20世紀(jì)初，俱樂(lè)部開(kāi)始推出會(huì)員制用于用戶(hù)身份識(shí)別，會(huì)員概念自此誕生。

歷經(jīng)百年的演變升級(jí)，如今的會(huì)員管理已經(jīng)從身份識(shí)別發(fā)展至精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也從曾經(jīng)的新經(jīng)營(yíng)理念變成了常用的管理工具。

之于餐飲業(yè)，會(huì)員管理儼然已是必備技能。那么，在會(huì)員管理逐漸成熟的今天，餐企又該如何正確有效地提升會(huì)員經(jīng)濟(jì)呢？

為什么要做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)？

在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的概念中，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷(xiāo)方法。商家通過(guò)將普通顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力、汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

1、維護(hù)客情關(guān)系

伴隨客戶(hù)關(guān)系建立、發(fā)展與維護(hù)所產(chǎn)生的情感聯(lián)系被稱(chēng)之為客情關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，客情關(guān)系的維護(hù)是讓原本僅存在利益關(guān)系的雙方產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，而會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在其中便相當(dāng)于情感關(guān)系的紐帶。

并且，無(wú)論是在餐廳運(yùn)營(yíng)中還是在其他的商業(yè)版塊，客情關(guān)系的維護(hù)不僅僅指的老客戶(hù)的維護(hù)，還有新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。在不斷活躍老會(huì)員的同時(shí)，發(fā)展新會(huì)員，是保證餐廳客源持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2、提升復(fù)購(gòu)率

在選擇越來(lái)越多的當(dāng)今社會(huì)，顧客面對(duì)的“誘惑”愈多，“健忘癥”愈嚴(yán)重。特別是針對(duì)餐飲業(yè)而言，顧客總是很輕易地忘記初次消費(fèi)時(shí)的驚艷。此時(shí)，需要餐廳主動(dòng)且持續(xù)地在顧客面前“刷存在感”，或是通過(guò)一定的制度與消費(fèi)者產(chǎn)生綁定。

所以，通過(guò)社群、公眾號(hào)搭建與顧客的溝通場(chǎng)景，實(shí)施會(huì)員卡制等等，成為餐廳提升復(fù)購(gòu)率的重要手段。

3、擴(kuò)大品牌影響力

在餐飲業(yè)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，但品牌意識(shí)卻正在覺(jué)醒，看似矛盾，事實(shí)上卻正反映消費(fèi)者愈發(fā)“挑剔”，趨于理性的消費(fèi)趨勢(shì)。這就要求餐飲品牌需要不斷維持與提升品牌影響力。

而會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，正是餐飲業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，在有效的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制下，每一位會(huì)員都可以是品牌營(yíng)銷(xiāo)的受眾與傳播者。

4、擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)渠道

區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于會(huì)員子集的建立。有了會(huì)員子集以及會(huì)員子集中的用戶(hù)數(shù)據(jù)，便可以衍生出包括信息推送、社群等在內(nèi)的多種安排營(yíng)銷(xiāo)渠道。以這些營(yíng)銷(xiāo)渠道為場(chǎng)景，品牌營(yíng)銷(xiāo)文案、促銷(xiāo)活動(dòng)等，可以更精準(zhǔn)地送達(dá)到用戶(hù)手中。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)老生常談

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，在餐飲業(yè)早已不是什么新鮮話(huà)題。早在20世紀(jì)70年代，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)便開(kāi)始以積分等形式加以利用。如今，隨著會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)本身的進(jìn)化與升級(jí)，以及更多技術(shù)手段的加持，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出更多新特點(diǎn)。

1、大數(shù)據(jù)支撐

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)真正走向精準(zhǔn)，是從收集用戶(hù)數(shù)據(jù)開(kāi)始。顧客注冊(cè)相關(guān)信息，讓商家不僅知道了顧客是誰(shuí)，且記錄下了顧客買(mǎi)了什么。初始，這些數(shù)據(jù)一般用來(lái)區(qū)分顧客及記錄顧客積分。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)后，這些數(shù)據(jù)便在更“快速、系統(tǒng)、全面”的同時(shí)，為餐廳的場(chǎng)景升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及營(yíng)銷(xiāo)策劃等工作提供了科學(xué)依據(jù)。

