2016外賣(mài)市場(chǎng)的5大變革 | 分析頭條

36氪 / 閆寒 / 2016-02-17
餐事 - 2016年的外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)將如何變革？
餐飲界

已過(guò)去的2015年，也許對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，上上班，吃吃喝喝，泡個(gè)妹子也就過(guò)去了，但對(duì)于我們外賣(mài)界人士來(lái)說(shuō)，這一年簡(jiǎn)直就像宇宙大爆炸一般的風(fēng)起云涌。

從美團(tuán)、百度、餓了么幾個(gè)巨頭核戰(zhàn)一般地?zé)X(qián)搶奪市場(chǎng)，到達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)等配送服務(wù)商帶著大量鈔票強(qiáng)勢(shì)插入外賣(mài)配送領(lǐng)域翻云覆雨，再到最后這些大玩家們觸目驚心動(dòng)輒幾十億的融資案例，無(wú)一不刺激著我們脆弱的小心臟。

作為一個(gè)品牌外賣(mài)商家，回想起這一年，感覺(jué)自己好像被扔到了一個(gè)運(yùn)行中的洗衣機(jī)里，面對(duì)著接踵而至的大玩家和狂轟濫炸的新玩法，一邊驚呼“這都是什么鬼”一邊要迅速調(diào)整姿勢(shì)以適應(yīng)新環(huán)境，努力不讓自己就這么被攪得散架。
所以，站在2016年伊始，我想對(duì)所有像我們一樣經(jīng)歷了2015的洗禮而沒(méi)有倒下的同仁道一聲恭喜，we're survived！

然而，新的一年，前方依舊有更加激動(dòng)人心的旅途和未知的艱難險(xiǎn)阻在等著我們，為了讓大家更加踏實(shí)地前行，作為一個(gè)外賣(mài)行業(yè)多年的老兵，小的斗膽對(duì)2016年的外賣(mài)行業(yè)做出以下5點(diǎn)判斷：

1、燒錢(qián)風(fēng)光不再，理性?xún)r(jià)值回歸

2014年以前，外賣(mài)市場(chǎng)可以說(shuō)是蠻荒時(shí)代，大家只當(dāng)做堂食店的附屬業(yè)務(wù)順帶做一做，專(zhuān)做外賣(mài)的正規(guī)軍恐怕只有“麗華快餐”等等幾個(gè)極少數(shù)的老面孔。另外還有一些做野盒飯的黑作坊，靠發(fā)傳單和電話(huà)訂餐來(lái)運(yùn)作，他們?nèi)氩涣酥髁?。這個(gè)時(shí)候，外賣(mài)在餐飲行業(yè)里算是很邊緣的一項(xiàng)業(yè)務(wù)了。相對(duì)應(yīng)的，市場(chǎng)需求也不是很強(qiáng)。
但是，在智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)普及之后，O2O便擁有了優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施從而進(jìn)入爆發(fā)期，而外賣(mài)擁有“全人群、高頻次、剛需”的屬性又是O2O天然的最佳入口，于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各大投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相染指于此，卷起一場(chǎng)主要由鈔票組成的巨大風(fēng)暴。具體這場(chǎng)風(fēng)暴是怎么刮的相信大家都已經(jīng)感受過(guò)了，我要說(shuō)的是這場(chǎng)風(fēng)暴的結(jié)果：

1、外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展程度被人為推動(dòng)得大大超前。2、從業(yè)者數(shù)量爆炸式的增加。3、線(xiàn)下的產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)并沒(méi)有取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

