你是不是被“偽品類”忽悠了好多年?管理

餐飲界 / eddy / 2016-02-24
定位理論認為,品類是顧客對商品的分類。但該定義過于概括,用起來容易失手。雖然大師們常有“應用之妙存乎一心”的說法,但在本人的方法論里,任何科學的理論都應當實現(xiàn)重現(xiàn)性,而非存乎一心。
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品類已成為定位理論基礎(chǔ)概念之一,但即使是定位專業(yè)人士,也常常掉入“偽品類”陷阱。

比如小米當紅之時,定位圈某大咖說小米的成功在于開創(chuàng)了“直銷手機”品類,另一定位大咖則說小米的成功在于開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機”品類。這些“品類”都經(jīng)不住理論追問和心智探究。專業(yè)人士常錯之處,不能簡單歸因于學藝不精,更可能是因為理論本身不夠清晰完善。

定位理論認為,品類是顧客對商品的分類。但該定義過于概括,用起來容易失手。雖然大師們常有“應用之妙存乎一心”的說法,但在本人的方法論里,任何科學的理論都應當實現(xiàn)重現(xiàn)性,而非存乎一心。

當然,存乎一心的部分永遠存在,但理論的進步的標志就是讓原來的存乎一心變成可穩(wěn)定把握的技術(shù),同時在理論前沿產(chǎn)生新的存乎一心。

真品類

在此,東哥試著給品類下一個更精細的定義:品類是顧客做出購買決策前涉及的最后一級分類并可從該分類關(guān)聯(lián)到品牌。比如啤酒(可關(guān)聯(lián)到青島、燕京)、白酒(茅臺、五糧液)、洗發(fā)水(飄柔、潘婷)、超市(沃爾瑪、家樂福)等。

顧客想到“洗發(fā)水”品類時腦袋里就會冒出多個品牌,完成最終購買決策則需要在這些品牌中做出選擇,而選擇的理由通常是品牌在品類中的定位(柔順、營養(yǎng)等)。

要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義,例如把飄柔說成“柔順洗發(fā)水”品類,把沃爾沃說成“安全轎車”品類。

顧客對產(chǎn)品所屬品類的判別依據(jù)只能是產(chǎn)品的內(nèi)在特性,顧客不會先問過“哪里買的”才能對產(chǎn)品做出分類,否則當產(chǎn)品使用中無從詢問“哪里買的”時顧客心智就混亂了;

但對渠道而言購買方式卻是其內(nèi)在特性之一。因此“互聯(lián)網(wǎng)書店”(更常用“網(wǎng)上書店”)是真品類,而“直銷手機”“互聯(lián)網(wǎng)手機”則是偽品類(否則,“超市啤酒”“便利店餅干”也都成為品類了)。除非“互聯(lián)網(wǎng)手機”是指“能上網(wǎng)”(內(nèi)在特性)的手機。

但是,顧客并不把“能上網(wǎng)的手機”叫做“互聯(lián)網(wǎng)手機”,而是叫做“智能手機”。

品類概念的操作性檢驗方法就是觀察顧客在自然狀態(tài)下會否用該概念交流。不恰當?shù)氖袌稣{(diào)查會破壞顧客的自然狀態(tài),而進入“被請教”狀態(tài)(例如國人面對媒體采訪瞬變?yōu)樾侣劼?lián)播腔??磥砦锢韺W的測不準原理在心智測量上同樣適用),高明的市場調(diào)查要讓顧客不覺察被市場調(diào)查了。

為了強調(diào)與下文“抽象品類”的對立關(guān)系,“品類”在該語境可稱為“具體品類”;為了強調(diào)與下文“偽品類”的對立關(guān)系,“品類”在該語境中則可稱為“真品類”。

抽象品類

根據(jù)上述品類定義再深入探究顧客心智就會發(fā)現(xiàn),顧客在購買決策過程中會考慮某些分類概念但不能由此關(guān)聯(lián)到品牌并且也不能完成最終購買決策,這些分類概念就是抽象品類。

比如“水果”“堅果”“服裝”,確實是顧客會使用的分類概念,例如這樣的對話很常見:“去買些水果吧”“想吃什么水果呢?”“蘋果或香蕉吧”。

可見顧客雖然用到“水果”這個分類,但并不能完成最終購買決策,所以“水果”是一個抽象品類。上述對話中,如果把“水果”換成“堅果”或“服裝”,再替換一下其中的具體品類,顯然也是毫無違和感的顧客對話。

