酒瓶越做越小，市場(chǎng)卻越做越大；酒味越來(lái)越淡，投資興趣卻越來(lái)越濃。

疫情危機(jī)下，大瓶白酒市場(chǎng)明顯疲軟，“小酒”市場(chǎng)卻激戰(zhàn)正酣。

短短幾年間，小酒從1.0時(shí)代跳級(jí)進(jìn)入3.0時(shí)代。

1.0時(shí)代的小酒市場(chǎng)被各大白酒品牌的小容量產(chǎn)品占領(lǐng)，產(chǎn)品一般為廉價(jià)分裝，滿(mǎn)足的是功能剛需；

2.0時(shí)代的小酒市場(chǎng)開(kāi)始在定位營(yíng)銷(xiāo)上尋求出路，漂亮文案與噱頭式包裝大有蓋過(guò)產(chǎn)品本身的勢(shì)頭；

3.0時(shí)代的小酒市場(chǎng)百花齊放，老牌酒企與創(chuàng)業(yè)型公司一起涌入，“創(chuàng)新”成為關(guān)鍵詞，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)并駕齊驅(qū)。

如果將3.0時(shí)代的小酒市場(chǎng)分為兩大門(mén)派，兩大門(mén)派各踞江湖一隅，基本可以算得上是涇渭分明，互不干擾，卻共同勾勒出了小酒市場(chǎng)的美好藍(lán)圖。

元老派：老酒做新包裝

代表品牌：江小白

之所以把江小白列入“元老派”，是因?yàn)樗诒举|(zhì)上做的依然是傳統(tǒng)白酒。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉是一位從文化傳播領(lǐng)域跨界而來(lái)的“白酒人”，他率先發(fā)覺(jué)白酒品牌的年輕化與時(shí)尚化是一個(gè)值得嘗試的方向，可以從這個(gè)方向上打造出個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。

隨后，陶石泉從其擅長(zhǎng)的文化營(yíng)銷(xiāo)角度在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)中另辟蹊徑，創(chuàng)立了江小白。從此，白酒市場(chǎng)有了年輕人的專(zhuān)屬品牌。

▲圖源江小白微信公眾號(hào)

2018年，江小白銷(xiāo)售額突破20億元，2019年合并銷(xiāo)售收入量級(jí)達(dá)到30億元，江小白在短短的幾年間躋身國(guó)內(nèi)一線白酒品牌之列，成為白酒行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌。

江小白從根本上來(lái)說(shuō)，內(nèi)里住的依然是傳統(tǒng)白酒的靈魂，但它通過(guò)售賣(mài)與眾不同的產(chǎn)品概念，出其不意的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓傳統(tǒng)白酒得以“舊貌煥新顏”。

“元老派”小酒的特征是既不脫離白酒的本質(zhì)，又通過(guò)概念、包裝等迎合細(xì)分群體需求；傳統(tǒng)白酒用小容量、低度數(shù)、強(qiáng)內(nèi)容的外在“包裝”來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)群體，這亦是近兩年各大酒企開(kāi)拓新市場(chǎng)的一大方向。

五糧液的火爆原度小酒、瀘州老窖的瀘小二、汾酒的鬧他小酒等，這些小酒大多“系出名門(mén)”，是傳統(tǒng)酒企推出的細(xì)分產(chǎn)品。相對(duì)于1.0時(shí)代的傳統(tǒng)酒企的廉價(jià)分裝小酒，這些小酒完成了品質(zhì)回歸、細(xì)分定位的思索。

新貴派：新酒挖新市場(chǎng)

代表品牌：RIO

近日，周杰倫的新曲《mojito》火遍大江南北。mojito，一種雞尾酒。

在年輕人眼中，雞尾酒自帶時(shí)尚屬性。當(dāng)酒企將酒吧場(chǎng)景中的雞尾酒做成工業(yè)包裝，雞尾酒引領(lǐng)了另一個(gè)小酒趨勢(shì)——新貴派，它們擅長(zhǎng)用時(shí)尚新品挖掘潛在的新市場(chǎng)。

▲圖源RIO微信公眾號(hào)