前兩個(gè)結(jié)果很好解釋?zhuān)阂粋€(gè)是消費(fèi)者規(guī)模，一個(gè)是服務(wù)者規(guī)模，而二者都是可以直接用錢(qián)砸出來(lái)的。在這里我們要感謝遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的資本和大氣敞亮的巨頭，用真金白銀給我們換來(lái)了廣闊天地。那么第 3 個(gè)結(jié)果是為什么呢？原因倒也簡(jiǎn)單：產(chǎn)品和服務(wù)的水準(zhǔn)是要慢慢打磨出來(lái)的，并不是錢(qián)能夠直接換來(lái)的。所以當(dāng)資本把整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模加速了之后，就更加凸顯出產(chǎn)品和服務(wù)的粗陋不堪。
所以現(xiàn)在，外賣(mài)行業(yè)的主要矛盾已經(jīng)從“巨大的潛在市場(chǎng)價(jià)值與微小的現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜^高的用戶(hù)期待與較低的產(chǎn)品服務(wù)水準(zhǔn)之間的矛盾”。
這個(gè)行業(yè)玩到了現(xiàn)在，明眼人都能看出來(lái)，外賣(mài)不像打車(chē)，再怎么拿錢(qián)來(lái)拼也不可能有人像滴滴出行那樣砍瓜切菜一般地壟斷市場(chǎng)了，再加上幾大外賣(mài)平臺(tái)都在 BAT 中找到了屬于自己的那條大腿，持久戰(zhàn)的格局已定。燒錢(qián)不會(huì)戛然而止，2016依然會(huì)小火慢燒，但資本燒錢(qián)已不再是為了外賣(mài)本身，燒不燒錢(qián)也與我們做外賣(mài)品牌的人沒(méi)有什么關(guān)系了，甚至這些外賣(mài)巨頭年內(nèi)出現(xiàn)合并案例也未嘗不可能。

因此，2016年，燒錢(qián)的玩法會(huì)逐漸被摒棄，繼而資本的干擾會(huì)變小，外賣(mài)行業(yè)里的玩家們會(huì)更加重視線(xiàn)下產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，也就是所謂的“理性?xún)r(jià)值”。

2、大浪淘沙，從業(yè)者素質(zhì)大升級(jí)

從前，一般讀過(guò)些書(shū)的人是不大屑于做外賣(mài)這行的，也是吃不了這個(gè)苦的?，F(xiàn)在不同了，市場(chǎng)爆發(fā)式地增長(zhǎng)，以及外賣(mài)平臺(tái)、半成品供應(yīng)商、配送服務(wù)商等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的崛起，使得這個(gè)生意的前景看起來(lái)比較光明并且好像沒(méi)有之前看到的那么苦逼了。于是大批高素質(zhì)人才殺將進(jìn)來(lái)，其中不乏白領(lǐng)、工程師乃至碩士博士（本人就曾是國(guó)有銀行的核心系統(tǒng)工程師，且優(yōu)糧生活的各分店負(fù)責(zé)人中白領(lǐng)、程序員、金融從業(yè)者乃至海歸也比比皆是）。
這些新入行者的特點(diǎn)是雖然不如以前的外賣(mài)從業(yè)者吃苦耐勞，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、IT 管理工具的操作得心應(yīng)手，具備一些科學(xué)的管理知識(shí)，這些都是外賣(mài)行業(yè)新環(huán)境下的必備生存技能。更重要的是，他們與客戶(hù)曾經(jīng)屬于同一圈層，對(duì)于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，建立人格化品牌有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
相比之下，一些從前的夫妻店就會(huì)面臨很尷尬的局面。以前要起早貪黑做的買(mǎi)菜、洗菜、擇菜、發(fā)傳單、送餐等等這些辛苦活兒，現(xiàn)在都有更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商（外賣(mài)平臺(tái)、半成品提供商、配送服務(wù)商）來(lái)解決了，以前唯一的從業(yè)壁壘“勤勞”就這樣被破除了，而他們?cè)谄渌矫嬗趾茈y取得優(yōu)勢(shì)。

因此，2016年是從業(yè)者素質(zhì)大升級(jí)的一年，外賣(mài)不再是“是個(gè)人就能做的行業(yè)”，高素質(zhì)從業(yè)者會(huì)將低素質(zhì)從業(yè)者快速淘汰（注意，高素質(zhì)≠高學(xué)歷！優(yōu)糧生活體系下也有不少以前做夫妻外賣(mài)店的小老板，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做優(yōu)糧生活照樣風(fēng)生水起。決定素質(zhì)的是思想觀(guān)念，而不是學(xué)歷）。

