7月7日，同程生活（現(xiàn)已更名為“蜜橙生活”）發(fā)布公告稱(chēng)：“幾年來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無(wú)法擺脫經(jīng)營(yíng)困境。公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)。”

而就在一天前的7月6日，同程生活剛剛更名為蜜橙生活。其CEO何鵬宇在“內(nèi)部信”中，稱(chēng)“將竭盡全力地處理好相關(guān)事務(wù)，全力以赴投入轉(zhuǎn)型升級(jí)……一定會(huì)深深汲取這三年的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，在未來(lái)的道路上，走的更好，更健康，為用戶(hù)及合作伙伴創(chuàng)造更多價(jià)值?！?

從“獨(dú)角獸”到“申請(qǐng)破產(chǎn)”

同城生活經(jīng)歷了什么？

同程生活發(fā)布擬申請(qǐng)破產(chǎn)的公告后，立即引來(lái)大批媒體的報(bào)道。為什么會(huì)引起如此大的輿論關(guān)注？除了事件本身的“神反轉(zhuǎn)”外，同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)背后的真實(shí)原因，以及所反應(yīng)出的行業(yè)現(xiàn)狀，才是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

畢竟，同程生活也曾風(fēng)光無(wú)限。2018年8月1日，同程生活正式創(chuàng)立。2020年2月，同程生活被評(píng)定為2019年度蘇州市“獨(dú)角獸”培育企業(yè)，GMV接近100億元。鼎盛時(shí)期，同程生活的估值達(dá)到65億元。從GMV 100億，估值65億的獨(dú)角獸公司到申請(qǐng)破產(chǎn)，為什么？

顯性原因：資本斷檔

同程生活走向衰敗，有一個(gè)非常顯見(jiàn)的原因——沒(méi)錢(qián)了。

7月5日，有網(wǎng)友曝光同程生活蘇州總部樓下聚焦了100多位供應(yīng)商，他們從全國(guó)各地趕來(lái)，拉著橫幅討要貨款。曝光視頻中，現(xiàn)場(chǎng)一度爆發(fā)肢體沖突，警察到場(chǎng)調(diào)解。媒體報(bào)道中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同程生活的供應(yīng)商欠款至少超過(guò)2億。

何鵬宇在7月6日的“更名公告”中也曾特別提到，自從2020年9月份開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)風(fēng)云突變，行業(yè)從“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”的時(shí)代轉(zhuǎn)變成“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。這句話(huà)是否可以解讀為，“拼創(chuàng)新”、“拼執(zhí)行”，同城生活尚有優(yōu)勢(shì)，“拼資本”、“拼補(bǔ)貼”的話(huà)，同城生活可能沒(méi)有勝算。

同程生活不受資本青睞嗎？事實(shí)上，同程生活已經(jīng)完成了8輪融資，最新一輪融資發(fā)生在2020年7月。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，同程生活共計(jì)獲得投融資總額超過(guò)19億元，投資方包括騰訊、同程資本、金沙江創(chuàng)投、百果園等。

所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在走資本路線(xiàn)，因?yàn)樾枰笆袌?chǎng)教育”，而互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的“市場(chǎng)教育”手段是燒錢(qián)補(bǔ)貼。從同程生活的融資經(jīng)歷來(lái)看，所有融資均發(fā)生在成立前兩年，近一年來(lái)未見(jiàn)新融資進(jìn)場(chǎng)。同程生活資本斷檔了，這對(duì)一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司是致命的。站在資本的角度，斷供同程生活，可能存在兩方面的考量，一是在長(zhǎng)達(dá)三年的市場(chǎng)教育后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“國(guó)民度”依然不高，這意味著還需要繼續(xù)燒錢(qián)教育，這使得一部分資本對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的信心漸失；二是隨著美團(tuán)、拼多多、滴滴三大巨頭的入場(chǎng)，資本對(duì)同程生活這樣的“中小”玩家也失去信心。沒(méi)有資本支撐的同程生活，活不下去。

當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨著與“純外賣(mài)”模式同樣的一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)忠誠(chéng)度低，補(bǔ)貼式微就意味著用戶(hù)流失。所以，這兩年，大量純外賣(mài)品牌敗走市場(chǎng)，外賣(mài)被“堂食+外賣(mài)”的餐廳大范圍占領(lǐng)。

另一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)近日也面臨著用戶(hù)教育的困擾。日前，十薈團(tuán)因“存在不正當(dāng)價(jià)格行為”被處以150萬(wàn)元的罰款。但隨后，十薈團(tuán)又被媒體報(bào)道“屢教不改”，仍然堅(jiān)持低價(jià)銷(xiāo)售，破壞市場(chǎng)規(guī)則。這也反應(yīng)出當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的尷尬所在，寧愿冒著被罰款的風(fēng)險(xiǎn)，也要堅(jiān)持低價(jià)銷(xiāo)售，因?yàn)椋瑢?duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，其面對(duì)用戶(hù)的一大核心優(yōu)勢(shì)就在于“團(tuán)購(gòu)”，低價(jià)缺位，就意味著優(yōu)勢(shì)式微。而大多時(shí)候，低價(jià)需要補(bǔ)貼，補(bǔ)貼需要資金。

