“我的餐廳，開(kāi)在繁華的shopingmall,有著風(fēng)口期的招牌菜，吸睛的品牌名稱，好玩的IP和品牌故事，以及高顏值的空間設(shè)計(jì)。開(kāi)業(yè)時(shí)更是毫不含糊，做了一大波引流活動(dòng)：打折送菜，滿減贈(zèng)券、霸王餐等，一時(shí)間店內(nèi)人氣爆棚，排隊(duì)不斷，儼然又一家網(wǎng)紅店。

漸漸地，開(kāi)業(yè)活動(dòng)結(jié)束了，餐廳竟然逐漸冷清了下來(lái)。為了讓餐廳恢復(fù)人氣，我們開(kāi)始時(shí)不時(shí)的做活動(dòng)，但依舊是三板斧：打折，送菜，送券，霸王餐，送禮物等等。漸漸地，餐廳形成了一個(gè)怪圈：不做活動(dòng)就沒(méi)人，活動(dòng)已結(jié)束就被打回原形，甚至更加冷清。

這樣的現(xiàn)象，有許多餐廳都在發(fā)生，也是每個(gè)餐飲老板的惡夢(mèng)。但有多少人深刻思考過(guò)這是為什么呢？為什么這么積極的做活動(dòng)，引來(lái)的客人卻留不下？”

經(jīng)常有餐飲老板如是訴苦。大多數(shù)餐飲品牌在品牌營(yíng)銷方面都走入到了一個(gè)誤區(qū)：只做到了“搶流量”，而忽略了與消費(fèi)者 “建關(guān)系”。

誠(chéng)然，這樣的“搶流量”與“建關(guān)系”相比，易操作又不費(fèi)腦，短期就可吸引大量人氣，但久而久之，只會(huì)使品牌形象大打折扣，一旦停止了“搶流量”行為，消費(fèi)者便會(huì)一哄而散，翻臉不認(rèn)人。因此，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，“搶流量”只是方式，“建關(guān)系”才是關(guān)鍵。餐飲品牌已然步入“流量定生死，關(guān)系定輸贏”的時(shí)代。

從“搶流量”到“建關(guān)系”，到底要走多少步?接下來(lái)我們將結(jié)合成功案例一一拆解：

消費(fèi)者在哪兒，餐飲品牌就要追到哪兒

首先認(rèn)清一個(gè)基本問(wèn)題，有用的流量到底在哪？在線上還是線下？如何才能吸引到真正屬于餐飲品牌的流量？

要解決這個(gè)問(wèn)題，須得理解一個(gè)關(guān)鍵詞：邊界消融。

以自然人的消費(fèi)行為為例，你坐在沙發(fā)里，是在線下，你同時(shí)在點(diǎn)餓了么或者美團(tuán)，你的行為又在線上；你線上叫了外賣，等外賣小哥給你送上門享用，又是線下。人的消費(fèi)行為，線上線下邊界模糊了。

所以，餐飲品牌必須線上線下融合，一起追逐用戶，獲取流量；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變，餐飲品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、也要隨之改變，滿足消費(fèi)者的新需求。

抖音短視頻

2018年，短視頻APP抖音的爆紅，吸引了大批網(wǎng)友，一時(shí)間，抖音短視頻席卷了微博、微信、今日頭條等各大社交平臺(tái)：而作為UGC發(fā)源地抖音，無(wú)疑是餐飲品牌吸引流量的風(fēng)水寶地。

答案茶、麥當(dāng)勞買一贈(zèng)一冰淇淋、海底撈DIY菜、江小白花試調(diào)酒……這些花式廚藝視頻在抖音上火爆傳播，獲得百萬(wàn)以上的點(diǎn)贊量，為品牌帶足了一大波流量。

這種零成本又吸流量的方式，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)完美的營(yíng)銷策略。