一個重要現(xiàn)象是,顧客決定“買什么”時涉及的抽象品類常??赊D(zhuǎn)化為顧客決定“去哪買”時的具體品類——但需要加上一個表明場所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成轉(zhuǎn)化——比如“水果店”“服裝城”。

看官注意,本文沒有采用非真即假的二值邏輯,抽象品類既不是真品類也不是偽品類,而是一個獨特的概念,并且對運營聚焦有很強的指導作用,且待下文分解。

偽品類

那些在顧客購買決策中不會出現(xiàn)的分類但被當作品類與顧客溝通時就是偽品類。

據(jù)此定義,偽品類只是因為應用場合錯位才成為偽品類。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票,但只要他不將其當成真鈔來使用,它就是藝術(shù)品而非偽鈔。

為了學術(shù)研究或行文方便,研究人員或政府部門會使用“渠道品類”“機動車”等分類,但并不用于和顧客溝通品牌,在該語境下就不能稱之為偽品類。通常我們說某個分類是偽品類時,隱含著一個前提“如果將其當作品類與顧客溝通,……”。

企業(yè)最容易犯的錯誤之一,就是為品牌編造一個宏大的偽品類以方便品牌延伸,并且還能在延伸時自許為專家,比如“xxx廚電專家”“xxx白電專家”。品牌成長過程中的重新定位,也常因缺乏嚴謹?shù)睦碚撝笇Ф恢挥X越過了品類邊界,導致品牌不再代表一個真實品類,逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。

某些互聯(lián)網(wǎng)神化論者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)XX品牌”,其“互聯(lián)網(wǎng)XX”大多屬于偽品類,比如“互聯(lián)網(wǎng)堅果”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣”等,而真品類是“互聯(lián)網(wǎng)堅果店”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣店”等渠道品類,更符合顧客用語的是“網(wǎng)上堅果店”“堅果網(wǎng)店”“內(nèi)衣網(wǎng)店”。

對于產(chǎn)品品類而言,互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢媒介和源點渠道,但產(chǎn)品品牌成長的重要方式就是擴張渠道,所以我們可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開始走向線下,而更多出生于線下的產(chǎn)品品牌則走向線上并且仍然暢銷。

雖然這種渠道擴張需要解決渠道沖突,但渠道沖突在前互聯(lián)網(wǎng)時代便已廣泛存在。

聚焦與品牌延伸

聚焦有兩個層面:認知聚焦和運營聚焦。兩者相互聯(lián)系但又不是同一回事兒,決定焦點大小的準則不同,認知聚焦是為了提升顧客認知效率,運營聚焦是為了提升內(nèi)部運營效率。

有些抽象品類下轄具體品類過于繁多且大多屬于規(guī)模過小的弱勢品類,不足以支撐專家品牌的成長;

同時,顧客心智容量有限,例如面對成百上千種水果、堅果、蔬菜,普通顧客并不愿去為每一個具體品類(除了少數(shù)強勢品類)記憶專家品牌,因此愿意選擇強勢專家品牌推出的相近品類產(chǎn)品。

雙重因素使得為弱勢品類打造專家品牌事倍功半,而強勢品類的專家品牌進行適當?shù)钠放蒲由炀褪怯行У?,關(guān)鍵在于何為適當。

品牌延伸的適當性原則就是:認知需聚焦于真品類,運營則需聚焦于真品類或者抽象品類。

例如,在堅果這個抽象品類中,瓜子(無視考據(jù)派瓜子非堅果而是油籽的說法)、開心果、碧根果都是強勢品類,值得去建立專家品牌。

而洽洽瓜子這樣的強勢專家品牌就可以適當推出其它堅果產(chǎn)品如開心果(屬于同一抽象品類,而不是霸王洗發(fā)水推霸王涼茶),但在品牌認知上則要聚焦瓜子專家形象,品牌故事也要圍繞“追求一顆完美的瓜子”展開,其它堅果產(chǎn)品的銷售則靠品牌光環(huán)和渠道帶動,就是營銷行話說的“賣而不推”。

但即使是一個強勢品類的專家品牌,推出同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品也不是多多益善,因為運營層面的聚焦是提升運營效率的關(guān)鍵法則。

增加同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品,固然能有效利用品牌光環(huán)和渠道資源增加銷售額,但同時運營管理復雜度也會增加,品控和服務差錯的可能性也會增加,綜合成本上升,超過某個平衡點之后就會因加得減。

可惜初期擴品類的效果會讓企業(yè)很快就忘了知止不殆,最后疲于奔命而不知問題所在。


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