巴奴的毛肚，太二的老壇子酸菜魚，喜茶的芝士奶霜茶……這些產(chǎn)品幾乎與它們的品牌齊名，在品牌形成影響力的過程中相輔相成。

爆品，在餐企運(yùn)營中占據(jù)著不容小覷的戰(zhàn)略意義。

在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，爆品就是企業(yè)通過集中優(yōu)勢精力與資源，“單點(diǎn)突破”式觸達(dá)用戶需求的切入點(diǎn)。打造爆品的目的就在于幫助企業(yè)利用有限產(chǎn)品去吸引無限的注意力。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

打造爆品，先找準(zhǔn)三大要素

在2015年前后，“小而美”的餐飲模式悄然流行起來。聚焦蛋撻的甜品站，主打燜飯的快餐店，它們以精品小店的形式在全國各地開花；還有一批一條烤魚打天下，一鍋蟹煲開連鎖的餐企……

“小而美”的關(guān)鍵運(yùn)營邏輯就是爆品思維。時至今日，有些“小而美”的模式成長為餐飲業(yè)的主流，有些卻已經(jīng)黯然退場。

建立爆品體系與打造小而美的餐廳一樣，優(yōu)秀、持久的爆品體系，一定具備以下三大要素：

1、流量潛質(zhì)

爆品“爆”的什么？是流量！每一款成功的爆品背后，一定有一個超級流量池；反之，一款產(chǎn)品再好吃，在它吸引不了流量，形成不了規(guī)模消費(fèi)的時候，都不能稱之為爆品。

所以，在建設(shè)爆品體系之前，率先要思索的便是產(chǎn)品的“群眾基礎(chǔ)”，有“群體基礎(chǔ)”的產(chǎn)品才具備“引爆”流量的潛質(zhì)。

在走向沒落的“小而美”餐廳中，不少就是因為刻意強(qiáng)調(diào)“小”和“美”，忽略了需求本質(zhì)與引流能力，而脫離了“引流賺錢”的正常軌道。

所以，餐廳即便僅要打造一款爆品，也需要打破“小而美”的思維局限，轉(zhuǎn)而從大需求、大市場出發(fā)，尋找有流量潛質(zhì)的產(chǎn)品作為爆品候選。

2、差異化標(biāo)簽

爆品由“爆”和“品”組成。“爆”指的是市場爆發(fā)力；“品”指的是產(chǎn)品本身。

在這里，“爆”的潛力與能量取決于“群體基礎(chǔ)”，而“爆”的速度則取決于“品”的差差化程度。

巴奴為什么要打出“毛肚”這張牌？就是要為了與其競對形成競爭區(qū)隔。不與已經(jīng)做到極致的海底撈拼服務(wù)，也不與各類以口味取勝的重慶火鍋比口感，巴奴獨(dú)辟食材賽道不僅是為了避開同質(zhì)化競爭，還為了更快、更清晰地形成差異化標(biāo)簽，推動品牌的傳播。

所以，爆品，最好具備獨(dú)特、鮮明的特征。可以與競對之間形成差異化區(qū)隔的產(chǎn)品，才更有助于發(fā)揮出“爆”的價值。

3、生命力

小紅書、Ins等口碑傳播平臺讓我們見識到了口碑傳播的力量。在口碑傳播面前，任何營銷套路都不足一提。但在現(xiàn)實的運(yùn)營場景中，我們常常會見到靠營銷出奇制勝，卻少了口碑支撐的“爆品”，這一類的“爆品”，最終皆歸于“慘淡收場”的宿命。

被稱為餐飲網(wǎng)紅鼻祖的雕爺牛腩，因為向周星馳電影《食神》中食神的原型人物戴龍以500萬元購得牛腩秘方而紅極一時，最終也因為消費(fèi)者的“貴”、“味道不盡人意”而變得門庭冷落。

作為爆品，獲得一時的流量并不是終點(diǎn)。回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，用口感與品質(zhì)打開口碑，“流量+長期主義”才能讓爆品產(chǎn)生持續(xù)的價值。

爆品有生命周期，爆品不是某一個產(chǎn)品，而是一個體系

在喜茶流行之初，芝士奶霜是它的爆品。而如今再提到喜茶，人們還會自然而然地想到芝芝系列與滿杯系列等等。

在爆品打造時，其關(guān)鍵痛點(diǎn)不僅在于試錯，還在于生命周期的延長。任何爆品都有生命周期，生命周期的長短取決三大方面：消費(fèi)保鮮周期、競對模仿周期，以及流行覆蓋周期。當(dāng)消費(fèi)者對爆品開始失去興趣，當(dāng)市場上出現(xiàn)大規(guī)模類似產(chǎn)品，當(dāng)下一波流行趨勢到來的時候，都是爆品價值開始大打折扣的時候，此時，企業(yè)就需要打造新的爆品，以延續(xù)企業(yè)的爆品體系生命力。