RIO，曾經(jīng)引領(lǐng)了一股“微醺”潮流。馬卡龍式的甜美色彩，磨砂質(zhì)感的外瓶設(shè)計(jì)搭載明星的代言打call與瘋狂的廣告轟炸，RIO幾乎在一夜之間走進(jìn)了家庭冰箱，擺上了KTV、飯店的吧臺(tái)。雖然當(dāng)時(shí)沒(méi)有“網(wǎng)紅”之說(shuō)，但當(dāng)時(shí)RIO的風(fēng)靡速度之快，流量之多，并不亞于現(xiàn)在的超級(jí)網(wǎng)紅。

相對(duì)于江小白等傳統(tǒng)系小酒，“新貴派”小酒不僅講究概念、顏值，還講究場(chǎng)景?！靶沦F派”的用戶(hù)目標(biāo)也更明確，大多為精致的年輕人，甚至是精致的年輕女性。

“新貴派”的崛起由雞尾酒引領(lǐng)，但如今的“新貴派”卻不是雞尾酒說(shuō)了算?！靶沦F派”以更包容的產(chǎn)品生態(tài)，更多元的發(fā)展方向，以及更短的更迭周期，吸引著“新貴們”的不斷入駐。

2019年，江小白系重慶江記酒莊推出一個(gè)青梅酒品牌——梅見(jiàn)。與江小白一樣，“梅見(jiàn)”擅長(zhǎng)打情懷文案牌。江小白對(duì)“梅見(jiàn)”的布局，引發(fā)了人們對(duì)于果酒市場(chǎng)的新猜測(cè)。

▲圖源農(nóng)夫山泉微信公眾號(hào)

5月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布新品飲料——TOT氣泡飲，這是國(guó)內(nèi)第一款米酒結(jié)合氣泡瓶裝飲料而來(lái)的飲品，酒精度為0.5%。

日前，百威英博推出含酒精蘇打水，百威英博副總裁Lana Kouznetsov表示：“酒精氣泡水市場(chǎng)潛力無(wú)窮”，百威英博的新品將彌補(bǔ)氣泡飲料與雞尾酒之間的組合斷層。

現(xiàn)制飲品頭部品牌喜茶與奈雪的茶也一直盯緊含酒精飲品的研發(fā)，相繼推出“飲料酒”。

雞尾酒、果酒、飲料酒……最近，“微醺”小酒正流行。但是，這些低度利口，高顏值，強(qiáng)社交的產(chǎn)品卻在面臨一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——被大多男性嫌棄“不夠味”，而作為目標(biāo)消費(fèi)群體的中國(guó)女性卻又大多沒(méi)有主動(dòng)飲酒的習(xí)慣。所以，“教育”中國(guó)女性主動(dòng)享受微醺的快樂(lè)，將是“新貴派”小酒的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。

小酒的江湖，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

從市場(chǎng)格局來(lái)看，當(dāng)小酒作為白酒的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，正處在3.0時(shí)代的成長(zhǎng)期，它的潛力與爆發(fā)力還遠(yuǎn)沒(méi)有被當(dāng)下的白酒企業(yè)充分挖掘出來(lái)；當(dāng)小酒作為軟飲的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，市場(chǎng)中雖充斥各種果酒、米酒等產(chǎn)品，但距離整個(gè)品類(lèi)的規(guī)?；c品牌化，還有相當(dāng)大的拓展空間。

不管是作為白酒細(xì)分，還是軟飲細(xì)分，小酒均已具備作為獨(dú)立品類(lèi)獨(dú)闖江湖的潛質(zhì)。迎著白酒個(gè)性化與時(shí)尚化的必然趨勢(shì)，乘著時(shí)尚飲品多元化發(fā)展的東風(fēng)，小酒市場(chǎng)正在“起飛”。而在“起飛”的過(guò)程中，小酒市場(chǎng)還將迎來(lái)諸多挑戰(zhàn)。

1、創(chuàng)新挑戰(zhàn)

近日，有媒體用“跌落神壇”來(lái)形容RIO，原因是這個(gè)曾經(jīng)火成一種現(xiàn)象的雞尾酒，最近不怎么火了。

RIO的爆火，源于它創(chuàng)新的理念與時(shí)尚設(shè)計(jì)，但是，顯然要想保持“新鮮感”卻并不容易，它需要持續(xù)的創(chuàng)新推動(dòng)。愈時(shí)尚，市場(chǎng)的更迭速度愈快；“紅”得越快越廣泛，人們?cè)饺菀桩a(chǎn)生審美疲勞。RIO火了之后，人們發(fā)現(xiàn)超市的貨架開(kāi)始擺滿(mǎn)了各類(lèi)色彩斑斕的雞尾酒產(chǎn)品，而RIO在這些產(chǎn)品中間，卻沒(méi)有不可取代的地位。

