《中國(guó)食辣史》一書指出，國(guó)人食用辣椒已有四百多年的歷史，辣椒實(shí)則是一種“痛覺”而非“味覺”，能夠刺激大腦釋放內(nèi)啡肽從而產(chǎn)生愉悅感，因此讓人欲罷不能。

為了方便常年食用，人們對(duì)辣椒進(jìn)行加工，辣醬就是常見的辣椒制品。在當(dāng)代社會(huì)，用料豐盛、派系有別的辣醬，在美食江湖中仍舊占據(jù)重要席位。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)不同美食接受度的提升和飲食習(xí)慣的改變，辣正從“東酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出，食辣人群快速增長(zhǎng)，食辣區(qū)域不斷擴(kuò)張，辣醬也迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占八成；整個(gè)辣醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國(guó)辣醬市場(chǎng)或達(dá)到400億元，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

辣醬市場(chǎng)雖然空間廣闊，但入門門檻卻較低。在線下商超，我們可以見到大大小小、進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)的辣醬品牌正在爭(zhēng)奪有限的貨架，與此同時(shí)，發(fā)軔于線上的各類新興辣醬品牌如虎邦、飯爺、李子柒等也正在爭(zhēng)奪“無(wú)形的貨架”，其中借助網(wǎng)絡(luò)渠道和外賣場(chǎng)景成功突圍市場(chǎng)的虎邦辣醬，僅2019年電商銷售增幅就達(dá)到300％。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有1400多家企業(yè)參與辣醬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角逐，但辣醬行業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出品牌集中度低、競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散的顯著特征。在辣醬這一潛力賽道上，新銳品牌是如何攪動(dòng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局的？產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀之下，辣醬品牌又應(yīng)當(dāng)如何推動(dòng)行業(yè)的迭代升級(jí)？

辣醬行業(yè)轉(zhuǎn)型在即品牌亟待戰(zhàn)略創(chuàng)新

中國(guó)作為辣椒醬生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，整個(gè)行業(yè)一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書》顯示，從2010年到2019年，中國(guó)辣醬產(chǎn)量增長(zhǎng)了80%。另?yè)?jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告稱，到2020年我國(guó)辣醬市場(chǎng)約有400億規(guī)模，年增速仍在7%以上。

市場(chǎng)規(guī)模雖大，但整體來(lái)看，辣醬行業(yè)整體節(jié)奏較慢、區(qū)域特征明顯、市場(chǎng)較為分散。即使是品牌知名度最高的老干媽，也僅占20%左右的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)沒有達(dá)到壟斷的地步?；钕嚓P(guān)人員在發(fā)布會(huì)上指出，行業(yè)具有龍頭企業(yè)的同時(shí)行業(yè)集中度低，意味著具有創(chuàng)造第二品牌的機(jī)會(huì)。

另一方面，由于市場(chǎng)空間大，準(zhǔn)入門檻低，吸引來(lái)龐大的參與者，越來(lái)越多網(wǎng)紅系、個(gè)人手作坊及新電商品牌紛紛涌入這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我國(guó)辣椒醬行業(yè)已進(jìn)入供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的階段，辣醬產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

不過(guò)值得注意的是，龐大的市場(chǎng)規(guī)模和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也讓企業(yè)開始追求改變。里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，為打造配方的差異化，滿足消費(fèi)者口味的多樣化需求，辣醬品類逐漸從單一的辣椒制品，發(fā)展為具有佐餐功能、口味豐富的調(diào)味醬。消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景、行為習(xí)慣的變化，也驅(qū)使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代，從傳統(tǒng)大玻璃瓶朝著“小袋包裝，一餐一罐，衛(wèi)生便捷”的方向轉(zhuǎn)型。

企業(yè)則越來(lái)越注重對(duì)原料、生產(chǎn)方面的質(zhì)量把控。辣醬已經(jīng)逐漸從純手工操作的“小作坊”進(jìn)入自動(dòng)化生產(chǎn)車間，不少知名企業(yè)對(duì)原料的選擇也更加嚴(yán)格。

