今年的9月份，星巴克走進了帶貨達人薇婭的網(wǎng)絡(luò)直播間，當天星巴克的各類產(chǎn)品大賣特賣，直播大獲成功。

12月，在直播電商嘗到甜頭的星巴克干脆在自己的官方旗艦店做起了直播。這次，沒有再請知名主播的星巴克依然取得了不俗的成績。82.8萬的收看數(shù)據(jù)，直播中的杯子、福袋、星享卡、飲品等20多款產(chǎn)品幾乎在瞬間被售罄。

當以往端著身價賣“第三空間”的星巴克都做起了直播，飲品的“網(wǎng)感”再次成為人們的關(guān)注焦點。為何飲品如此熱衷于“觸網(wǎng)”，飲品“觸網(wǎng)”的背后到底是哪些力量驅(qū)動呢？

飲品“觸網(wǎng)”的四大渠道

今年5月，星巴克中國宣布業(yè)務(wù)重組，業(yè)務(wù)部門被重組為門店零售與數(shù)碼創(chuàng)新兩大部分。這意味著星巴克正在把數(shù)字創(chuàng)新放到了與傳統(tǒng)門店零售業(yè)務(wù)同樣重要的位置。

隨后，星巴克開始重點發(fā)展“專星送”，推出啡快概念店、嘗試電商直播等等，星巴克的觸網(wǎng)攻勢來得猛烈而密集。與此同時，其他飲品品牌的觸網(wǎng)戰(zhàn)略也在持續(xù)進行中。

1、上平臺

飲品被認為是具有天然零售與外賣屬性的餐飲品類，因為，與其他很多餐飲品類不同，飲品外帶并不影響產(chǎn)品的口感。所以，即便是街邊不知名的飲品小店，也都會利用外賣平臺來增加收入。

星巴克更是開通了天貓官方旗艦店，售賣杯子等周邊產(chǎn)品，已經(jīng)成為星巴克不容小覷的創(chuàng)收部分。

2、智慧門店

2018年，喜茶在深圳開了一家全新的店型——HEYTEA GO，店內(nèi)沒有收銀員，顧客可通過“喜茶GO”的小程序完成消費流程，這大大縮小了顧客的等餐時間，讓喜茶的排隊現(xiàn)象得到緩解。

圖源：喜茶GO截圖

HEYTEA GO被認為是喜茶對智慧門店的嘗試。無人、智慧，也正在成為飲品乃至整個餐飲業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵詞。

3、新零售

2018年星巴克中國與阿里巴巴針對新零售達成全面的戰(zhàn)略合作，希望通過各自擅長的領(lǐng)域的融合來共創(chuàng)一種新零售的新生活方式。

繼星巴克后，瑞幸與互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊結(jié)盟，在“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”領(lǐng)域再掀風(fēng)雨。在星巴克與瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略步調(diào)背后，事實上是新零售數(shù)據(jù)戰(zhàn)。

4、直播

同樣曾經(jīng)在薇婭的直播間亮相的還有奈雪的茶，薇婭在直播間試喝并推薦奈雪的茶，讓奈雪的茶在短時間內(nèi)銷量激增。

直播，正在成為一種“觸網(wǎng)”新渠道，受到餐飲品牌的喜愛。

為何飲品尤愛“觸網(wǎng)”

星巴克與奈雪的茶做直播只是為刺激消費？瑞幸、喜茶紛紛嘗試的無人智慧門店，只是為了提升消費新鮮感？

非也，飲品觸網(wǎng)并不是短暫的一過性行為，而是出于品牌長遠發(fā)展的戰(zhàn)略行為。飲品“愛”觸網(wǎng)，與它的品類特性與發(fā)展需求有著莫大的關(guān)系。

1、年輕定位使然

奈雪的茶與媒體聯(lián)合發(fā)布的《2019新茶飲白皮書》中顯示，21歲-30歲的90后已經(jīng)成為新茶飲的主流消費群體，占比50%；80后則以37%的占比緊隨其后。目標消費群體決定品牌定位，絕大多數(shù)新茶飲品牌都正在趨于“年輕化”，而“觸網(wǎng)”正是年輕化的一大途徑。

圖源：《2019新式茶飲消費白皮書》

一方面，年輕人對網(wǎng)絡(luò)新鮮事物有著天然的敏感度，同時，他們對網(wǎng)絡(luò)與智慧技術(shù)的接受度與使用率也較高。所以，飲品積極“觸網(wǎng)”的根本是受其消費人群驅(qū)動。

2、拓寬消費場景

在以往堅守“第三空間”門店體驗的星巴克開出第一家“啡快”時，瑞幸的“無限場景”卻“意外”成為業(yè)內(nèi)討論熱點。

圖源：@北京美食探店微博

利用啡快自提，專星送，星巴克也將咖啡送到了“無限場景”。無論是自提、外賣還是新零售，都是為了拓寬消費場景，把咖啡消費從門店里解放出去，解放到辦公室、家庭、機場、車站等任意場景中。

3、新玩法為品牌增添活力

在星巴克開啟“觸網(wǎng)”模式之前，在“瑞幸現(xiàn)象”面前一直有不少業(yè)內(nèi)人士熱議星巴克的“過氣”、“老化”之路。彼時堅守著“第三空間”的星巴克在很多業(yè)內(nèi)人士與消費者眼中，儼然已經(jīng)落后。而如今的星巴克已經(jīng)隨著其一系列的“觸網(wǎng)”舉措“重拾青春”。

縱觀餐飲業(yè)，每一個長足發(fā)展的品牌，都是在不斷的新嘗試中為品牌持續(xù)注入活力。站在消費者的層面，產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及通過“觸網(wǎng)”等手段達到的服務(wù)創(chuàng)新與場景創(chuàng)新，正是激發(fā)品牌活力的兩大途徑。

4、提升品牌的社交互動性

從雙微到自媒體，從抖音到直播，相對于其他餐飲品類，飲品品類更熱衷于“網(wǎng)絡(luò)營銷”，因為，網(wǎng)絡(luò)營銷有著更契合于飲品“社交氣質(zhì)”的營銷場景。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬場景，卻可以產(chǎn)生真實的交流與互動，讓消費者參與其中，因為趣味性與參與感，會讓消費者的印象更深刻。

5、拓寬消費人群

網(wǎng)絡(luò)直播的前端是什么？是巨大的流量。特別由人氣主播帶貨的直播，每一次直播都是將主播百萬，甚至千萬粉絲的潛在消費人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的過程。

對于品牌方來說，網(wǎng)絡(luò)直播的最大誘惑就來源于流量和轉(zhuǎn)接與價值轉(zhuǎn)化。

平臺外賣、電商直播、新零售、網(wǎng)絡(luò)營銷……餐飲行業(yè)歷經(jīng)幾年轟轟烈烈的“觸網(wǎng)”行動后，“觸網(wǎng)”早已不僅僅是簡單地將傳統(tǒng)門店銷售鏈接至線上，而是讓線上、線下相互流通的一種綜合性行為。

未來，“觸網(wǎng)”還將變得更多維，不僅渠道更多，方式也將變得更豐富。那么，作為餐飲業(yè)主，不僅要思考如何把菜做得更好吃，還要考慮如何通過加持“科技感”為餐廳創(chuàng)收，為品牌加碼。

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來源：飲品報| 作者：飲Sir

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