野水牛餐廳:當(dāng)不了米其林,我也可以讓顧客終身難忘呀深度訪談
用戶的需求越來越瑣碎和多樣化,用單一經(jīng)營模式應(yīng)對所有消費(fèi)場景成為一種奢望,商業(yè)形態(tài)的邊界逐漸被打破。
這個時候,我們已經(jīng)很難去分辨一家店究竟是餐廳、是酒吧,還是社交平臺。
但至少有一點(diǎn)是肯定的,打破邊界是為了把用戶留在店里,讓消費(fèi)自然地產(chǎn)生。
黎明,一輛大貨車緩緩地停在了威斯康星州的一條商業(yè)街上。車上載有1020千克雞翅和261升醬料,兩名工人熟練地卸下這批貨物,搬進(jìn)了一扇印有黃黑相間野牛標(biāo)志的門內(nèi)。
16個小時后,在擁擠的廚房里,廚師把6塊剛剛炸好的雞翅放進(jìn)一個貼有“帕爾馬奶酪蒜蓉”標(biāo)簽的塑料桶里,用雙手使勁搖晃這個桶,然后打開蓋子,把這些雞翅倒進(jìn)一個硬紙盒——整個過程只花掉了6秒鐘。
在顧客下單8分鐘后,這盤混合了醬料的雞翅被女服務(wù)員端出了廚房,走進(jìn)了人聲鼎沸的餐廳。此時,全美大學(xué)生聯(lián)賽16強(qiáng)淘汰賽剛剛開始,餐廳里全是興奮的球迷們。
這家餐廳名叫野水牛,是全美擴(kuò)張速度最快的餐廳之一,除了提供食物,顧客還能在店里觀看各種體育賽事。在過去3年全美休閑餐飲業(yè)都不景氣的大背景下,其門店數(shù)量從300家增長到1000多家,利潤增長了31%。與星巴克、達(dá)美樂一起被摩根斯坦利投資公司評為美國表現(xiàn)最好的休閑連鎖餐廳之一。
當(dāng)其他休閑餐廳還一心關(guān)注著菜品和團(tuán)購折扣時,野水牛餐廳CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、體育賽事”等元素把野水牛餐廳打造成了一個“適合全家都參與”的休閑場所。
其實(shí),你很難去定義野水牛餐廳究竟是什么?但它絕對不僅僅只是個吃飯的地方。
全家總動員的酒吧
野水牛餐廳永遠(yuǎn)也不會登上米其林星級餐廳名單。
它主打的菜品是雞翅,價格大約是每塊1美元,只有兩種選擇:有骨頭的和沒骨頭的,唯一體現(xiàn)口味的地方是提供5種干調(diào)味料和17種不同等級的辣味醬料。其他的菜品和一般的快餐店并無二致。
但從早上10點(diǎn)開始營業(yè),到夜里3點(diǎn)打烊,野水牛餐廳顧客絡(luò)繹不絕。中午有吃工作餐的上班族,晚上有泡吧的年輕人,甚至還有攜家?guī)Э趤沓砸瓜募彝ァ?/span>
“我們認(rèn)為自己擁有的是供全家娛樂的體育場?!必?fù)責(zé)顧客體驗(yàn)及創(chuàng)新的副總裁本·內(nèi)爾森說。
所以,盡管大部分時間野水牛餐廳擠滿了喝著啤酒,唱著歌,亢奮觀看體育比賽的人們,但內(nèi)爾森還是拋棄了傳統(tǒng)酒吧陰暗深沉的風(fēng)格,取而代之的是高高的天花板、工業(yè)風(fēng)格的墻面,以及更多的窗戶和自然光,給人以敞亮清爽的感覺。
餐廳的座位也是精心設(shè)計過的,座位區(qū)被安排在一個U形的中央吧臺周圍,上方懸掛著巨大的電視機(jī)。平均一家野水牛餐廳有50臺電視機(jī),其中至少有5臺,不管顧客坐在什么位置,畫面都可以被看到。
內(nèi)爾森甚至還把餐廳分了區(qū):瘋狂的球迷活動在酒吧周圍的高桌邊上;帶著年幼孩子的家庭則坐在有地毯的小間內(nèi),為的就是使每一個家庭成員都能安心在餐廳里玩耍。
這樣設(shè)計的原因很簡單,在美國提供觀看體育賽事的酒吧不計其數(shù),風(fēng)格也都大同小異。但內(nèi)爾森發(fā)現(xiàn),在酒吧里看比賽的人,主力永遠(yuǎn)只有一種——單身人士。
難道已婚人士就不愛體育了嗎?