公開資料顯示，虎邦不僅在山東擁有現(xiàn)代化廠房1.2萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化工廠，全程自動(dòng)化罐裝，年生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)7000噸，自有獨(dú)特品種——英潮紅4號(hào)鮮椒，新鮮采摘，真正實(shí)現(xiàn)了從種植、生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)再到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，從源頭把好質(zhì)量關(guān)。

從單一到豐富多樣的品類，從純手工到各節(jié)點(diǎn)層層把關(guān)的質(zhì)量把控，這些跡象無(wú)不預(yù)示著辣醬行業(yè)即將迎來(lái)由量到質(zhì)的改變。

“肉辣醬”品類推動(dòng)產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)

辣醬賽道參與者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類的分化始終模糊。針對(duì)這一現(xiàn)狀，新銳辣醬品牌虎邦肉辣醬開啟了新一輪品牌戰(zhàn)略升級(jí)。10月19日，虎邦正式發(fā)布全新戰(zhàn)略定位，以新的品牌名稱“虎邦肉辣醬”與消費(fèi)者見面，圍繞“肉辣醬”提出“有肉才更香”的口號(hào)，與傳統(tǒng)素辣醬進(jìn)行區(qū)隔，構(gòu)建市場(chǎng)新格局。在發(fā)布會(huì)上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢分析，辣醬市場(chǎng)當(dāng)前已趨于飽和，盲目拓寬品類難有突破，必須垂直挖掘，深入細(xì)分賽道，通過(guò)聚焦，將品牌錘重?fù)粝M(fèi)者心智?；钜云奉惞诿?，讓“肉辣醬”和虎邦進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者形成深刻記憶，希望在行業(yè)中塑造起新的標(biāo)桿。

據(jù)了解，虎邦在此前就推出過(guò)肉辣醬產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)層層檢驗(yàn)，才沉淀出今天的肉辣醬產(chǎn)品。在研發(fā)過(guò)程中，虎邦對(duì)肉與辣醬的配比進(jìn)行了嚴(yán)苛的調(diào)配和口感實(shí)驗(yàn)，調(diào)配出鮮椒與牛肉的“黃金比例”，配合鮮辣椒配方與小火慢熬的匠心工藝，確保了辣醬產(chǎn)品香氣和優(yōu)異口感。

包裝設(shè)計(jì)上，虎邦首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同，小罐裝的設(shè)計(jì)更貼近當(dāng)代年輕人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣，滿足“快時(shí)代”下的一人食場(chǎng)景。

在受眾群體層面，為區(qū)隔老干媽多年來(lái)默默深耕的線下渠道和后廚調(diào)味場(chǎng)景，破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相對(duì)依賴本地消費(fèi)者的限制，虎邦瞄準(zhǔn)的是外賣等簡(jiǎn)餐場(chǎng)景，與外賣Top 200中的70+連鎖品牌、30000+家商家達(dá)成合作并迅速向全國(guó)擴(kuò)張，業(yè)務(wù)范圍覆蓋北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個(gè)重點(diǎn)城市，在線上開辟出一個(gè)突破地域限制的新戰(zhàn)場(chǎng)，這也為品牌的市場(chǎng)開拓奠定了良好的基礎(chǔ)。

虎邦發(fā)言人表示，未來(lái)，虎邦將繼續(xù)深耕外賣和電商渠道，通過(guò)將虎邦肉辣醬打造成爆品，讓虎邦成為肉辣醬第一品牌，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時(shí)，虎邦也將加強(qiáng)與永和大王、老娘舅、鄉(xiāng)村基等餐飲連鎖品牌的合作，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，加寬調(diào)味品賽道，助力推動(dòng)行業(yè)加速升級(jí)。

目前，辣醬仍是一個(gè)未被充分開發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)格局的變換仍存在很多可能性?；钊饫贬u的此次品牌升級(jí)，也展示了辣醬行業(yè)新的發(fā)展思路——開拓新品類打造差異化認(rèn)知，深耕細(xì)分賽道加速品牌集中度，驅(qū)動(dòng)更多的后來(lái)者從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)及品牌的全方位競(jìng)爭(zhēng)，這也將極大沖擊現(xiàn)有行業(yè)格局，助推行業(yè)迭代升級(jí)。