建立品牌與消費(fèi)者的連接器

連接要有手段，要有工具。手段和工具都是連接器。

許多餐飲老板仍堅(jiān)持著樸素經(jīng)營(yíng)理念，鏈接用戶的手段和工具很簡(jiǎn)單：要么產(chǎn)品連接，要么服務(wù)連接，或者是二者一起連接，認(rèn)為菜好吃，服務(wù)周到，節(jié)假日送券打折，餐廳經(jīng)營(yíng)的就會(huì)不錯(cuò)了。

但在智能互聯(lián)時(shí)代，連接用戶的手段就變得多元化——產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、社群、等手段必須綜合應(yīng)用，打組合拳，才能在線上線下設(shè)置更多的流量抓手。

太二酸菜魚

太二在產(chǎn)品上專注于酸菜魚，完全回歸魚產(chǎn)品，并打出“酸菜比魚好吃”的獨(dú)特賣點(diǎn)；在服務(wù)上提出 “超過(guò)4人不接待，不拼桌不加位、每天只賣100條魚、沒(méi)有外賣、不可打包、點(diǎn)餐、喝水全自助，不收現(xiàn)金”等特色條例。

在場(chǎng)景上，全面配合產(chǎn)品和服務(wù)，只有四人桌，從菜品到燈光到桌椅尺寸，都是針對(duì)四人設(shè)計(jì)的，且圍繞老壇酸菜和IP的插畫始終貫穿空間，賺足了消費(fèi)者的目光。

而在社群營(yíng)銷上，線上以微信為主，插畫、設(shè)計(jì)與文字風(fēng)格默契配合，畫漫畫，講故事，開(kāi)腦洞，與粉絲嬉笑怒罵；線下策劃酸菜博物館、太二中醫(yī)館等創(chuàng)意互動(dòng)。

這一套組合拳下來(lái)，足以使太二擁有豐滿立體的品牌形象，以及大批甘愿排隊(duì)的粉絲型顧客?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有許多模仿太二的酸菜魚品牌，然而大多在形不在神，只生搬硬套設(shè)計(jì)風(fēng)格和服務(wù)，這樣簡(jiǎn)單的一招兩式又怎么能復(fù)制太二的成功呢？

利用連接器做場(chǎng)景營(yíng)銷與圈層營(yíng)銷

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者會(huì)漂移。所以，站在用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，用產(chǎn)品和場(chǎng)景為用戶解決痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，或提供甜點(diǎn)、尖叫點(diǎn),給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

川人百味

川人百味始于1993年，在全國(guó)已有一百多家分店。然而作為一家川菜老品牌，伴隨著年輕消費(fèi)者的崛起，川人百味也無(wú)可避免地遭遇了品牌老化的危機(jī)。

作為川人百味的品牌顧問(wèn)，熊貓?jiān)O(shè)計(jì)對(duì)其進(jìn)行了深度調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)以用戶思維，為年輕消費(fèi)者提供尖叫點(diǎn)，是川人百味的轉(zhuǎn)型之路，也是品牌的當(dāng)務(wù)之急。

將川人百味目標(biāo)受眾鎖定在年輕消費(fèi)群，聚焦水煮活魚單品，為川人百味提煉出引起年輕人的共鳴的最愛(ài)文化和最愛(ài)超級(jí)符號(hào)，并重塑空間架構(gòu)，讓川人百味呈現(xiàn)令人耳目一新的全新體驗(yàn)，成為年輕消費(fèi)人群的亮眼選擇。

品牌年輕化升級(jí)后，最重要的是如何持續(xù)的與年輕消費(fèi)者深入溝通，不斷地鞏固與年輕消費(fèi)者的關(guān)系。

川人百味雖是已經(jīng)發(fā)展25年的成熟品牌，但也是和90后一起成長(zhǎng)起來(lái)的“年輕”品牌。25歲對(duì)90后來(lái)說(shuō)也是個(gè)具有重要意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

