油柑被新茶飲送出了“圈”，以猝不及防地姿勢火了！

從5元一斤到40元一斤，油柑的身價呈火箭速度暴增，且已經(jīng)出現(xiàn)“一果難求”的局面。這個又酸又澀，口感絕對談不上好吃的小果子，為何火爆至此呢？

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“捧紅”油柑，“伯樂”奈雪都做了什么

油柑的爆紅，奈雪的茶功不可沒。

油柑本是一種主要分布在潮汕地區(qū)的小果子，它具有明顯的地域性，在潮汕地區(qū)以外，很多人都沒聽說過油柑；在人群接受度上也具有明顯的局限性，有些人愛它酸澀后的回甘，但更多人會敗在它瞬間在口中炸開的酸澀感。但這些局限，被奈雪的茶用一杯“霸氣玉油柑”打破了。

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今年3月，奈雪的茶新品“霸氣玉油柑”正式上線。一經(jīng)上線，迅速風(fēng)靡年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)。截至發(fā)稿前，小紅書搜索“霸氣玉油柑”，顯示共有4800+篇筆記；微博關(guān)于“霸氣玉油柑”的相關(guān)話題收獲了數(shù)千萬的閱讀量；抖音上的網(wǎng)紅達人“組團”打卡測評“霸氣玉油柑”……

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奈雪的茶堪稱油柑的“伯樂”。那么，奈雪的茶到底在油柑身上施了什么樣的“魔法”，讓這個小眾又“不好吃”的果子成為茶飲界的“香餑餑”呢？

1、去澀留甘

如何弱化油柑本身的酸澀，讓大部分消費者都能接受它的口感？對于油柑入茶，人們關(guān)注的焦點主要集中在口感問題。奈雪的茶的做法是弱化澀感，強化甘味。奈雪的茶給出的標語是“3秒微澀，5秒回甘”，網(wǎng)友評論標語簡直“太過貼切”。

微澀會瞬間掃過舌尖，甚至可以忽略不計，留下的更多的是油柑本身的甘甜與茶香交融后的清新感。獨特、清爽，形成了霸氣玉油柑獨特的味覺辨識度。

2、小眾即質(zhì)感

油柑的“小眾”本身就是它的一大賣點。

當(dāng)下的Z世代，個性、獨立，對新鮮事物保持天然的好奇心，對新事物的接受度極高，這恰好是油柑得天獨厚的優(yōu)勢——獨特、小眾，公眾認知度較低。

當(dāng)Z世代在茶飲店中嘗遍了各類水果、奶蓋、西米、檸檬等飲品后，油柑帶著它“小眾的質(zhì)感”，很輕易地便以獨特原材料為賣點，在大熱的賽道上脫穎而出。更何況，油柑本身還自帶“小清新”的氣質(zhì)，與Z世代、與夏天，都是絕配。

3、瘋狂安利“刮油”概念

在各類“霸氣玉油柑”的評測、種草文中，一片“刮油”之聲。有博主鄭重聲明“不適合狂街喝”，因為“會守著衛(wèi)生間走不開”。在“刮油”與“多跑兩趟廁所”之間，網(wǎng)友毫無爭議地選擇“刮油”。

在小紅書搜索下拉框內(nèi)，“霸氣玉油柑拉肚子”的關(guān)鍵詞赫然在列，但顯然抵擋不住人們的消費熱情，或者說，他們要的就是“拉肚子”的效果。畢竟，“刮油”的誘惑太大。

火爆的油柑，焦慮的新茶飲

在霸氣玉油柑成為茶飲新爆品之后，其他新茶飲品牌也開始嘗試上線油柑產(chǎn)品。就連另一大頭部品牌喜茶，也頂著“拾人牙慧”的輿論壓力推出了油柑新品，且進行了一系列的造勢營銷行為，比如與清潔品牌威猛先生做聯(lián)動，強調(diào)“去油”概念。翻車與否另當(dāng)別論，喜茶的“用力”，事實上也反映出來自新茶飲整個行業(yè)的焦慮。

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新茶飲已進入紅海深水區(qū)，在其中浮浮沉沉的品牌們正在經(jīng)歷一場又一場的激戰(zhàn)。

1、推新太瘋狂

幾乎沒有哪個餐飲品類，如新茶飲這般頻頻推新。奈雪的茶官方微信公眾號上給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年奈雪的茶共推新100+次，其中，茶飲/咖啡37次、烘焙54次、新零售36次以上，這意味著奈雪的茶平均3天便推出一款新品。而喜茶，也一直在推新的路上與奈雪的茶你追我趕。

