對(duì)其進(jìn)行區(qū)別的精準(zhǔn)營(yíng)銷。依據(jù)經(jīng)典的二八原則,我們80%的銷售由20%的用戶貢獻(xiàn),那么我們?nèi)绾慰焖俣珳?zhǔn)的找到那20%用戶并與其發(fā)生深度關(guān)聯(lián),是極度考驗(yàn)我們對(duì)數(shù)據(jù)的綜合分析處理能力的。同時(shí)我們也可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn),去美團(tuán)后臺(tái)使用精準(zhǔn)營(yíng)銷,給高消費(fèi)熟客與需一般挽留的流失顧客發(fā)同樣的優(yōu)惠券,高消費(fèi)熟客的使用率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需一般挽留的流失顧客。

將用戶分群之后我們就可以將主要的精力花費(fèi)在這些真正對(duì)我們有價(jià)值的用戶身上了,例如我們會(huì)要求評(píng)星級(jí)的用戶必須要想辦法加上微信,并經(jīng)常與其聊天互動(dòng),甚至對(duì)于部分客戶我們還會(huì)在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候派發(fā)特殊的禮品。由此與用戶建立直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系,他們也會(huì)將店鋪推薦給身邊的人,甚至這個(gè)其中還有非常多的團(tuán)餐的機(jī)會(huì)。

 

品牌是外賣(mài)轉(zhuǎn)換率的保證

我提供了咨詢服務(wù)的長(zhǎng)沙某頭部快餐品牌,他的進(jìn)店轉(zhuǎn)換率與下單轉(zhuǎn)換率能長(zhǎng)期穩(wěn)定在30%40%,我們也能看到肯德基麥當(dāng)勞很多運(yùn)營(yíng)的策略與我們相差不大,在賣(mài)的更貴的情況下各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)都很高。通過(guò)分析用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程我們窺到其中一二,用戶點(diǎn)外賣(mài)的核心訴求是懶得跑、吃飽、吃好、不貴。這幾個(gè)訴求中懶得跑平臺(tái)目前已經(jīng)做得很好了,吃飽只要是開(kāi)門(mén)做生意我相信基本能滿足這個(gè)訴求,不貴平臺(tái)上價(jià)格對(duì)比非常方便,唯獨(dú)吃好這個(gè)事情是不能通過(guò)手機(jī)瀏覽頁(yè)面來(lái)搞定的。

吃好這個(gè)事情我認(rèn)為不僅僅是說(shuō)味道好而已,他包括了產(chǎn)品質(zhì)量、搭配、豐富度、服務(wù)、名字、設(shè)計(jì)、文案等等多個(gè)綜合的維度。定位說(shuō)品牌就是品類的代名詞,否則你就是一個(gè)商標(biāo),想到一個(gè)品牌就能關(guān)聯(lián)到一個(gè)品類,想到消費(fèi)這個(gè)品類就是要直接去消費(fèi)某個(gè)品牌,定位就是定品牌在用戶心智中等于的品類。這一切我們圍繞搞定的是如何讓用戶快速的決定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)并迅速下單。對(duì)于本身就做的非常好的品牌,搬到線上來(lái)是非常有優(yōu)勢(shì)的,這是由于多年來(lái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的品牌認(rèn)知。也就是我們常說(shuō)的自帶IP的品牌,不需要多談線上運(yùn)營(yíng)的技巧。

對(duì)于絕大部分的品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有自帶IP,除了從整體的品牌策劃定位上入手之外,我希望能給大家?guī)?lái)一些更加簡(jiǎn)單能直接上手的東西。例如通過(guò)小票如何建立與用戶的溝通,給用戶傳遞品牌的一些感覺(jué)。目前絕大部分的外賣(mài)小票簡(jiǎn)單而粗暴,完全沒(méi)有任何品牌的輸出,其實(shí)小票是曝光非常高的一個(gè)載體,不利用起來(lái)就白白浪費(fèi)了打印紙,營(yíng)銷就是要隨時(shí)隨地的曝光。

