用戶在哪，渠道在哪

永遠(yuǎn)不要忽略流量高地

甭管它是一片紅?；蚴撬{(lán)海

——鶴九

轉(zhuǎn)化率是指下單顧客數(shù)占進(jìn)店顧客數(shù)的比值。若店鋪下單轉(zhuǎn)化率低，說明店鋪裝修、菜單欄設(shè)計(jì)、評(píng)論管理等很可能出現(xiàn)問題。打造高轉(zhuǎn)化率店鋪主要從以下四個(gè)方面入手。

店鋪視覺系統(tǒng)打造

店鋪的視覺系統(tǒng)主要包括三個(gè)方面：1）菜品圖片；2）店鋪背景；3）店鋪焦點(diǎn)廣告。關(guān)于菜品圖片，已經(jīng)在“外賣品牌力打造”板塊已經(jīng)詳細(xì)論述，此處不再贅述。

1、店鋪背景

店鋪背景最頂端部分，是整個(gè)店鋪?zhàn)詈诵牡奈恢茫梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)背景內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的展示。這塊建議將品牌的價(jià)值主張與核心賣點(diǎn)做突出展示。如下圖，至尊比薩將其“外賣比薩選至尊”的品牌口號(hào)以及“榴蓮比薩，經(jīng)典百吃不厭”的核心賣點(diǎn)做了宣傳，能讓用戶最快感知到店鋪的差異點(diǎn)與品牌價(jià)值。

▲至尊比薩外賣店鋪背景

2、店鋪焦點(diǎn)廣告

僅次于背景的第二個(gè)位置是便是“焦點(diǎn)海報(bào)區(qū)”，店鋪針對(duì)節(jié)日有什么營銷活動(dòng)，新品上市推薦，滿減活動(dòng)等重要信息，都可以做成海報(bào)在焦點(diǎn)海報(bào)區(qū)進(jìn)行展示，如下圖，是至尊比薩針對(duì)2020疫情特別做的“外賣安心卡”海報(bào)，以最大限度減少用戶對(duì)應(yīng)外賣安全的擔(dān)憂。

▲至尊比薩外賣焦點(diǎn)廣告圖

菜單欄設(shè)置簡潔明了

店鋪在設(shè)置菜單欄時(shí)，盡量遵循以下三個(gè)原則：

1、控制菜單長度

外賣店的菜單欄盡量控制在8個(gè)類目50個(gè)菜左右。太長的菜單會(huì)讓顧客陷入選擇恐懼癥，最終放棄點(diǎn)餐。　

2、規(guī)劃菜單欄目

需要將常規(guī)的“熱銷、折扣、買贈(zèng)”等重要菜品欄目放在前面，剩下的菜單欄可以按照套餐專區(qū)、小食、飲料、加料等來劃分，具體也要根據(jù)每個(gè)不同餐飲經(jīng)營類別，區(qū)別性對(duì)待。

▲至尊比薩外賣欄目圖

總之，需要對(duì)店里菜品做好規(guī)劃，將它們放入最合適的類目，并把最重要的菜品放到最前面。

3、菜單欄名稱最好為4個(gè)字

筆者觀察多個(gè)熱賣外賣店鋪發(fā)現(xiàn)，他們的菜品欄總是一溜排的4字名稱，這不是因?yàn)槔习鍌兿矚g四字詞語，而是因?yàn)橐坏┏^4個(gè)字，多的字會(huì)出現(xiàn)在第二行，顯得很不整齊。

這里，筆者建議商家可以按照“兩字形容詞”+“兩字品類名”的形式給菜單欄取名，比如暖心面食、超值套餐、爽口小食，這種寫法規(guī)范感很強(qiáng)，又不會(huì)顯得過于生硬。

全方位打造爆款

爆款菜品是外賣店鋪的引流吸金產(chǎn)品。打造爆款，主要是為了減少顧客選擇的成本，有效提高下單轉(zhuǎn)化率。

外賣消費(fèi)人群普遍具有“惰性”，他們總是不愿意在選擇上費(fèi)太多時(shí)間，這個(gè)時(shí)候一款爆品就是通過性價(jià)比為用戶做出選擇。