3、IT系統(tǒng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

可能有人要問(wèn)了，我們把飯做好就是了，跟IT有毛關(guān)系？這個(gè)結(jié)論的大背景是“人力成本上漲”，沒(méi)錯(cuò)，外賣(mài)的兩大最關(guān)鍵成本是房租和人力。國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下降周期，你可以指望商業(yè)地產(chǎn)有可能把房租降下來(lái)，但是人力成本一定是上漲的，而且是不可逆的上漲。這種上漲會(huì)有多大影響？君不見(jiàn)，去年配送服務(wù)商借資本之力人為抬高了人力成本已經(jīng)壓死了不少粗放式經(jīng)營(yíng)的外賣(mài)商家了。
所以，既然“機(jī)器人炒菜”和“無(wú)人機(jī)送餐”這種高科技還指望不上，我們就只能接受人力成本越來(lái)越貴的新常態(tài)，這個(gè)時(shí)候，粗放式經(jīng)營(yíng)會(huì)讓自己死得很慘，提高運(yùn)行效率才是唯一的出路。而提高運(yùn)行效率，IT系統(tǒng)是個(gè)很重要的發(fā)力點(diǎn)。那么IT系統(tǒng)的作用有多大？舉幾個(gè)例子：
沒(méi)有IT系統(tǒng)，接單員、廚師、打包員、客服及配送管理員之間的溝通只能靠吼，效率低，出錯(cuò)率極高；有了IT系統(tǒng)，店內(nèi)店外每一個(gè)角色都有自己的ID和工作頁(yè)面，大家完全根據(jù)系統(tǒng)指示來(lái)操作，店里會(huì)安靜很多，大家再忙也不會(huì)亂。
沒(méi)有IT系統(tǒng)，對(duì)于連鎖品牌就無(wú)法監(jiān)控各店運(yùn)營(yíng)狀況，人肉監(jiān)督的成本會(huì)把整個(gè)利潤(rùn)吃光光；有了IT系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)集中展現(xiàn)，坐在辦公室便可進(jìn)行監(jiān)控，甚至可以通過(guò)程序自動(dòng)監(jiān)控，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。
沒(méi)有IT系統(tǒng)，廚師只能看每一張訂單來(lái)炒菜，沒(méi)法合并訂單，效率也低下；有了IT 系統(tǒng)，廚師可以看訂單合并統(tǒng)計(jì)值進(jìn)行批量加工，效率不可同日而語(yǔ)。
優(yōu)糧生活在沒(méi)有IT系統(tǒng)時(shí)，店內(nèi)10個(gè)人每天搞300份餐累得趴下，有了IT系統(tǒng)，現(xiàn)在店內(nèi)同樣10個(gè)人輕松搞定1200份餐。關(guān)于IT系統(tǒng)，具體的不在這里講，我會(huì)單開(kāi)專(zhuān)題寫(xiě)文章。

2016年，無(wú)論是之前燒錢(qián)做起來(lái)的外賣(mài)品牌，或是粗放式經(jīng)營(yíng)野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的外賣(mài)品牌，還是我們這樣中規(guī)中矩穩(wěn)扎穩(wěn)打做出來(lái)的品牌，都會(huì)面臨盈利的壓力，所以這個(gè)時(shí)候，能夠提高生產(chǎn)效率，降低人力成本的IT系統(tǒng)就會(huì)獲得大家前所未有的重視。當(dāng)然，得是自主開(kāi)發(fā)的IT系統(tǒng)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，買(mǎi)來(lái)的不算哦。

4、接口標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)新訴求

接口標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)的前提條件是IT系統(tǒng)的普及，所以這一點(diǎn)算作上一個(gè)話(huà)題的延伸。此點(diǎn)判斷的背景是外賣(mài)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化分工發(fā)展迅速，僅在這一兩年之內(nèi)迅速產(chǎn)生了外賣(mài)銷(xiāo)售平臺(tái)、毛菜配送商、半成品供應(yīng)商、第三方配送服務(wù)商等等專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。至此，外賣(mài)脫離了家庭作坊自產(chǎn)自銷(xiāo)的模式，成為多個(gè)專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)配合完成的工作。
而既然使用IT系統(tǒng)提高效率降低成本是外賣(mài)行業(yè)所有玩家的宿命，那么無(wú)論是外賣(mài)商家、外賣(mài)平臺(tái)還是第三方服務(wù)商都需要建設(shè)自己的IT系統(tǒng)。而如果這些系統(tǒng)之間不能互聯(lián)互通，對(duì)于整個(gè)流程的效率提升就會(huì)大打折扣。

