一切不能創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容

注定是一場(chǎng)無用的文字游戲

——鶴九

文案，是內(nèi)容營(yíng)銷核心表達(dá)方式；爆文，通常是指發(fā)布在各大互聯(lián)網(wǎng)媒體上，短時(shí)間吸引大量用戶關(guān)注互動(dòng)，曝光超過10W+的文章。這類承載著一定營(yíng)銷信息的爆文在微信公眾號(hào)、今日頭條等自媒體平臺(tái)的推文中最常見。

通常，自媒體領(lǐng)域以能否達(dá)到10W+曝光量來評(píng)判文章的成功與否，文章曝光量也是一個(gè)公眾號(hào)是否有影響力的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

在餐飲界，最早一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌幾乎都借力了內(nèi)容營(yíng)銷工具。比如，西少爺、伏牛堂等餐飲品牌，之所以能在短時(shí)間內(nèi)聲名大噪，一篇“出神入化”的爆文功不可沒。

10W+的爆文究竟長(zhǎng)什么樣？

西少爺與伏牛堂的創(chuàng)業(yè)自述文章，都達(dá)到了10W+甚至100W+的閱讀量級(jí)。以西少爺為例，10W+閱讀量級(jí)的爆文到底憑何抓住了讀者的眼球呢？

2014年4月8 日，西少爺肉夾饃第一家店“五道口店”正式開業(yè)，在開業(yè)前3天，也就是4月6號(hào)，他們發(fā)了一篇 《我為什么要辭職去賣肉夾饃》 的微信文章，在微信公眾號(hào)只有51個(gè)關(guān)注的基礎(chǔ)上，僅僅通過朋友圈傳播，兩天內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量超過二三十萬，30天之內(nèi)累計(jì)其他媒體傳播量超過千萬，幾乎瞬間將西少爺這個(gè)單店品牌拉到了一個(gè)極高的品牌層面。

這篇爆文究竟長(zhǎng)什么樣子？我們先從原文開始探索。《我為什么要辭職去賣肉夾饃》

讀完這篇樸實(shí)的文章，我們不難感受到一個(gè)IT科技男辭掉優(yōu)越工作投身到餐飲創(chuàng)業(yè)的決心，也不難體會(huì)到一個(gè)心懷夢(mèng)想、有情懷的小伙子的貼實(shí)，更會(huì)情不自禁地為他們走遍陜西求師、耗時(shí)半年用掉5000斤面粉和2000斤肉料追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的極致認(rèn)真而感動(dòng)。所以，面對(duì)這樣一篇“走心”的文章，周邊朋友幾乎100%成為他們品牌的第一批忠實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)者，這也為后續(xù)爆發(fā)式傳播奠定了基礎(chǔ)。

可以說，西少爺?shù)谝患业甑呐抨?duì)盛況，很大程度與這篇爆文有關(guān)，因?yàn)樗⒈笥讶?，?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的IT圈幾乎也都在五道口的“宇宙中心”，所以很多圈內(nèi)的人都沖著這幫年輕人的“饃饃夢(mèng)”成為第一批的“好奇”體驗(yàn)客戶。緊接著，各類媒體也紛紛對(duì)“IT男辭職賣肉夾饃100多天賣22萬” 的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷進(jìn)行報(bào)道，這讓西少爺幾乎不花一分錢，僅僅憑借一篇爆文火遍整個(gè)餐飲界。

透過案例，我們不難總結(jié)西少爺這篇爆文到底“爆”到何處？

1、一個(gè)誘人的標(biāo)題黨：標(biāo)題的誘惑指數(shù)直接決定文章的傳播壽命，很顯然《我為什么要辭職去賣肉夾饃》這樣一個(gè)標(biāo)題，是一個(gè)極具殺傷力的標(biāo)題黨，能引發(fā)好奇讀者的點(diǎn)擊欲望。

2、一個(gè)代入感很強(qiáng)的切入點(diǎn)：文章開頭直接以“火車到站提示音”切入，并勾起自己3年里上班奮斗場(chǎng)景，幾乎瞬間勾起“五道口”周邊IT白領(lǐng)們的記憶，而這些人也是自己精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾群，事實(shí)也證明，這個(gè)切入點(diǎn)非常高明。