▲圖源RIO微信公眾號(hào)

RIO的現(xiàn)狀警醒著行業(yè)，相對(duì)于“老酒”，“小酒”在發(fā)展中需要保持創(chuàng)新步調(diào)，創(chuàng)新的維度包括產(chǎn)品、包裝、內(nèi)容、場(chǎng)景等等，這將為各大小酒品牌的發(fā)展帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

2、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

不同于白酒與啤酒行業(yè)擁有成熟的供應(yīng)鏈與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，以雞尾酒、果酒、米酒、酒飲料為主要產(chǎn)品的“微醺”軟飲，在供應(yīng)鏈方面還完全談不上規(guī)?；c規(guī)范化，很多時(shí)候，原材料的供應(yīng)渠道可能還需要自行開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化出品帶來(lái)難度。

同時(shí)，米酒、果酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也并不完善，且準(zhǔn)入門(mén)檻低，消費(fèi)者對(duì)于這一類(lèi)酒品的信任度天生就不高，特別針對(duì)一些新起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，發(fā)展更是會(huì)因此受限。

3、渠道挑戰(zhàn)

今年2月，古井貢酒推出72度小罍神精釀小瓶白酒。這一次的新品發(fā)布，古井貢酒采用了線上線下聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，與線下渠道同期上線的還有天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

今年618當(dāng)天，“梅見(jiàn)”躍升天貓果酒品類(lèi)銷(xiāo)售第一名。

除了傳統(tǒng)的商超、專(zhuān)門(mén)店與餐飲場(chǎng)景外，線上電商如今也成為小酒輸出的重要渠道。全渠道，也正在成為小酒運(yùn)營(yíng)的“標(biāo)配”。但是，如何打開(kāi)線上市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，依然是一大難題。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

4、引流挑戰(zhàn)

以往，傳統(tǒng)酒企的營(yíng)銷(xiāo)主要靠電視、路牌、雜志等“硬廣”方式。如今，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“硬廣”渠道被拉下神壇，取而代之的是更多元，更具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式。

并且，酒類(lèi)是一個(gè)消費(fèi)忠誠(chéng)度較高的品類(lèi)，這讓新品牌、新產(chǎn)品的引流更具難度。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

4月10日，羅永浩在直播活動(dòng)中試喝“谷小酒”，上架90分鐘銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)，羅永浩帶貨的還是“梅見(jiàn)”酒；“五糧.火爆杯”四川男子籃球聯(lián)賽；2019年，五糧液的火爆精釀小酒與中國(guó)路虎聯(lián)盟俱樂(lè)部，發(fā)起了一場(chǎng)跨國(guó)冰雪之旅，冠名了川籃聯(lián)賽……

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，玩概念，拼內(nèi)容；直播、短視頻、娛樂(lè)跨界……營(yíng)銷(xiāo)能力也將是小酒品牌體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的一大表現(xiàn)。

為何小酒市場(chǎng)被如此看好，說(shuō)到底，是傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)亟待切入年輕市場(chǎng)，果酒市場(chǎng)、米酒市場(chǎng)等亟需完成規(guī)?；⑵放苹?、規(guī)范化的蛻變，飲料市場(chǎng)則正在尋找新產(chǎn)品線布局產(chǎn)品生態(tài)，是這三大市場(chǎng)的趨勢(shì)成就了小酒的趨勢(shì)。

特別是在當(dāng)下疫情環(huán)境下，受餐飲宴請(qǐng)急劇下降的影響，傳統(tǒng)白酒銷(xiāo)售式微，愈發(fā)凸顯出適合多樣場(chǎng)景的小酒產(chǎn)品的崛起。但是，小酒作為獨(dú)立品類(lèi)想要達(dá)到與白酒、啤酒、紅酒齊名，還要有太長(zhǎng)太長(zhǎng)的路要走。

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