百事可樂(lè)日前宣布，它們已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一套 70 個(gè)不重樣的 Emoji 表情，將于今夏在全球市場(chǎng)投放使用，你很快就會(huì)在可樂(lè)瓶和可樂(lè)罐上看到這些表情包了。

夏日營(yíng)銷永遠(yuǎn)是可樂(lè)公司們每年的重頭戲，看來(lái)百事今年的主題就是這套 Emoji。它們把整個(gè)全球 Campaign 命名為 “Say It With Pepsi”。上周在佛羅里達(dá)州波卡拉頓舉行的紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)（Consumer Analyst Group of New York Conference）上，百事集團(tuán)的 CEO Indra Nooyi 告訴與會(huì)者：“Emoji 是如今的‘通行語(yǔ)種’，但沒(méi)人能像百事公司那樣把它推廣到全世界?！瘪R上要來(lái)的夏天，印著由百事設(shè)計(jì)中心開(kāi)發(fā)的 70 個(gè) Emoji 的飲料瓶就會(huì)被運(yùn)送到世界各地的市場(chǎng)。

去年，百事關(guān)于 Emoji 的營(yíng)銷就已經(jīng)開(kāi)始在少數(shù)市場(chǎng)（加拿大、泰國(guó)、俄羅斯等）投放測(cè)試，測(cè)試時(shí)用到的 Beta 版 Emoji 里有自拍的表情、揮旗子的表情、以及哭笑不得等等。按 Nooyi 的說(shuō)法，當(dāng)你被困在火車站或者一場(chǎng)古典音樂(lè)會(huì)，無(wú)法和朋友交流的時(shí)候，這些印著 Emoji 的可樂(lè)瓶就能派上用場(chǎng)。

好吧，這肯定是她的一廂情愿，如果你有關(guān)注近年國(guó)外的營(yíng)銷報(bào)道，甚至在看到這條新聞的時(shí)候還會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：Emoji 不是早就過(guò)時(shí)了嗎？（至少在創(chuàng)意迅速迭代的營(yíng)銷界是如此，達(dá)美樂(lè)的 Emoji 一鍵外賣的營(yíng)銷已經(jīng)是去年年初的事）好像百事可樂(lè)鼓起勇氣想了個(gè) idea 終于推出了市場(chǎng)，卻早已過(guò)時(shí)的感覺(jué)。

不管你喜不喜歡，Emoji 已經(jīng)變成營(yíng)銷人員當(dāng)下最愛(ài)的創(chuàng)意元素。去年我們報(bào)道過(guò)很多，湊這熱鬧的有麥當(dāng)勞、索尼、雪佛蘭、達(dá)美樂(lè)……年輕人個(gè)個(gè)都握著一臺(tái)智能手機(jī)，里面的 Emoji 符號(hào)就是品牌和消費(fèi)者溝通的通用語(yǔ)言。

對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它的對(duì)手可口可樂(lè)最擅長(zhǎng)的就是玩轉(zhuǎn)可樂(lè)瓶，因此把包裝統(tǒng)統(tǒng)印上 Emoji 就是它們不得不做的營(yíng)銷，即使是為了打擊對(duì)手——更何況這件事并不如你想象得那么容易。參考可口可樂(lè)推出昵稱瓶的 2013 年，公司早先在澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試投放的營(yíng)銷費(fèi)用就要 500 萬(wàn)美元，當(dāng)年的營(yíng)銷預(yù)算高達(dá) 33 億美元?？上攵?，策劃這樣一起全球范圍的換包裝行動(dòng)有多難。

雖然有點(diǎn)晚，鑒于公司過(guò)去兩年的碳酸飲料銷售額連續(xù)下降 2%，百事迫切想要在 2016 年復(fù)制一次瓶子營(yíng)銷的成功。2 月初的超級(jí)碗前夕，公司就花費(fèi)了 100 萬(wàn)美元在 Twitter 上預(yù)熱了這套 Emoji；根據(jù) Women’s Wear Daily 的報(bào)道，百事還將和美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Jeremy Scott 合作推出一系列 PepsiMoji 主題的太陽(yáng)眼鏡，而 Jeremy 就是 2014 年 Moschino 那套著名的麥當(dāng)勞時(shí)裝系列的設(shè)計(jì)者。

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