疫情，正在帶來(lái)行業(yè)的新變量！

新變量之下，餐飲行業(yè)正在遭遇怎樣的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)？如何突破？又是怎樣的趨勢(shì)引領(lǐng)餐飲業(yè)走向未來(lái)，如何緊隨趨勢(shì)搶占制高點(diǎn)？

今日，客如云聯(lián)合專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)通過(guò)抖音、視頻號(hào)發(fā)布了《2022中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)參數(shù)藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱：藍(lán)皮書(shū)），數(shù)據(jù)高度還原行業(yè)現(xiàn)狀，深度解讀行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)了解，今年已是客如云堅(jiān)持輸出餐飲“藍(lán)皮書(shū)”的第3個(gè)年頭。透過(guò)這份剛剛發(fā)布的藍(lán)皮書(shū)，我們看到這3個(gè)重要信號(hào)！

突破瓶頸,流量的焦點(diǎn)之戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕

疫情反復(fù)，餐飲業(yè)首當(dāng)其沖。堂食受限，更是讓餐飲業(yè)的客流銳減，面對(duì)這種情況，很多餐廳觸摸到了流量的“天花板”。面對(duì)當(dāng)下眾多餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——流量，餐廳該如何突破它的增量瓶頸？

通常，流量分為會(huì)員與非會(huì)員兩大群體， 通過(guò)觀察會(huì)員與非會(huì)員在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的區(qū)別，藍(lán)皮書(shū)得出兩大結(jié)論：

· 有會(huì)員體系的門(mén)店存活周期更長(zhǎng)；

· 有會(huì)員體系的門(mén)店復(fù)購(gòu)率更高。

在各大餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)中，會(huì)員體系正在為品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)生存優(yōu)勢(shì)賦能。

會(huì)員與非會(huì)員的增量在哪里？又該如何驅(qū)動(dòng)非會(huì)員轉(zhuǎn)化為會(huì)員？

1、會(huì)員，在“質(zhì)量”上做文章

目前，大多數(shù)餐飲品牌會(huì)通過(guò)掃碼點(diǎn)單、社群關(guān)注等方式，實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀，而后再通過(guò)會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡等形式推動(dòng)會(huì)員與品牌的進(jìn)一步綁定。

餐廳實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀后，餐飲品牌還需要進(jìn)一步提升會(huì)員的“質(zhì)量”，目前主要有兩種方式：

一是互動(dòng)

當(dāng)老鄉(xiāng)雞的官方微博被“咯咯噠”攻陷時(shí)，就意味著老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的高質(zhì)量互動(dòng)。借助有趣的互動(dòng)，老鄉(xiāng)雞不斷拉近與“粉絲”的距離，同時(shí)通過(guò)造?！昂獙W(xué)”，進(jìn)一步提升互動(dòng)的傳播價(jià)值。

老鄉(xiāng)雞“造?！?，西貝莜面村“造節(jié)”，西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”已經(jīng)成功舉辦了7屆。線下帶動(dòng)消費(fèi)，線上推動(dòng)傳播，西貝莜面村的“親嘴打折節(jié)”已經(jīng)成為餐廳進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)的典范。

對(duì)于餐廳而言，加強(qiáng)互動(dòng)的價(jià)值并不在于即時(shí)吸引消費(fèi)，而在于通過(guò)潛移默化地加強(qiáng)品牌認(rèn)知，在會(huì)員面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)增加品牌的被選擇機(jī)會(huì)。所以，互動(dòng)，考驗(yàn)的是大品牌的營(yíng)銷功力，比如老鄉(xiāng)雞的“造?！迸c西貝莜面村的“造節(jié)”；考驗(yàn)的是小品牌的營(yíng)銷耐力，小品牌增加互動(dòng)往往通過(guò)小程序、社群，甚至朋友圈等，需要餐廳持之以恒的堅(jiān)持，方能持續(xù)提升會(huì)員活躍度。

二是權(quán)益

截至2021年底，肯德基的會(huì)員數(shù)超過(guò)3.3億。目前，肯德基推出了大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、親子卡4種付費(fèi)會(huì)員卡。以38元包月的咖啡包月卡為例，如果會(huì)員日點(diǎn)一杯咖啡，相當(dāng)于享受1元/杯的超低優(yōu)惠價(jià)。但肯德基錨定的不只有儲(chǔ)值收入，還有由會(huì)員卡帶動(dòng)的流量裂變，復(fù)購(gòu)率的整體提升，甚至周邊業(yè)務(wù)消費(fèi)的帶動(dòng)等。