并不是,而是酒吧的氛圍并不適合攜家?guī)Э?,特別是有小孩的家庭?!凹议L們愿意帶孩子去現(xiàn)場看球,卻不放心把孩子帶去酒吧?!?/span>
所以,內(nèi)爾森才把“陪孩子看球”作為場景,搭建了野水牛的內(nèi)室布局,為那些既想與朋友們看球,又不愿失去陪伴家人的資深球迷解決了一個大問題。
實(shí)際上,這樣做也拓寬了野水牛作為酒吧的營業(yè)時間。普通的酒吧營業(yè)時間幾乎是從下午開始的。但因?yàn)橐八3敛魂幇档脑O(shè)計風(fēng)格,午餐成為了另一個盈利點(diǎn)。
中午時,附近的上班族相約來到野水牛,點(diǎn)一個三明治,看著重播的脫口秀。“中午去酒吧會被人說成酒鬼,但如果去野水牛,那么就沒人這么說了?!眱?nèi)爾森解釋道。
除了全家總動員式的酒吧,野水牛吸引人的另一個地方在于其一直保持的低價。實(shí)際上,野水牛的招牌菜品雞翅,總能低于其他酒吧15%左右——“這幾乎就決定了顧客在野水牛會點(diǎn)兩打雞翅,而在其他店只會點(diǎn)一打。”內(nèi)爾森說。
野水牛保證低價的辦法是與供應(yīng)商一起為價格設(shè)定上限和下限。供應(yīng)商的價格不得超過這個區(qū)間。前提條件是,野水牛必須和供應(yīng)商簽訂長期合約。
過去幾年里,雞肉的成本一直在上漲,生產(chǎn)商一直努力把雞養(yǎng)肥,以便從較低的飼料成本中獲利。這意味著雞翅的含肉量增加了,但每只雞還是只有兩只雞翅。每磅貨物曾經(jīng)包含10只雞翅, 現(xiàn)在突然只有6只或7只了。為了應(yīng)對這種局面,內(nèi)爾森將菜單從按塊出售改為四種訂單分量:零點(diǎn)、小號、中號和大號。根據(jù)每塊雞翅的大小,每份訂單中的雞翅數(shù)量可能有一到兩塊的差別,以此保證菜單上的價格不改變。
“既然都愛公牛隊(duì),那就交個朋友吧”
格洛弗和他的同事們已經(jīng)在野水牛待了快一個晚上了,但他們?nèi)該u晃醬料桶,點(diǎn)了一打雞翅和兩扎啤酒。因?yàn)楦衤甯ズ透舯谧赖念櫩蛯ν粋€進(jìn)球看法不同,已經(jīng)爭論了快半個小時了,誰也沒能說服對方。最后,兩個人交換了電話號碼,相約明天再在野水牛店里,一爭高下。
在格洛弗看來,野水牛是一個社交場所,因?yàn)閬磉@里的人都是體育迷,“雞翅和啤酒還不錯,但我們真正享受的是成為這個大聚會的一分子,認(rèn)識有趣的人。”
和其他酒吧只提供體育賽事觀看服務(wù)不同,內(nèi)爾森對所有賽事,甚至是冷門的體育賽事都很上心。從美國本土的大學(xué)生體育協(xié)會的各種聯(lián)賽,到全球性體育賽事世界杯,內(nèi)爾森都成立了專門的團(tuán)隊(duì)圍繞賽事做營銷。
比如去年,內(nèi)爾森自掏腰包制作了10支針對全美橄欖球聯(lián)賽的電視廣告。目的是為了傳遞給消費(fèi)者野水牛是真的關(guān)心著體育,留下野水牛是一家“吃著雞翅,喝著啤酒,看著球賽的最佳去處”的印象。
由此,野水牛聚集了一大批不同體育賽事的鐵桿球迷們。
于是,球迷們的聚會理所當(dāng)然都選在了野水牛,為此,內(nèi)爾森專門在餐廳里為球迷組織開辟了免費(fèi)的“辦公區(qū)域”,便于在野水牛內(nèi)組織活動。
