餐飲行業(yè)深度研究：從海底撈火鍋看標品化餐飲的拓展空間創(chuàng)業(yè)準備

餐飲界 / / 2018-10-22
本篇報告為餐飲行業(yè)深度研究的第一篇，本篇構(gòu)建了自上而下的研究體系，從餐飲行業(yè)特性看標品化餐飲拓展空間，我們從需求端出發(fā)對海底撈境內(nèi)合理門店上限進行了詳細測算，具體內(nèi)容如下：
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　　餐飲本身是個成熟行業(yè)，大眾消費興起是結(jié)構(gòu)性前提。餐飲行業(yè)雖然已經(jīng)進入平穩(wěn)增長期，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)完成，而且市場規(guī)?？偭繉⒔娜f億元。這樣體量的存量市場對于任何一家餐飲企業(yè)都相當于是全新的市場，具有充足發(fā)展空間，而不會面臨特別激烈的針對性競爭，所以餐飲是成熟但始終具有做大做強機會的行業(yè)。

　　行業(yè)特性是受宏觀影響較少，行業(yè)天然集中度低。餐飲消費介于可選消費與必選消費之間，隨收入水平提高和生活節(jié)奏加快，其剛需屬性得到加強，因此在經(jīng)濟下行周期受到的擠壓相對較小。餐飲消費具有高頻次低粘性的特點，我國飲食文化豐富，餐飲細分品類更多，供應(yīng)端天然分散。餐飲行業(yè)準入門檻相對較低，13年之前高速成長期涌入大量餐飲企業(yè)，形成充分競爭的紅海市場，2016年行業(yè)CR100市占率低于10%，行業(yè)集中度很低。

　　標準化和規(guī)?；谴髣菟?，降低消費者成本。從供給端看，食品工業(yè)、物流體系、中央廚房的發(fā)展為現(xiàn)代連鎖餐飲標準化提供了前置要素?，F(xiàn)階段國內(nèi)餐飲行業(yè)的發(fā)展具備標準化的條件，中式餐飲，特別是火鍋類產(chǎn)品，解決口味接受度和標準化改造后也可以實現(xiàn)西式快餐的擴張模式。品質(zhì)的保證降低了消費者的試錯成本；連鎖化能夠擴大影響力和規(guī)模優(yōu)勢，提升可到達性，降低交易成本。

　　火鍋的特性在于標準化和多樣性可以兼顧。傳統(tǒng)中式餐飲和西式快餐的烹飪過程均在上桌前完成，這就使得標準化餐飲也必然是單一的?；疱伒呐腼冞^程在上桌后才開始，因此餐廳實際只需負責最易標準化的備料環(huán)節(jié)。以地域劃分，我國火鍋分為川系、北派和粵系多個品類，鴛鴦鍋的出現(xiàn)使得同一鍋中可包含多種口味湯底，標準化有利于擴張，多樣化又能夠滿足社交、商旅等多種需求，使得火鍋行業(yè)市占率居于各大菜系之首。

　　海底撈合理開店規(guī)模測算：首先，地區(qū)消費水平和人口密度是毋庸置疑的基礎(chǔ)要素，決定著開店基數(shù)；其次，地區(qū)飲食結(jié)構(gòu)、民族信仰和火鍋業(yè)態(tài)的競爭格局構(gòu)成擾動因素，需要設(shè)置調(diào)節(jié)系數(shù)進行調(diào)增調(diào)減；最后，一二三線城市具有不同的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，一線城市布局擺脫了消費力約束，客流是否充足是決定因素；二線以上城市存在旅游、 商務(wù)活動帶來的增量餐飲需求；三線城市餐飲消費以本地居民為主，因此應(yīng)分開討論。基于上述邏輯，我們預(yù)計海底撈內(nèi)地門店數(shù)量上限為為974家，其中一二三線門店上限分別為119/328/528家，缺口分別為43/158/458家，海底撈在2019年仍將主要專注既有19城市的門店拓展，完成該部分拓展后，將著力推廣門店向三線及以下城市下沉。

　　從風險角度衡量，良性激勵和有效控制能夠有效避免擴張的失衡。海底撈現(xiàn)有門店和待開門店均為直營店，統(tǒng)一的底料和食材采購渠道以及人員培訓(xùn)體系使得食品安全和服務(wù)質(zhì)量得到有效控制。海底撈將店長經(jīng)濟利益與新店盈利水平掛鉤，形成自下而上快速拓店的驅(qū)動力。同時，總部的合理控制和利益制衡，避免了因盲目擴張造成的門店數(shù)量失衡。建議關(guān)注：海底撈(6862.HK)。


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