不同的會(huì)員卡，不同的專享權(quán)益，像肯德基一樣，為會(huì)員劃分“組別”、“等級(jí)”等，再設(shè)置不同的權(quán)益，讓會(huì)員產(chǎn)生“尊享”感，這是餐廳常用的會(huì)員管理手法。

曾經(jīng)的傳統(tǒng)會(huì)員卡與現(xiàn)在的虛擬會(huì)員卡，異曲同工，均是通過(guò)專屬權(quán)益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，提升復(fù)購(gòu)率。頭部品牌在用，中小品牌也可以用。

2、非會(huì)員，在“數(shù)量”上做增量

每一位“非會(huì)員”，都是餐廳潛在的會(huì)員，非會(huì)員運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，在于不斷為餐廳“拉新”。

從非會(huì)員到會(huì)員，中間有兩個(gè)重要的媒介——消費(fèi)與營(yíng)銷。

通過(guò)客如云等SaaS工具，大多數(shù)餐廳已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了支付即會(huì)員的模式，消費(fèi)，已經(jīng)成為商家沉淀會(huì)員的主要途徑。

而消費(fèi)，需要?jiǎng)恿?，非?huì)員的消費(fèi)動(dòng)力，有很大一方面來(lái)自商家的營(yíng)銷活動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的口碑營(yíng)銷、外賣(mài)平臺(tái)上的打扣營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)上的段子，以及在當(dāng)下被眾多頭部品牌頻繁使用的跨界營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷行為的目的要么在于簡(jiǎn)單直白地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，要么在于提升品牌聲量，都是幫助餐廳吸引“粉絲”的主要手段。

會(huì)員與非會(huì)員，均是餐廳流量的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，只不過(guò)兩者的側(cè)重點(diǎn)各有不同，會(huì)員側(cè)重于在“質(zhì)量”上做增量，即通過(guò)提升會(huì)員活躍度、復(fù)購(gòu)率等，提升會(huì)員的消費(fèi)“質(zhì)量”；非會(huì)員側(cè)重于在“數(shù)量”上做增量，即通過(guò)在非會(huì)員群體中的運(yùn)營(yíng)，為餐廳源源不斷地輸送新會(huì)員。兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)雙增量，才是一個(gè)餐飲品牌驅(qū)動(dòng)流量增量的最佳狀態(tài)。

發(fā)現(xiàn)力量,這些力量在驅(qū)動(dòng)行業(yè)回暖

當(dāng)下，多地餐飲業(yè)因疫情再次陷入一片水深火熱。

但疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響主要集中在短期，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，餐飲行業(yè)依然整體向好。藍(lán)皮書(shū)顯示，2021年，餐飲行業(yè)收入回暖至疫情前水平，達(dá)到4.68萬(wàn)億元。艾瑞咨詢測(cè)算，到2024年，中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模有望破6萬(wàn)億。

那么，疫情之下，到底是什么樣的力量在驅(qū)動(dòng)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲？

1、政策環(huán)境利好

藍(lán)皮書(shū)分析，“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”政策激勵(lì)，居民消費(fèi)力整體提升等，餐飲消費(fèi)大環(huán)境整體利好。其中，政策鼓勵(lì)更是成為疫情陰霾下的縷縷陽(yáng)光，照亮餐飲業(yè)的前路。

2、餐飲模式創(chuàng)新

藍(lán)皮書(shū)中提到，疫情加速了渠道融合，堂食+外賣(mài)+電商“三店一體”已經(jīng)成為許多頭部品牌大力布局的方向；后疫情時(shí)代，堂食+外賣(mài)雙線布局成為多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)，其中，西快、中正、茶飲占比均達(dá)到90%以上。

3、整體消費(fèi)力提升

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，但消費(fèi)支出呈下降態(tài)勢(shì)，這意味著，居民的整體消費(fèi)力在提升，但消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎。而食品消費(fèi)作為剛性需求，支出依然穩(wěn)定，居民人均食品煙酒支出由2017年的5373元增長(zhǎng)至2021年的7178元。

在對(duì)消費(fèi)變化的分析中，藍(lán)皮書(shū)總結(jié)：

消費(fèi)者對(duì)辣與清淡的口味偏好兩極分化趨勢(shì)明顯，清淡、養(yǎng)生等觀念逐漸滲透，健康飲食是未來(lái)大勢(shì)所趨。

后疫情時(shí)代，除去對(duì)口味的基本要求，消費(fèi)者對(duì)餐飲衛(wèi)生的需求將會(huì)持續(xù)提高。

強(qiáng)社交屬性（茶飲、小吃等）與主堂食屬性（火鍋、烤烤等）的品類受到廣泛歡迎。

4、品類機(jī)會(huì)點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，2021年，各個(gè)業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額相較于去年均穩(wěn)步上升，其中，茶飲業(yè)態(tài)增速最高，達(dá)到41.1%；中式快餐、小吃、粉面和中式正餐單店?duì)I業(yè)額增速均保持在10%以上；作為中餐最大品類的火鍋，則由于呈現(xiàn)一定的飽和狀態(tài)，增速在3%左右。