通常，爆款菜品必須和店鋪的主營品類一致，這樣有利于搜索率的提升，通過在店鋪背景、海報(bào)以及欄目中都能體現(xiàn)爆款產(chǎn)品。例如，至尊比薩的爆款菜是“榴蓮比薩”，當(dāng)顧客點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪后，看到店鋪背景展示“榴蓮比薩”，招牌上的第一位是這道菜，店鋪海報(bào)也是這道菜，菜單第一位還是這道菜。在這種氛圍下，顧客會(huì)毫不猶豫地選擇試試，據(jù)統(tǒng)計(jì)，榴蓮比薩在至尊比薩店鋪銷售排名第一，平均銷售占比超過50%。

管理評(píng)價(jià)系統(tǒng)

店鋪的評(píng)分是用戶對(duì)店鋪的綜合體驗(yàn)店的打分，通常評(píng)分不低于4分都屬于良性。但顧客對(duì)描述詳細(xì)的一星差評(píng)很敏感。針對(duì)這樣的差評(píng)店鋪必須對(duì)應(yīng)回復(fù)，具體回復(fù)需要做到以下幾點(diǎn)。

1)不同的評(píng)價(jià)給出不同的回復(fù)

2)給出一個(gè)具體的預(yù)防/改善/補(bǔ)救措施

3)提到詳細(xì)的人或事，增加可信度

4)回復(fù)長于5行字，讓人感受到自己的認(rèn)真態(tài)度

同時(shí)，在曝光不變的前提下，綜合評(píng)分是由餐品評(píng)價(jià)和體驗(yàn)感評(píng)價(jià)組合而成的，所以提高綜合評(píng)分，至尊比薩建議從這兩方面入手。

1、做好餐品評(píng)價(jià)：

1)根據(jù)大數(shù)據(jù)及平臺(tái)評(píng)價(jià)找出問題餐品，訂立標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范；

2)訂立門店獎(jiǎng)勵(lì)及晉升機(jī)制（優(yōu)秀員工、0投訴員工、最規(guī)范員工等）獎(jiǎng)，要獎(jiǎng)得夠大！罰按積分制，容許犯錯(cuò)，但有限度！爭取餐品出品0投訴；

3)訂立0投訴日；

2、做好體驗(yàn)感評(píng)價(jià)

1)少送餐具：設(shè)計(jì)打包臺(tái)，增設(shè)打包流程設(shè)施（比如餐具分格標(biāo)明123456，接單后按約摸人數(shù)插單，按流程放置餐具，寧可給多一套不能給少）

2)送餐慢-制作慢：減少人力成本大、利潤低的菜品，增強(qiáng)產(chǎn)品培訓(xùn)，限定制作時(shí)間作為考核，怕浪費(fèi)有形成本只會(huì)增加無形成本！

3)送餐慢-平臺(tái)送餐慢：評(píng)價(jià)回復(fù)不能推卸責(zé)任，不能怪平臺(tái)或騎手，給消費(fèi)者的感覺只有推卸責(zé)任，要從積極方面回應(yīng)。如：感謝您的反饋，這次由于不能及時(shí)把最美味的產(chǎn)品送到您手上影響到您對(duì)我店產(chǎn)品最佳的體驗(yàn)時(shí)間，我們將會(huì)與平臺(tái)騎手積極溝通改進(jìn)，爭取下次做得更好！

4)做錯(cuò)產(chǎn)品：馬上廢棄并重新制作，千萬不要跟用戶協(xié)商，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，最怕錯(cuò)了還要用戶妥協(xié)，不商量還送出去了，每家店制定廢棄指標(biāo)，與店長績效和獎(jiǎng)金掛鉤。

5)漏送餐品：門店設(shè)立客戶情況記錄表，一旦接到漏送投訴，馬上記錄并致電客戶溝通，金額高的餐品馬上補(bǔ)送；金額較小記錄并下次補(bǔ)送（額外送一份引流產(chǎn)品）或按原價(jià)退回并記錄損耗，與店長績效掛鉤。

溫馨提示：

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”如何打造外賣營銷力”章節(jié)第四部分內(nèi)容“如何外賣店鋪品牌力”，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“外賣營銷力打造的其他1個(gè)板塊”《如何打造高復(fù)購?fù)赓u店鋪？》等精彩內(nèi)容，敬請期待！

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本文作者鶴九，摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版新書《新餐飲營銷力》，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！