因此，2016年，外賣(mài)上下游各方的數(shù)據(jù)銜接會(huì)成為一個(gè)行業(yè)性的需求，如果做得好，整個(gè)行業(yè)的效率都會(huì)呈現(xiàn)飛躍性的提升。不過(guò)接口標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一有兩個(gè)前提：1、IT系統(tǒng)在行業(yè)中的普及；2、行業(yè)中出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。目前這兩個(gè)前提都遠(yuǎn)未達(dá)成，所以這是本文中唯一一條年內(nèi)不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)的判斷。

5、消費(fèi)升級(jí)，品牌開(kāi)戰(zhàn)

如果說(shuō)2015年是外賣(mài)“平臺(tái)”之年，那么有理由相信2016年是外賣(mài)“品牌”之年。這并不是說(shuō)外賣(mài)平臺(tái)要淡出舞臺(tái)，而是外賣(mài)平臺(tái)也到了需要建立品牌的時(shí)候了。有心人也許能看出來(lái)，現(xiàn)在三大外賣(mài)平臺(tái)的訂餐頁(yè)面和操作流程幾乎是一模一樣的，隨便截個(gè)圖別人都看不出來(lái)是在哪個(gè)平臺(tái)訂的餐，這是因?yàn)樵跓X(qián)跑馬圈地的時(shí)代，這樣可以降低用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是搶別人家的用戶(hù)更方便。

這個(gè)時(shí)候大家是沒(méi)有什么品牌意識(shí)的，而且作為純信息平臺(tái)，沒(méi)辦法干預(yù)線(xiàn)下的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，建立品牌也沒(méi)有意義。但是如今三大平臺(tái)都有了自己的配送服務(wù)，他們可絕對(duì)不會(huì)讓配送員都穿一樣的衣服，一定是都帶著自己的大 logo 的。他們會(huì)把識(shí)別度做到最高，再拼了命地提高配送體驗(yàn)，給客戶(hù)留下“XXX 就是快”、“XXX 送餐小哥長(zhǎng)得帥”等等印象……這個(gè)其實(shí)就是典型的建立品牌的行為。
平臺(tái)尚且如此，作為外賣(mài)商家，我們就更應(yīng)該具有品牌意識(shí)了?，F(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，用戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于“能吃”的外賣(mài)，還有好吃、安全、營(yíng)養(yǎng)、及時(shí)、好看、有趣等等一系列更進(jìn)一步的升級(jí)需求，并愿意為此買(mǎi)單。假設(shè)我們歷盡千辛萬(wàn)苦最終能夠滿(mǎn)足這些需求，怎樣讓用戶(hù)在下單前就信任我們？唯一的答案是建立品牌，圍繞品牌輸出價(jià)值，一能取得用戶(hù)信任，建立跨平臺(tái)的口碑，二能獲得品牌溢價(jià)，增加利潤(rùn)。
如今放眼四望，堂食品牌已經(jīng)群星閃耀，而外賣(mài)的知名品牌卻寥寥無(wú)幾，我必須說(shuō)，這不科學(xué)。如果你能理解我說(shuō)的，那么恭喜你，2016年這里會(huì)是最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，也是最有價(jià)值的戰(zhàn)場(chǎng)。

總結(jié)
廢話(huà)少說(shuō)，2016年屬于擁有品牌、注重產(chǎn)品體驗(yàn)、擁有自主IT系統(tǒng)、擁有接口開(kāi)發(fā)能力、擁有高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)者的外賣(mài)品牌。請(qǐng)大家對(duì)號(hào)入座，查缺補(bǔ)漏，最后祝大家開(kāi)工大吉，新年加油。

[來(lái)源：36氪]

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