3、一個(gè)快速傳播的載體：這篇文章先從微信上引爆，很大程度得益于微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系型的社交屬性和龐大的用戶群，這種熟人間的信息傳播更具可信度，這讓爆文的傳播壽命更長(zhǎng)。

打造爆文前的3項(xiàng)準(zhǔn)備

通過西少爺?shù)陌咐牡膬r(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。那么，餐企究竟該如何打造爆文呢？

通常，餐企在創(chuàng)作爆文前，需從三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研分析，基于餐企的核心優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)受眾的特性以及適合投放的載體，最終制定出針對(duì)性爆文營(yíng)銷策略。

第一項(xiàng)準(zhǔn)備：全面了解企業(yè)狀況

通過對(duì)餐企自身診斷以及細(xì)分行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，全面掌握餐企實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，包括品牌營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從而快速提煉品牌/產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)和核心優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)爆文傳播切入點(diǎn)提供參考。

通常，餐企進(jìn)行文章診斷有一套非常實(shí)用的工具，總結(jié)為“CPCNT爆文診斷體系”。

圖7-4 CPCNT爆文診斷體系

C（CUlTURE）：企業(yè)文化的英文首字母簡(jiǎn)寫，梳理餐企內(nèi)部有特點(diǎn)的企業(yè)文化，包括企業(yè)價(jià)值觀、愿景使命以及卓有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等等，從而對(duì)餐企有個(gè)深入立體的了解。

P（PRODUCT）：找出餐廳最具魅力的菜式和服務(wù)，包括餐廳的招牌菜、最具顏值菜式、最有故事的菜式，以及跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異的服務(wù)等，作為后續(xù)文章包裝策劃的重中之重。

C（CEO）：企業(yè)的CEO算是品牌的代言人，無論是創(chuàng)始人還是外聘的CEO，都應(yīng)當(dāng)對(duì)其做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，從其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、個(gè)人言論、人生格言、行業(yè)地位等多維度進(jìn)行分析，挖掘CEO身上具備爆文傳播的閃光點(diǎn)。

N（NEWS）：企業(yè)是一個(gè)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)機(jī)構(gòu)，餐企每天都在進(jìn)行產(chǎn)品的烹制和服務(wù)，每個(gè)月/季度都會(huì)有一些新品推出，逢節(jié)日或者大型社會(huì)活動(dòng)，餐廳也會(huì)進(jìn)行各類促銷或者市場(chǎng)活動(dòng)，餐廳年終也會(huì)積極參與各類行業(yè)協(xié)會(huì)的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選等等，這些都是餐企的新聞，這些動(dòng)態(tài)將是活生生的爆文創(chuàng)作素材。

T（TREND）：餐飲行業(yè)最近是否有發(fā)生什么大事，行業(yè)目前發(fā)展呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)，自家餐飲品牌在行業(yè)處于一個(gè)怎樣的位置，行業(yè)中做得比較好的餐飲品牌有哪些，幾年或者未來幾年餐廳將達(dá)成怎樣的一個(gè)目標(biāo)等等，都是后續(xù)創(chuàng)作爆文的依據(jù)。

第二項(xiàng)準(zhǔn)備：全面研究目標(biāo)消費(fèi)者

通過對(duì)目標(biāo)受眾的研究，先鎖定好餐廳的核心消費(fèi)人群，然后全面了解這群人的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)、行為習(xí)慣以及消費(fèi)心理，形成一個(gè)消費(fèi)者人物畫像，并以此為后續(xù)的文章撰寫、媒體投放選擇提供可靠依據(jù)。

圖7-5目標(biāo)用戶分析圖

1、關(guān)注點(diǎn)：這些人平時(shí)都關(guān)注些什么信息，對(duì)哪些信息會(huì)比較感興趣，是娛樂八卦還是財(cái)經(jīng)房產(chǎn)類信息等。