2、自動(dòng)化生成

曾經(jīng)，會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀主要依靠用戶(hù)手工注冊(cè)，如今則更多的來(lái)源于自動(dòng)生成，數(shù)據(jù)由線上消費(fèi)、線上支付等渠道自動(dòng)生成。

這些數(shù)據(jù)自動(dòng)化生成的方式不僅讓商家的數(shù)據(jù)收集工作變得更加簡(jiǎn)便，同時(shí)，也驅(qū)動(dòng)著會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)被更廣泛地運(yùn)用于餐廳運(yùn)營(yíng)之中。

3、全渠道

當(dāng)下，“堂食+外賣(mài)”、“線上+線下”正在成為餐廳運(yùn)營(yíng)的“標(biāo)配”。在餐飲業(yè)從傳統(tǒng)型向智慧型轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)中，全渠道運(yùn)營(yíng)成為必經(jīng)之路。迎合餐廳的“全渠道”運(yùn)營(yíng)需求，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始適用于更多的場(chǎng)景。

線下的會(huì)員卡與積分兌換、線上的團(tuán)購(gòu)秒殺與交流互動(dòng)；堂食的生日祝福服務(wù)與外賣(mài)的滿(mǎn)減優(yōu)惠等等，餐飲業(yè)在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中將會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)玩出了新花樣。

4、“全景”畫(huà)像

隨著消費(fèi)觸媒方式的改變與多元化，其信息開(kāi)始呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。在龐雜的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中，呈現(xiàn)出的信息已經(jīng)不僅僅局限于身份信息，還包括一些消費(fèi)習(xí)慣與喜好信息，這些，共同構(gòu)成了消費(fèi)者的“全景”畫(huà)像，成為餐廳真正的會(huì)員資產(chǎn)。之于餐廳，會(huì)員身上的“標(biāo)簽”越多，越有利于商家進(jìn)行定向、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)四步走

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心意義在于維護(hù)與提升用戶(hù)的價(jià)值，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程事實(shí)上相當(dāng)于商家“廣撒網(wǎng)，多斂魚(yú)，擇優(yōu)而從之”的過(guò)程。

1、會(huì)員篩選——鎖定目標(biāo)用戶(hù)群體

新茶飲的年輕群體，星巴克的白領(lǐng)群體，外婆家的家庭消費(fèi)……

哪些客戶(hù)能夠成為餐廳潛在的客戶(hù)群體，這是餐廳需要根據(jù)定位進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題。鎖定目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征進(jìn)行一系列的行為去盡可能多地發(fā)展會(huì)員，繼而積累一定規(guī)模的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。

口碑平臺(tái)的“支付即會(huì)員”設(shè)置就曾讓不少餐廳首次嘗到了“自動(dòng)收集會(huì)員數(shù)據(jù)”的甜頭。在年輕人開(kāi)始養(yǎng)成線上支付的同時(shí)，與口碑用戶(hù)及線上支付有著用戶(hù)“重疊”的餐廳通過(guò)與口碑的合作積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

2、會(huì)員分類(lèi)——確立會(huì)員等級(jí)

在鶴九老師早前的著書(shū)《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也有頗多介紹。其中，鶴九老師在會(huì)員分類(lèi)中提到餐廳需要“找到最值錢(qián)的那一類(lèi)”會(huì)員。

鶴九老師將會(huì)員分為三類(lèi)：粉絲會(huì)員、積分會(huì)員、充值會(huì)員。從品牌忠誠(chéng)度角度來(lái)說(shuō)，充值會(huì)員的忠誠(chéng)值最高，是價(jià)值最大的用戶(hù)群體。而數(shù)量最多的則是積分會(huì)員，一般占據(jù)會(huì)員總量的40-50%，他們則是需要餐廳持續(xù)維護(hù)，不斷“激活”的會(huì)員。

3、會(huì)員分析——確定會(huì)員喜好

會(huì)員分析是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提升精準(zhǔn)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且會(huì)員分析可以?xún)纱蟛糠帧后w分析與個(gè)體分析。