針對(duì)90后對(duì)于25歲的特殊情感，熊貓?jiān)O(shè)計(jì)以此為契機(jī)，為川人百味策劃了以“全城搜索25歲的人”為主題的創(chuàng)意活動(dòng)。在線上發(fā)布話題，以短視頻方式引起年輕群體的關(guān)注共鳴，并結(jié)合線下優(yōu)惠活動(dòng)，將線上的目標(biāo)群體導(dǎo)流到門店。

川人百味以年輕人喜愛(ài)的方式，積極進(jìn)行在線上線下進(jìn)行引流互動(dòng)，引起了新老顧客的共鳴，更加深了川人百味與消費(fèi)者的關(guān)系。

2、優(yōu)化餐飲場(chǎng)景

場(chǎng)景營(yíng)銷是連接器，也是放大器，將產(chǎn)品的價(jià)值最大化展示，給予顧客愉悅的體驗(yàn)，讓顧客愿意為場(chǎng)景體驗(yàn)買單。

奈雪の茶

作為新式茶飲品牌中的“佼佼者”，奈雪の茶深受大批女性顧客的喜愛(ài)。而顧客被吸引的原因一方面是有顏值品質(zhì)高的產(chǎn)品，另一方面則是因?yàn)槟窝┟髁琳麧嵉目臻g環(huán)境，它像個(gè)“閃閃發(fā)光的精致盒子”，讓人們不自覺(jué)想要走進(jìn)。

奈雪の茶以四季變換流轉(zhuǎn)的時(shí)間軸作為主線，通過(guò)"鏡、花、雪、月"四種具象載體，傳達(dá)四種空間概念風(fēng)格："春·鏡"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"。

奈雪の茶春·鏡概念店

熊貓?jiān)O(shè)計(jì)將凝粹在東方文化里的意象“春·鏡”與“冬·雪”分別融入場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)也是與產(chǎn)品核心"中國(guó)茶"的相互呼應(yīng)。

奈雪の茶 冬·雪概念店

3、做好圈層營(yíng)銷

社群就是超級(jí)連接器。把用戶圈起來(lái)，用產(chǎn)品、服務(wù)、社交為用戶做貢獻(xiàn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，形成依賴，從而圈粉，奠定品牌暢銷與長(zhǎng)銷的基礎(chǔ)。

海底撈

不久前，海底撈與阿里云合作的“超級(jí)APP”正式上線，除排位、訂位、點(diǎn)餐、外賣等基礎(chǔ)功能，還以“社區(qū)”“短視頻”“智能語(yǔ)音”板塊集成社交功能，另有24小時(shí)在線的智能客服“撈小秘”為用戶答疑解惑。

這款A(yù)PP能“認(rèn)識(shí)”每一位不同的顧客，“記得住”3000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員每個(gè)人不同的口味和喜好。每一位顧客打開(kāi)超級(jí)APP，所看的菜品推薦、促銷信息、達(dá)人分享等內(nèi)容都不一樣。這將使海底撈在與消費(fèi)者連接，提升運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)等方面增加更多可能性。

參某說(shuō)

餐飲品牌要時(shí)刻思考一個(gè)問(wèn)題：如何讓消費(fèi)者自愿被品牌連接？如何讓消費(fèi)者在連接后逐漸喜歡上品牌？

答案只有一個(gè)：樹立用戶思維，以消費(fèi)者喜歡的方式，日復(fù)一日的為消費(fèi)者提供價(jià)值，消除他們的疑慮，才能建立強(qiáng)信任關(guān)系，奠定品牌暢銷的基礎(chǔ)。

價(jià)值貢獻(xiàn)越大，連接越強(qiáng)；連接次數(shù)越多，連接越強(qiáng)；創(chuàng)意、新奇、有趣也是強(qiáng)鏈接的手段。

連接是為了獲取流量，流量是為了商業(yè)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的前提是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的信任，信任是一種強(qiáng)關(guān)系。所以，流量很重要，關(guān)系更重要。流量是連接的表象，建立強(qiáng)信任關(guān)系才是連接內(nèi)核。

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