2、興趣點(diǎn)：這些人平時(shí)的興趣愛好是什么，我們餐廳的哪些東西能引起他們的興趣。

3、行為習(xí)慣：這些人平時(shí)都是通過什么渠道選擇餐廳，通常選擇怎樣的出行方式，會(huì)與哪一類人一起用餐，會(huì)通過什么渠道獲取資訊等。

4、消費(fèi)心理：哪些關(guān)鍵因素能決定他們選擇餐廳，又有哪些因素能讓他們對(duì)餐廳/產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生購買行為？是什么原因能決定他們?cè)俅芜x擇來餐廳就餐。

第三項(xiàng)準(zhǔn)備：了解發(fā)布的載體

文章能否達(dá)到目標(biāo)受眾取決于投放什么載體，所以，投放載體也在很大程度上影響著文章的曝光量。發(fā)布載體的不同又決定了不同的用戶群體，例如，即便同屬自媒體，公眾號(hào)與頭條號(hào)的用戶人群以及用戶人群的閱讀習(xí)慣也有差異，公眾號(hào)的內(nèi)容偏向于深度好文，而頭條號(hào)內(nèi)容的性質(zhì)則多偏向于熱點(diǎn)。因此，要讓文章的曝光量最大化，必須清楚了解發(fā)布載體的情況，并根據(jù)載體類型來決定文章的風(fēng)格。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)布的載體更加的“網(wǎng)絡(luò)化”，也更加的多樣化。以自媒體為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為爆文的盛產(chǎn)地。

1、自媒體

自媒體是近幾年興起的媒體平臺(tái)，并迅速成為營(yíng)銷的主流陣地。包括微博、微信、小紅書、百度百家號(hào)、今日頭條、搜狐號(hào)、大魚、知乎等在內(nèi)的自媒體平臺(tái)每天都在接收繁雜的營(yíng)銷信息。其中，微博是偏開放型的互動(dòng)媒體，微信屬于強(qiáng)關(guān)系型的新媒體，今日頭條是偏聚合類綜合新媒體。相對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以自媒體為發(fā)布載體的營(yíng)銷策略多以消費(fèi)者與消費(fèi)需求為中心，有著強(qiáng)娛樂、強(qiáng)社交的輕松調(diào)性。所以，我們看到西少爺?shù)摹段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》的文章，更像是一篇陳述自己心路歷程的創(chuàng)業(yè)故事。在這些平臺(tái)中，用戶一般擁有“讀者”與“作者”的雙重身份，在用戶看來，這樣的平臺(tái)更具參與性，也更“接地氣”。

2、新聞?lì)惷襟w

在自媒體盛行之前，包括搜狐、網(wǎng)易、騰訊等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)門戶是內(nèi)容營(yíng)銷的主要資源。相對(duì)于自媒體的輕松調(diào)性，這些媒體更加嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅。主要指各類取得具備網(wǎng)絡(luò)新聞屬性的新聞媒體，類似新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)等。通常新聞?lì)惷襟w又分為3類：

（1）一線全國(guó)類媒體：類似新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等面向全國(guó)的媒體。

（2）地方資訊媒體：類似深圳新聞網(wǎng)、深圳之窗等地方類媒體。

（3）垂直行業(yè)媒體：類似餐飲界、職業(yè)餐飲網(wǎng)等自媒體，也是垂直行業(yè)媒體的一種。

3、論壇：主要指百度貼吧、天涯論壇、貓撲等論壇。

4、問答類平臺(tái)：主要指百度問答、知乎等所有問答類平臺(tái)。

在以上4類網(wǎng)絡(luò)載體中，如今爆文傳播的主要戰(zhàn)場(chǎng)主要分布在自媒體中，后邊3個(gè)載體因用戶量和活躍度相對(duì)偏低，僅僅作為輔助的文章傳播。每個(gè)載體的用戶人群不一樣，餐企在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷過程中，都應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾的屬性，合理選擇創(chuàng)作切入點(diǎn)和撰寫風(fēng)格等。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書”內(nèi)容營(yíng)銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之內(nèi)容營(yíng)銷力修煉板塊”《爆文構(gòu)思常見7種方法》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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