我們利用自己研發(fā)的IT支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了小票的兩種品牌營(yíng)銷方法,一個(gè)是熱點(diǎn)營(yíng)銷一個(gè)是口令營(yíng)銷。在前些時(shí)間突然流行起來(lái)畫(huà)小豬佩奇,以此來(lái)跟用戶進(jìn)行互動(dòng),但是一個(gè)品牌幾十個(gè)門(mén)店,一個(gè)門(mén)店大幾百單,畫(huà)小豬佩奇是個(gè)非常龐大的工程。但我們利用小票打印圖片的功能,預(yù)先手繪小豬佩奇,然后設(shè)置每個(gè)訂單默認(rèn)在小票頭打印,以此將畫(huà)小豬佩奇的事情交給系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn),大大降低了人工,提高了效率。同時(shí)我們還會(huì)利用自定義小票功能在小票上播報(bào)營(yíng)銷廣告,例如我們?cè)谛∑鄙洗蛴∫痪湓挕凹慈掌鹬炼嗌偬?hào)止,在本店下單并備注綠豆沙即送價(jià)值冰涼綠豆沙一份”,如果用戶備注了綠豆沙三個(gè)字,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)抓取并直接在菜品欄中寫(xiě)明“備注口令贈(zèng)送綠豆沙一瓶”,這樣門(mén)店也不需要去看備注需要送啥,時(shí)間有沒(méi)有截止,只用看菜品欄目有沒(méi)有贈(zèng)送信息就好。



產(chǎn)品是外賣(mài)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心

上面說(shuō)到的外賣(mài)本質(zhì)就是為用戶提供滿足其需求的產(chǎn)品,產(chǎn)品就是用來(lái)滿足需求的。如果你的產(chǎn)品能滿足用戶的需求那么他會(huì)愿意下次繼續(xù)來(lái)購(gòu)買(mǎi),甚至?xí)绊懰磉叺娜藖?lái)購(gòu)買(mǎi),反之亦然。所以我說(shuō)產(chǎn)品是外賣(mài)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心。

當(dāng)然我說(shuō)的產(chǎn)品指的不僅僅是吃的菜本身,我喜歡叫產(chǎn)品而不是菜品,很大一個(gè)原因是我不認(rèn)為只做好菜就已經(jīng)足夠。就像我喜歡叫用戶而不是稱呼顧客一樣,用戶是購(gòu)買(mǎi)、使用體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品全流程的人,重在體驗(yàn),而顧客很多時(shí)候是光臨你這兒買(mǎi)了個(gè)東西,他有可能沒(méi)自己用送人了,他并沒(méi)有全流程的體驗(yàn)。產(chǎn)品他應(yīng)該包括了包裝的設(shè)計(jì)、文案的設(shè)計(jì)、份量、口味、配送、服務(wù)跟進(jìn)等多維度的事兒。很多用戶甚至?xí)驗(yàn)榱丝茨悴秃猩系奈陌付俅钨?gòu)買(mǎi),也有的會(huì)因?yàn)榘b設(shè)計(jì)好看而安利別人一起下單,當(dāng)然這些東西久了還是會(huì)產(chǎn)生疲憊,因?yàn)樾迈r感過(guò)去了。

我不認(rèn)為只做好菜就已經(jīng)足夠,并不是說(shuō)做好飯菜不重要,其實(shí)飯菜在產(chǎn)品中占到的重要位置是最高的。原先我們對(duì)菜品的研發(fā)及上新往往是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者喜好而來(lái),同時(shí)根據(jù)我們的銷量采用ABC分類法來(lái)判斷,鬼知道這些經(jīng)驗(yàn)是不是真的成立,因?yàn)殇N量會(huì)被我們菜單的設(shè)計(jì)布局,價(jià)格的定義,點(diǎn)餐推薦的文案話術(shù)等影響。