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不同于其它餐飲品類在“微調(diào)”上創(chuàng)新，茶飲行業(yè)的“爆品清單”一直在洗牌，一直處在一年一個大爆款，一個品牌一個主推款的狀態(tài)。前年的滿杯水果、去年的椰子和氣泡、今年的油柑；今年奈雪的茶的油柑飲品，喜茶的檸檬飲品，靠新品“續(xù)命”的茶飲行業(yè)，玩起創(chuàng)新來“不要命”。這也決定著，在茶飲行業(yè)靠一款爆品“吃老本”的現(xiàn)象幾乎不存在，唯有不斷創(chuàng)新才能持續(xù)保持品牌活力。

2、爆品在搏弈

茶飲業(yè)，爆品在哪里，大爆的品牌就在哪里！

新茶飲是一個極其適用爆品邏輯的行業(yè)。一個爆品可以帶火一個品牌，同時，爆品亦是一個茶飲品牌的“生命線”。7分甜的楊枝甘露、書亦燒仙草的燒仙草，這些都是靠爆品走紅的品牌。但是，在高速的推新頻率面前，沒有永遠的爆品，只有永遠的新品，幾乎所有的品牌，都在維護當(dāng)下爆品體系的同時，還在努力尋找著下一個爆品。

來自爆品壓力的搏弈，倒逼每一個品牌不會輕易放棄任何一個潛在的爆品元素。比如之前的流行的谷物、厚乳、汽泡，甚至是在去年流行起來的“酒”元素等等，一旦行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個潛在爆品元素，就會有大批品牌迅速跟上。

3、邊界已模糊

新茶飲的創(chuàng)新邊界正在不斷地被打破。

在油柑之前，已經(jīng)有很多“稀奇古怪”的材料被用于新品創(chuàng)作，比如酒、青稞……一方面是創(chuàng)新的靈感使然，另一方面，則是茶飲人在常見材料上做突破性創(chuàng)新越來越難的時候，會“自然而然”地尋求“外場援助”。毋庸置疑的是，這種“外場援助”為新茶飲創(chuàng)新帶來了無限可能。

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在產(chǎn)品邊界被打破的同時，新茶飲的“競對邊界”也在被打破。日前，由中國郵政打造的“郵氧的茶”受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。郵政龐大的站點網(wǎng)絡(luò)或?qū)⒊蔀椤班]氧的茶”的“先天優(yōu)勢”。

除此之外，餐飲大佬們也齊齊瞄準了新茶飲這塊蛋糕，前有湊湊的茶米茶，后有海底撈的“自助”9.9元奶茶，新茶飲迎來了絡(luò)繹不絕的跨界打劫者，且每一位的實力都不容小覷。

被打破邊界的新茶飲行業(yè)，面臨著愈發(fā)激烈的競爭局勢。

“油柑”之戰(zhàn)，是大牌之間的廝殺

當(dāng)下，一場“油柑”之戰(zhàn)在茶飲業(yè)爆發(fā)。“油柑”之戰(zhàn)，事實上是一場供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，主要集中在大牌之間的廝殺，中小品牌只有圍觀的資格。

作為一款在種植區(qū)域、季節(jié)、存儲等方面都有著明顯局限的水果，油柑入茶飲，考驗的是品牌的供應(yīng)鏈能力。目前，油柑已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，就連潮汕地區(qū)一些本土飲料品牌，都在茶飲大牌們動輒千萬量級的采購規(guī)模下敗下陣來，并且，“下一季的油柑絕大多數(shù)也已被預(yù)訂出去”。

這意味著，在大爆的油柑飲品面前，不是所有品牌都有實力來分得一杯羹。這個邏輯，適用于所有新品之戰(zhàn)。

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茶飲行業(yè)的競爭越激烈，頭部效應(yīng)越明顯。僅在推新這條路，強者恒強的定律就被體現(xiàn)到淋漓盡致。原材料爭奪戰(zhàn)，頭部品牌憑借規(guī)模采購優(yōu)勢與資金實力擁有絕對的話語權(quán)與相對的議價空間；新品上架時，頭部品牌在標準化流程、營銷等方面的實力，亦是新品變爆品的關(guān)鍵助力。

“油柑”大爆的背后，在焦慮的茶飲行業(yè)，亦是一個瘋狂進擊的茶飲行業(yè)。

這樣的茶飲行業(yè)，留給新人的機會越來越少，但來源于大牌之間的搏弈將越來越有看點。未來，還將有越來越多的“油柑”走進茶飲行業(yè)，為行業(yè)創(chuàng)新帶來無限可能；而每一個“油柑”的到來，也都有可能成為一股洗牌行業(yè)爆品清單，重塑行業(yè)格局的重要力量。

消費者在期待“油柑”，茶飲人也在期待著“油柑”，但同時茶飲人又“懼怕”著“油柑”。因為一個“油柑”，在為一些品牌造就、鞏固優(yōu)勢的同時，也讓一些品牌與頭部品牌之間的距離越拉越大?！坝透獭敝畱?zhàn)，是新茶飲用創(chuàng)新謀發(fā)展的一個縮影。

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