這些其實(shí)都是為了吸引顧客來到店里,“我的任務(wù)就是想盡辦法讓他們待更長的時間,進(jìn)行更多的消費(fèi)。”內(nèi)爾森說。
和其他線下消費(fèi)場所不同,來野水牛消費(fèi)的多數(shù)都是對體育感興趣的人,先天性地形成了社交氛圍,就像格洛弗和隔壁桌顧客的爭論一樣。
正是因?yàn)槿绱?,許多社交應(yīng)用主動找到野水牛,希望在社交軟件上專門為野水牛開辟廣告位,以此吸引新用戶。
不過內(nèi)爾森都一一回絕了,原因很簡單,“我只愿意看到顧客因?yàn)橐八6ハ嗾J(rèn)識,以后他們的消費(fèi)都發(fā)生在野水牛,而不是其他什么地方?!?/span>
值得一提的是,有4名公牛隊(duì)的球迷在野水牛提供的免費(fèi)辦公區(qū)域里,開發(fā)出了一款約球的手機(jī)應(yīng)用,目前已經(jīng)獲得了許多風(fēng)投的關(guān)注。
成為體育類別創(chuàng)業(yè)孵化器,未嘗不是野水牛的下一個身份。
打造“網(wǎng)癮少年”
對于餐飲店老板們來說,最難過的事情就是顧客吃完出門后,就再也不記得這家店了。從前,“好味道”是圈住回頭客和打造好口碑的法寶?,F(xiàn)在,顧客們的口味越來越挑剔,有沒有其他辦法讓顧客來過一次就忘不了呢?
2014年8月,野水牛和一家游戲公司聯(lián)合推出了一套游戲大禮包,其中包括虛擬足球、實(shí)況籃球等各式體育游戲,收獲了近20萬注冊用戶。
內(nèi)爾森開發(fā)游戲的目的很簡單,讓玩家們光顧餐廳的次數(shù)更多,停留的時間更長。
于是,野水牛的元素時時刻刻都在游戲里出現(xiàn),比如虛擬球員上場前的會議室就被安排在了野水牛餐廳。
更為重要的是,這些游戲里的一些關(guān)卡必須到指定的野水牛門店才能完全解開副本。這就“逼”得玩家們必須出現(xiàn)在實(shí)體店。
為此,內(nèi)爾森專門在一些店里配上了高配置電腦,提供給玩家們,讓他們安安心心地在店里玩游戲,順便吃點(diǎn)雞翅、喝點(diǎn)啤酒。
除了用游戲讓顧客們統(tǒng)統(tǒng)變身“網(wǎng)癮少年”,內(nèi)爾森在顧客體驗(yàn)上還打出了科技牌。
比如野水牛每一張桌子上都有小機(jī)關(guān)。有的是能投影到墻面上的PS4游戲機(jī);有的是桌游桌面;有的是拼圖;有的是最新的音樂MV。曾有顧客為了玩遍一家野水牛店里的所有游戲,連續(xù)一個月每天晚上換不同的桌子。
值得一提的是,一些游戲和音樂是付費(fèi)的。當(dāng)顧客在野水牛試玩或試聽后,可以通過線上付款進(jìn)行購買,野水牛則從中收取中介費(fèi)用。
每張桌子的游戲不同,但都提供自助點(diǎn)單服務(wù)。顧客可以直接在點(diǎn)餐后下單,避免點(diǎn)菜錯誤。同時,消費(fèi)者可以在自己的座位遠(yuǎn)程付款,避免了排隊(duì)等候的麻煩。
截至去年,野水牛的收入已達(dá)15億美元,內(nèi)爾森表示,在接下來的3年里,會把野水牛帶到更多的國家和地區(qū)。有人質(zhì)疑野水牛會遭遇水土不服,內(nèi)爾森回答說:“體育是全人類共同的愛好,你去看看世界杯有多瘋狂就知道了,我要做的就是利用一切體育的魅力把顧客留在店里而已?!?/span>
[來源:商界]
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