在美團(tuán)對(duì)新茶飲市場(chǎng)的分析中提到，新茶飲的消費(fèi)者以20歲至35歲的年輕人居多，其70%的消費(fèi)者來(lái)源于女性，且女性買(mǎi)多，男性買(mǎi)貴，這樣的“群體分析”有助于餐廳在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)找準(zhǔn)方向進(jìn)行內(nèi)容推送。

而關(guān)于個(gè)體分析中，包括消費(fèi)者自然特征、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)則可以為餐廳的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及服務(wù)升級(jí)提供依據(jù)。

4、會(huì)員運(yùn)營(yíng)——塑造溝通場(chǎng)景

曾經(jīng)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的推送主要依靠轟炸式的短信發(fā)送，如今，更多的商家傾向于為會(huì)員量身打造一個(gè)“圈子”。

伏牛堂霸蠻社的成功一度讓社群營(yíng)銷(xiāo)成為餐飲人的討論熱點(diǎn)，除卻熱門(mén)的熱群營(yíng)銷(xiāo)，朋友圈的經(jīng)營(yíng)、主題線上線下活動(dòng)等，均是運(yùn)營(yíng)會(huì)員的重要方式。

社群、朋友圈等，就相當(dāng)于商家為運(yùn)營(yíng)會(huì)員特選的場(chǎng)景，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容通過(guò)符合目標(biāo)受眾生活習(xí)慣的特定場(chǎng)景推送出去，會(huì)使效果大大提升。

那些提升營(yíng)銷(xiāo)效果的“小心機(jī)”

有人將營(yíng)銷(xiāo)比作一場(chǎng)“戀愛(ài)”，在餐企對(duì)接會(huì)員，運(yùn)營(yíng)會(huì)員時(shí)，也像戀愛(ài)一樣處處充滿(mǎn)小心機(jī)。偶爾釋放的一點(diǎn)“小心機(jī)”，如同戀愛(ài)里的“蜜里調(diào)油”。

1、情感關(guān)懷

早在幾年前，一茶一坐就曾通過(guò)“生日營(yíng)銷(xiāo)”等方式喚醒數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“沉睡”用戶(hù)。如今，生日營(yíng)銷(xiāo)已被商家廣泛動(dòng)用，然而，在面對(duì)商家送出的生日祝福、定制活動(dòng)，甚至是小禮物時(shí)，顧客還會(huì)因“感動(dòng)”而增加對(duì)餐廳的好感。

2、增加趣味性與話(huà)題性

作為網(wǎng)紅茶的引領(lǐng)者，喜茶在營(yíng)銷(xiāo)方面向來(lái)表現(xiàn)出色。一場(chǎng)與抖音合作的“單身抱”挑戰(zhàn)就曾引了話(huà)題無(wú)數(shù)，有趣的內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅吸引了年輕人的積極參與，同時(shí)，用戶(hù)參與后的“曬照”也引發(fā)了二次傳播。

3、跨界合作

麥當(dāng)勞推出了《全職高手》3D版玩具套裝；必勝客打造了知乎快閃店；新辣道與電影《小時(shí)代》進(jìn)行了捆綁；滴滴出行的第一次餐飲跨界“獻(xiàn)給”了松哥油燜大蝦……

在餐飲業(yè)，跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例比比皆是。相互滲透融合，相互引流，跨界營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的禁錮，讓營(yíng)銷(xiāo)在1+1>2的算法下產(chǎn)生最大化的價(jià)值。

參某說(shuō)

在這個(gè)流量為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為餐飲業(yè)繼產(chǎn)品之后第二大運(yùn)營(yíng)板塊。而在餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)不折不扣的核心戰(zhàn)略。

從吸引會(huì)員到維護(hù)會(huì)員，再到運(yùn)營(yíng)會(huì)員，對(duì)于餐企來(lái)說(shuō)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要持之以恒且不斷改進(jìn)的工作。在餐企長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)會(huì)員的過(guò)程中，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)不是一成不變的管理工具，而是隨機(jī)應(yīng)變的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手法，它需要隨著時(shí)代的變化、餐廳的升級(jí)、消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變等維度做出快速調(diào)整。

更多大數(shù)據(jù)思維干貨、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的“小心機(jī)”等還可參見(jiàn)鶴九老師所著的《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》！

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