隨著外賣(mài)時(shí)代的來(lái)臨,我們發(fā)現(xiàn)原先無(wú)用的交易數(shù)據(jù)隨著加入用戶的ID、交易地址等維度數(shù)據(jù)而變得越發(fā)有價(jià)值。我們可以通過(guò)同一個(gè)用戶多次下單購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)分析這個(gè)產(chǎn)品是否真的有價(jià)值。上次吃了A產(chǎn)品下次還會(huì)不會(huì)來(lái)吃A產(chǎn)品,用戶實(shí)實(shí)在在用錢(qián)投票的方案來(lái)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,我認(rèn)為就是絕好的方案。例如有5個(gè)產(chǎn)品,他們近7天的銷售數(shù)量占比為:A40%、B30%C15%、D10%、E5%,然后我們觀察近7天復(fù)購(gòu)用戶產(chǎn)品銷售數(shù)量占比為:A50%、B5%、C30%D10%、E5%,通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看,B產(chǎn)品問(wèn)題會(huì)非常大,因?yàn)樗匿N售占比排行第二,而復(fù)購(gòu)占比排名卻墊底了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢,有以下幾種可能:一、做了特價(jià)活動(dòng),大家沖著低價(jià)而來(lái),漲價(jià)了不來(lái)了;二、銷量排名靠前,新用戶不知所然跟著點(diǎn),產(chǎn)品實(shí)際一般所以不再消費(fèi);三、名字圖片文案很風(fēng)騷,用戶怎么都要試試,結(jié)果上演賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀,不愿再上當(dāng)。通過(guò)數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析,我們一眼就可以識(shí)別問(wèn)題產(chǎn)品出來(lái)。

另外一個(gè)可以輔助我們研究調(diào)整產(chǎn)品的工具叫波士頓矩陣,波士頓矩陣(BCG Matrix),又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。詳細(xì)的介紹可以自行百度查詢資料。根據(jù)波士頓矩陣我們可以選取兩個(gè)指標(biāo),分別放入XY軸中,將產(chǎn)品切分為四個(gè)象限,每個(gè)象限分別代表不同的含義。

如圖我們選取了兩個(gè)維度,環(huán)比增長(zhǎng)率與訂單毛利。右下角代表現(xiàn)金牛產(chǎn)品,他的銷售波動(dòng)穩(wěn)定能夠持續(xù)貢獻(xiàn)收入,我們對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要持續(xù)保持生產(chǎn)的穩(wěn)定,同時(shí)規(guī)?;纳a(chǎn)采購(gòu)以進(jìn)一步降低成本。右上角代表明星產(chǎn)品,這類產(chǎn)品的環(huán)比增長(zhǎng)迅速,利潤(rùn)貢獻(xiàn)可觀,對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要持續(xù)觀察其穩(wěn)定程度,使其盡快穩(wěn)定過(guò)渡到現(xiàn)金牛產(chǎn)品,如果這個(gè)象限中像圖中所示沒(méi)有產(chǎn)品,那么表示企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力出現(xiàn)問(wèn)題,并沒(méi)有產(chǎn)生新的可以成長(zhǎng)的產(chǎn)品,需要反思。左上角為問(wèn)題產(chǎn)品,他的增長(zhǎng)速度快,但是毛利較低,對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要盡快的調(diào)整利潤(rùn)與營(yíng)銷策略。左下角為瘦狗產(chǎn)品,他的增長(zhǎng)速度低,毛利也低,對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要盡快的淘汰。

 

成本控制是外賣(mài)盈利的關(guān)鍵

做生意就是為了盈利,不以盈利為目的的做生意都不能用耍流氓來(lái)形容。既然要盈利有兩個(gè)指標(biāo)很重要,一個(gè)是增加銷售額,一個(gè)是降低成本,這兩個(gè)東西一高一低往相反方向,中間留出來(lái)的部分就是利潤(rùn)。上文提到了很多都是如何提高銷售額的,現(xiàn)在我們要聊聊成本的事兒。