90年代，旺旺大禮包曾是很多小朋友的夢想。80后、90后說起旺旺的爆品會如數(shù)家珍，旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺碎碎冰、旺旺雪餅、旺仔QQ糖……但是，問他們還會買嗎？大多數(shù)人會搖搖頭，或者說偶爾會買。而問起00后時，他們會集體回答，太low了！

從2013年開始，旺旺營收就開始持續(xù)下滑，背后的主因便是曾經(jīng)占據(jù)其主業(yè)的各大爆品營收的下降。如今火爆的旺旺已從超市貨架的C位走向了角落，大家耳熟能詳?shù)耐返钠骄?在20歲左右，在新品層出不窮的零食業(yè)，這些旺旺爆品的生命力已經(jīng)堪稱驚人，卻最終因后繼無“品”進(jìn)入了遲暮之年。

旺旺的案例告訴我們，再火爆的爆品也有生命周期。對于餐企來說，爆品不是簡單地指的某一款或幾款賣得好的產(chǎn)品，而是一個以爆品思維為基礎(chǔ)的爆品體系，結(jié)合著流行趨勢、市場需求不斷延續(xù)爆品生命的爆品體系。

前期爆流量，中期爆品質(zhì)，后期爆創(chuàng)新

扎根于長沙本土的茶顏悅色成為年輕人去長沙的必去打卡地。

走進(jìn)長沙，滿眼的茶顏悅色，在五一廣場這樣的核心商區(qū)，更是達(dá)到不足50米一家茶顏悅色。店面如此密集，卻店店都排隊。但去過的人都知道，排隊也要去，因為“太好喝”。

▲茶顏悅色微信公眾號，僅學(xué)習(xí)勿商用

茶顏悅色在營銷方面是一個相對低調(diào)的品牌，它最大的爆點(diǎn)就在于“好喝”。打開茶顏悅色大眾點(diǎn)評的頁面，清一色的五星評級，在評論中，幾乎每一條評論都會對“幽蘭拿鐵”怒贊。爆品的“魔力”在茶顏悅色身上體現(xiàn)到淋漓盡致。

一款成功的爆品，會經(jīng)歷三大階段的洗禮：

1、前期爆流量

產(chǎn)品本身的品質(zhì)、口感、差異化程度等決定著爆品的引流效果。在前期能否快速、高效為門店引流，也是衡量爆品成功與否的一大關(guān)鍵因素。

2、中期靠品質(zhì)

當(dāng)引流價值已經(jīng)顯現(xiàn)，爆品到中期就需要靠品質(zhì)一邊繼續(xù)引流，一邊完成用戶留存，為回購蓄能。

3、長期靠創(chuàng)新

鑒于爆品一定的生命周期，企業(yè)需要搭建針對爆品的創(chuàng)新體系，回歸餐飲本質(zhì)，靠持續(xù)的產(chǎn)品口碑保持與提升品牌活力。

爆品的基礎(chǔ)是用戶思維，導(dǎo)向是品牌思維

爆品思維不是簡單的產(chǎn)品思維，而是由用戶思維導(dǎo)向品牌思維的一種更為復(fù)雜、綜合的思維體系。

為什么李嘉琪、薇婭們會如此火爆？當(dāng)李嘉琪告訴用戶，哪一款口紅比較滋潤，哪一個色號適合哪一種膚色時，前提是他洞察了消費(fèi)需求，并解決了消費(fèi)者注意力稀缺的痛點(diǎn)。

▲圖源：鐘薛高小程序，僅學(xué)習(xí)勿商用

鐘薛高的瓦片雪糕，即便有不少網(wǎng)友吐槽其“貴”，但依然不影響其瘋狂熱賣。因為它恰好迎合了年輕人對于高顏值、高品質(zhì)冰品的需求。而后再根據(jù)產(chǎn)品的顏值、“輕奢”、年輕時尚等標(biāo)簽展開營銷，最終引爆了品牌。

打造爆品的基礎(chǔ)是用戶需求，終極目標(biāo)則是引爆品牌。餐企要做的就是做極致產(chǎn)品，收獲出色的品牌口碑。

唯有爆品，能夠做到左手引流，右手留存；后方是品牌口碑，前方是品牌影響力。

在打造爆品的過程中，我們遵循流量的本質(zhì)，從痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)等用戶需求點(diǎn)出發(fā)，將 “內(nèi)外兼修”的極致產(chǎn)品放置在一定的場景中，用“產(chǎn)品+營銷”的方式引爆市場，就完成了一個爆品的誕生。

餐飲業(yè)的未來屬于有爆品的餐企！

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本文作者大箏，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！