直播GMV突破6400萬,滬上阿姨如何實(shí)現(xiàn)淡季逆襲?飲品
在餐飲界,流傳著這樣一句行話:“神仙難過二三月”,每年春節(jié)后,餐飲行業(yè)都要經(jīng)歷一年之中最長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)淡季。原因是對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)而言,一面是高額的店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀?,另一面是?jié)后復(fù)工,消費(fèi)者外出就餐需求的大幅降低。
面對(duì)“節(jié)后即淡季”的魔咒,卻有新茶飲品牌逆勢(shì)而行,通過系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績(jī)的雙重增長(zhǎng),在淡季交出一份不錯(cuò)的答卷。
新式鮮果茶品牌滬上阿姨一直以來不被行業(yè)經(jīng)驗(yàn)束縛,主動(dòng)出擊營(yíng)造社交熱點(diǎn),用創(chuàng)意產(chǎn)品和年輕化營(yíng)銷撬動(dòng)流量曝光,去年,滬上阿姨推出2.2L“提上就出發(fā)”旅行箱大桶裝系列,“愛的魔栗轉(zhuǎn)圈圈”洗腦主題曲、“鮮梨不干了”系列等爆品,都接連不斷地成為行業(yè)內(nèi)經(jīng)典營(yíng)銷案例。
在2023年1月21日-27日春節(jié)期間,滬上阿姨全國(guó)門店日均營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)超40%。在節(jié)后,滬上阿姨希望再續(xù)營(yíng)收高潮,聯(lián)合抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷IP「抖音心動(dòng)新品日」,推出“莓煩惱”系列新品,通過新品聯(lián)名首發(fā)、品牌實(shí)景直播、整合營(yíng)銷等組合型經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,成功延續(xù)2023年新年業(yè)績(jī)開門紅。
活動(dòng)期間,“鮮給我寵愛”品牌營(yíng)銷活動(dòng)直播累計(jì)GMV超6431萬,直播累計(jì)曝光超2億,草莓系列新品累計(jì)售賣杯數(shù)超100萬杯,大幅提升品牌影響力,充分達(dá)成品效合一的營(yíng)銷效果。滬上阿姨聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」IP嘗試給出淡季營(yíng)銷的新答案。
一、上新應(yīng)季好品,平臺(tái)級(jí)IP聯(lián)名首發(fā)吸引關(guān)注
滬上阿姨聚焦節(jié)后淡季場(chǎng)景,選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果,結(jié)合“鮮給我寵愛”主題,推出三款“莓煩惱”系列新品,率先打響春日新品上新的第一槍,讓用戶充分感受到春日草莓帶來的鮮甜和快樂。三款系列新品除了以草莓為主要材料,還分別搭配軟糯淳滑的米麻薯、奶香四溢的奶凍椰、清甜爽口的白桃果肉,滿足不同用戶的消費(fèi)需求。
在對(duì)外傳播上延續(xù)此前“不干了,梨養(yǎng)我”的成功實(shí)踐思路,迎合節(jié)后年輕人重振旗鼓,面向新一年的積極心態(tài),提出“一口鮮甜,莓煩惱”口號(hào),推出“莓有煩惱事務(wù)所”,倡導(dǎo)“抽離煩惱,當(dāng)下就要「莓」好心情”,再次與年輕人玩在了一起。
與年輕群體找到情緒共鳴,是這位“上海嬸子”的營(yíng)銷必殺技。本次“淡季逆襲”,滬上阿姨依然選擇以年輕用戶為主的抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)。三款“莓煩惱”系列新品在抖音平臺(tái),聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」IP進(jìn)行首發(fā),通過品牌提供“新奇特”產(chǎn)品,借勢(shì)平臺(tái)級(jí)IP放大產(chǎn)品關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)快速出圈,觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
二、全實(shí)景沉浸式直播體驗(yàn),從“賣貨”向“賣內(nèi)容”轉(zhuǎn)變
滬上阿姨深知,想要在用戶心中深耕品牌心智,只是產(chǎn)品推陳出新,簡(jiǎn)單地追趕潮流形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要建立“壁壘”,以新品上線為切入口,通過給用戶帶來更具價(jià)值和創(chuàng)意的內(nèi)容,在品牌和用戶之間真正形成溝通。
如何讓新品快速成為爆品?「抖音心動(dòng)新品日」IP在過往的新品上市實(shí)踐中總結(jié)出的品效玩法給了滬上阿姨參考,那就是集中核心資源在抖音平臺(tái)打造“云端心動(dòng)新品發(fā)布會(huì)”,組織big day直播帶貨,營(yíng)造新品發(fā)售氛圍,持續(xù)進(jìn)行新品曝光,加速生意轉(zhuǎn)化。