我們先給成本費(fèi)用來(lái)進(jìn)行分類(這個(gè)成本費(fèi)用非會(huì)計(jì)定義中的概念,會(huì)計(jì)學(xué)中成本是生產(chǎn)耗費(fèi)的資源,費(fèi)用是獲取收入過(guò)程中耗費(fèi)的資源),分為兩大類變動(dòng)成本與固定成本,固定成本(Fixed Cost)相對(duì)于變動(dòng)成本,是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi),不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本,變動(dòng)成本(Variable Cost)指支付給各種變動(dòng)生產(chǎn)要素的費(fèi)用,如購(gòu)買(mǎi)原材料及電力消耗費(fèi)用等,這種成本隨產(chǎn)量的變化而變化,常常在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始后才需支付。

原先我們要計(jì)算并了解門(mén)店的利潤(rùn)情況,往往是通過(guò)月末的P&L表來(lái)分析,發(fā)現(xiàn)了上月的問(wèn)題,在下個(gè)月著手進(jìn)行改進(jìn),再到下月末通過(guò)P&L表分析改進(jìn)是否獲得到了成效,這種情況下我們的決策次數(shù)是每年12次。實(shí)際上市場(chǎng)的變化是非常快的,特別是在外賣(mài)領(lǐng)域,活動(dòng)可以說(shuō)是一天一變。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)他需要的是訂單量與GMV來(lái)評(píng)估他的市場(chǎng)份額,但是對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)更在乎的是毛利情況,平臺(tái)希望你做200單賺1000塊,但是老板更希望100單賺1000塊,因?yàn)檫@樣他的其余資源投入小于200單。 外賣(mài)由于其活動(dòng)的多變性與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性導(dǎo)致想要核算利潤(rùn)變得非常復(fù)雜,所以導(dǎo)致很多商戶做了2-3個(gè)月之后才猛然醒悟根本就不賺錢(qián)。要算清楚這筆賬需要一個(gè)個(gè)訂單統(tǒng)計(jì)成本計(jì)算利潤(rùn),靠手工統(tǒng)計(jì)完全不現(xiàn)實(shí),需要借助外部的系統(tǒng)完成這一項(xiàng)工作。當(dāng)我們能夠每天計(jì)算出來(lái)毛利,我們就能準(zhǔn)確的知道每天的活動(dòng)、競(jìng)價(jià)等投入是否正常。

通過(guò)計(jì)算門(mén)店的生產(chǎn)人員成本、水電費(fèi)、廣告推廣費(fèi)、物流費(fèi)等變動(dòng)成本在營(yíng)業(yè)的占比,房租及物業(yè)、管理人員成本等固定成本之后,我們就可以計(jì)算出來(lái)每天的盈虧情況以及預(yù)估每月的盈利情況。雖然這這個(gè)數(shù)值不會(huì)非常精準(zhǔn),但是也足夠用來(lái)給我們進(jìn)行參考了。


總結(jié)

做好外賣(mài)的秘訣就是在合理的成本控制之下,選好品類(圈住更多的受眾人群),做好超高性價(jià)比的產(chǎn)品(這也是為啥哪些做雞的都干得蠻好,雞肉是典型的成本低,品質(zhì)感好的品種),獲取到流量之后通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高用戶的留存率。

在大多數(shù)的商業(yè)活動(dòng)中,其實(shí)并沒(méi)有一招致勝的秘訣,靠的都是一點(diǎn)一點(diǎn)的持續(xù)堅(jiān)持與優(yōu)化,最終厚積薄發(fā)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中最重要的一點(diǎn)是你要知道所做的有沒(méi)有變化,是如何變化的,是變好了還是變壞了,這些顯然是無(wú)法通過(guò)人工來(lái)完成的,但是通過(guò)專業(yè)的信息化系統(tǒng)我們能夠迅速的對(duì)這一系列變化做出分析與決策,從而快速的做出各種調(diào)整。


作者:長(zhǎng)沙餐見(jiàn)信息科技有限公司創(chuàng)始人,言威 。

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