疫情常態(tài)化防控環(huán)境下，剛需、高頻、外賣(mài)與零售屬性強(qiáng)的餐飲品類，正在爆發(fā)。

業(yè)內(nèi)共識(shí)，2022年，疫情依然是影響餐飲行業(yè)發(fā)展的最大因素。從經(jīng)營(yíng)層面看，面對(duì)反復(fù)的疫情，餐廳的生存與發(fā)展依然艱難，站在餐飲人的角度，餐飲行業(yè)的整體回暖依然任重而道遠(yuǎn)。但是，受到多重力量的驅(qū)動(dòng)，無(wú)論是與疫情的“共生”，還是疫情盡散后的“井噴”，都值得期待。

而透過(guò)藍(lán)皮書(shū)呈現(xiàn)出來(lái)的這些“力量”，餐飲人可以看到的不僅僅有未來(lái)的信心，更有隱藏的機(jī)會(huì)，它們將指引餐飲人關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，前路漫漫亦燦燦。

洞察趨勢(shì)這些趨勢(shì)在引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)

變量之下，行業(yè)趨勢(shì)、品牌格局、市場(chǎng)機(jī)遇，正在悄然發(fā)生變化。在變量之下謀生存的餐飲企業(yè)，又該走向何方？透過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，藍(lán)皮書(shū)為餐飲人帶來(lái)了怎樣的指引？

1、數(shù)智化與年輕化

艾瑞咨詢?cè)诒敬握{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，頭部餐飲的數(shù)字化程度較高，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)滲透率達(dá)到60%-80%，中小商家數(shù)字化水平則尚有較大上升空間。

當(dāng)下的餐飲業(yè)，無(wú)論新老品牌，規(guī)模如何，都在積極推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程。

扎根廣州區(qū)域的米粉店“七個(gè)粉”，利用客如云小程序和CRM會(huì)員營(yíng)銷工具等，抓住營(yíng)銷紅利，老店?duì)I業(yè)額提升400%。

在2021年底開(kāi)到700家門(mén)店的烤無(wú)雙苕皮豆干店，通過(guò)與客如云合作，提升人效，吸引流量。

餐飲業(yè)加速推進(jìn)數(shù)智化建設(shè)的品牌不勝枚舉。數(shù)字化與年輕化相輔相成，已經(jīng)成為餐飲業(yè)的大勢(shì)所趨。

2、資本化與連鎖化

藍(lán)皮書(shū)內(nèi)容指出，資本大力加持，推動(dòng)新餐飲行業(yè)迅速發(fā)展，火鍋、麻辣燙等快餐品類受到追捧。

疫情，并未阻擋餐飲行業(yè)的連鎖與資本化腳步。連鎖品牌與資本是相互吸引，相互成就的關(guān)系，但大量實(shí)例又證明，一個(gè)優(yōu)秀連鎖品牌的形成，不只要靠資本，更要靠“內(nèi)功”，否則，資本催生的不只有“超級(jí)品牌”，還有品類泡沫。

3、規(guī)范化與健康化

藍(lán)皮書(shū)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，我國(guó)政府正在加速推進(jìn)食品安全體系的完善，食品安全監(jiān)督體系的持續(xù)完善將推動(dòng)餐飲行業(yè)向著更規(guī)范、更有序、更安全的方向發(fā)展。

食品安全代表著底線，食材健康代表著趨勢(shì)，守住底線，迎合趨勢(shì)，規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)與健康化的產(chǎn)品，將成為未來(lái)優(yōu)秀餐飲品牌的“標(biāo)配”。

更多元，更深度的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，請(qǐng)參考“藍(lán)皮書(shū)”詳細(xì)內(nèi)容。

疫情這個(gè)大變量，并不能改變餐飲行業(yè)整體向好的走向。

面對(duì)重要變量帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，有的品牌憑借以變應(yīng)變的能力跟上了新的發(fā)展節(jié)奏，有的品牌則在新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下迷失了方向。關(guān)注環(huán)境變化，洞察行業(yè)趨勢(shì)，已經(jīng)成為每一家餐廳、每一個(gè)品牌發(fā)展路上的“必修課”。

關(guān)注客如云公眾號(hào)，領(lǐng)取“藍(lán)皮書(shū)”，帶我們“預(yù)見(jiàn)”更明晰的未來(lái)。

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