在直播前,滬上阿姨和服務(wù)商團(tuán)隊(duì)從直播形式、內(nèi)容玩法、貨品選擇、互動(dòng)節(jié)奏、實(shí)物抽獎(jiǎng)等各方面充分籌備,確保直播效果。滬上阿姨還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢(shì),在大家最耳熟能詳?shù)纳虾5貥?biāo)——上海外灘頂層觀景位重點(diǎn)打造品牌直播間,實(shí)現(xiàn)全實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播。
全實(shí)景直播,這不僅僅是一種形式創(chuàng)新,而基于用戶體驗(yàn)的需求,讓直播從“賣貨”過渡到“賣內(nèi)容”,引發(fā)更多用戶的共情共鳴。上海市白日的繁華和夜間的璀璨,提供了更加強(qiáng)烈的沉浸感受,成為了吸引許多用戶進(jìn)入直播間的重要理由。
為了實(shí)現(xiàn)直播效果的最大化,滬上阿姨同步全國(guó)5000+門店TV實(shí)時(shí)直播轉(zhuǎn)播,讓直播覆蓋正在購(gòu)買的線下人群,真正實(shí)現(xiàn)“最短營(yíng)銷鏈路”——現(xiàn)場(chǎng)看直播、現(xiàn)場(chǎng)下單、現(xiàn)場(chǎng)核銷。直播總曝光超2億,登榜當(dāng)日全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名,開播140分鐘GMV突破千萬,直播累計(jì)GMV達(dá)6431萬。
三、創(chuàng)新營(yíng)銷互動(dòng)玩法,線上線下資源疊加實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效轉(zhuǎn)化
在滬上阿姨和「抖音心動(dòng)新品日」IP合作中,還有特別值得一提的彩蛋玩法,滬上阿姨進(jìn)一步發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)意,在線下配合新品包裝制作草莓卡片,同時(shí)和抖音平臺(tái)合作,“莓壓力草莓頭”特效同步上線,將“新奇特”不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn),還要通過線上線下更新奇、更具網(wǎng)感的的互動(dòng)玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
滬上阿姨還充分發(fā)揮整合營(yíng)銷打法,激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力,在官方自媒體及全國(guó)超過5000家門店TV同步「抖音心動(dòng)新品日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報(bào),為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì),打造新品上市氛圍。將“鮮給我寵愛”新品活動(dòng)第一時(shí)間“種草”進(jìn)每一位進(jìn)店消費(fèi)者心中?;顒?dòng)爆發(fā)期和持續(xù)期,再依靠復(fù)購(gòu)用戶的口碑進(jìn)行二次傳播,通過線上線下資源疊加,調(diào)動(dòng)更多粉絲關(guān)注,實(shí)現(xiàn)新品強(qiáng)效轉(zhuǎn)化勢(shì)能。
市場(chǎng)是否真的有低潮“魔咒”?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng),充滿挑戰(zhàn)也充滿機(jī)遇,消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)新奇、創(chuàng)意保持期待,會(huì)被共情、共鳴深深打動(dòng)。
「抖音心動(dòng)新品日」作為抖音生活服務(wù)主打的平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷IP,為用戶提供“心動(dòng)新品”的同時(shí),為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。滬上阿姨此次聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」,通過新品聯(lián)名首發(fā)、全實(shí)景直播場(chǎng)景、調(diào)動(dòng)線上線下資源等一系列動(dòng)作打造年度品牌營(yíng)銷大事件,打破行業(yè)“節(jié)后即淡季”的魔咒。未來「抖音心動(dòng)新品日」希望能與更多品牌合作,助力品牌在新品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)品牌曝光與營(yíng)銷升級(jí),帶給用戶更加令人心動(dòng)的生活體驗(yàn)。
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