除了用戶(hù)培養(yǎng)外，供應(yīng)鏈也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大“燒錢(qián)”項(xiàng)。只有供應(yīng)鏈建設(shè)達(dá)到一定程度時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能在成本上獲得議價(jià)能力，才能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要產(chǎn)品生鮮上獲得優(yōu)勢(shì)。

隱性原因：盈利乏力

當(dāng)所有人都在議論社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要“燒錢(qián)”時(shí)，本身就意味著其造血能力的不足。資本為什么會(huì)斷檔，其根本原因是盈利乏力。過(guò)去與當(dāng)下未見(jiàn)盈利，一時(shí)間也 “預(yù)見(jiàn)”不了未來(lái)的盈利，資本還憑什么陪著一直耗下去呢？

美團(tuán)2020年4季度財(cái)報(bào)顯示，公司新業(yè)務(wù)虧損為60億，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選；滴滴為了上市數(shù)據(jù)更好看，選擇剝離橙心優(yōu)選，業(yè)績(jī)不再并入滴滴報(bào)表?！疤潛p”，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的“共性”。

當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，愈是暴露其產(chǎn)業(yè)模式本身的弊端，那社區(qū)團(tuán)購(gòu)面對(duì)資本時(shí)的“盈利故事”就會(huì)越來(lái)越難講。此前，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)驮_(kāi)表示，資本競(jìng)爭(zhēng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不好的地方被放大了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的浮浮沉沉

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，受疫情影響，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，到2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

疫情下，新零售與社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂“起死回生”。2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家呆蘿卜被傳資金吃緊，2020年正式進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，近日又開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，隱有“回春”之勢(shì)；2019年前后，新零售代表企業(yè)盒馬鮮生和超級(jí)物種頻頻閉店的操作，讓人們開(kāi)始懷疑新零售模式的完善性，而在疫情爆發(fā)期，盒馬鮮生成為很多消費(fèi)者“續(xù)命”般的支撐。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與新零售，其實(shí)錨定的是同一個(gè)經(jīng)濟(jì)體——到家經(jīng)濟(jì)。

一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)透露，在疫情期間，日銷(xiāo)1萬(wàn)是常態(tài)。而如今，多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，反而單少了。該團(tuán)長(zhǎng)特別提到，疫情期間，人們像是盯著手機(jī)看一樣，一直發(fā)鏈接，團(tuán)員便一直下單；而如今，發(fā)鏈接都覺(jué)得招人煩，商品接龍更是玩不下去，除了遇到特別優(yōu)惠的商品外，團(tuán)員對(duì)接龍與鏈接都會(huì)習(xí)慣性視而不見(jiàn)。

如果沒(méi)有新冠疫情，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大概率不會(huì)如今天這般火爆，但毋庸置疑的是，到家經(jīng)濟(jì)一定是未來(lái)的一大趨勢(shì)，只是，少了疫情這樣的驅(qū)動(dòng)力，到家經(jīng)濟(jì)的普及可能會(huì)需要更長(zhǎng)的心智培養(yǎng)期。

從2019年的低谷，到2020年的猛漲，再到2021年的發(fā)展趨于平穩(wěn)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)增大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這三年，每一年都在經(jīng)歷一輪大洗牌。

只剩巨頭的坑位

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式有問(wèn)題嗎？巨頭們告訴你沒(méi)有！當(dāng)?shù)蔚巍⑵炊喽?、美團(tuán)要“不計(jì)一切拿下市場(chǎng)”時(shí)，證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前瞻性，同時(shí)也注定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)的硝煙彌漫。

當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，用戶(hù)們忙著玩著“1分錢(qián)薅羊毛”的游戲，巨頭們獲得了漂亮的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這看似是一場(chǎng)雙贏的游戲。唯有中小玩家，甚至還有同程玩家這樣的“不小”的玩家，在其中心驚膽顫，隨著準(zhǔn)備迎接來(lái)自巨頭的實(shí)力碾壓。最終，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，會(huì)如同外賣(mài)平臺(tái)一樣，成為巨頭們的游戲。美團(tuán)王興談及社區(qū)團(tuán)購(gòu)虧損時(shí)表示，該業(yè)務(wù)尚處于初期快速擴(kuò)張期，對(duì)其的業(yè)務(wù)拓展速度表示滿(mǎn)意。

同程生活從社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一梯隊(duì)直接跌向破產(chǎn)，其背后，“涼涼”的終究不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，而是中小玩家。接下來(lái)，中小玩家的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)，而巨頭們或?qū)⒓铀倨痫w。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還香嗎？香，只是沒(méi)了中小玩家的坑位！

巨頭的到來(lái)，對(duì)于中小玩家是噩耗，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，卻是利好。在資本、資源方面更具優(yōu)勢(shì)的巨頭們，會(huì)加速推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的進(jìn)步。

接下來(lái)，供應(yīng)鏈引起的“暗戰(zhàn)”，用戶(hù)引發(fā)的“明搶”，依然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“主旋律”。在這個(gè)“主旋律”下，巨頭們還需引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)趨于規(guī)范、理性發(fā)展。