4月17日，微盟智慧餐飲聯(lián)合紅餐網(wǎng)發(fā)布《2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》（簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）。在餐飲市場(chǎng)加速行業(yè)洗牌的格局下，微盟智慧餐飲深度聚焦中式正餐行業(yè)的困境，并在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下探尋破局之道。

本次發(fā)布的《白皮書(shū)》綜合分析了超27000家中式正餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，不僅點(diǎn)出了中式正餐的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，更結(jié)合成功案例提出了發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)了通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化、更專業(yè)化、更數(shù)據(jù)化的經(jīng)營(yíng)升級(jí)路徑，幫助中式正餐行業(yè)保持“煙火氣”特色的同時(shí)，以新模式擁抱新消費(fèi)，在行業(yè)“洗牌”中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中式正餐面臨發(fā)展挑戰(zhàn)

借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍

在餐飲行業(yè)中，中式正餐歷史悠久，在整個(gè)餐飲市場(chǎng)中占據(jù)的規(guī)模體量最大，也誕生了廣州酒家、同慶樓等眾多大型中式正餐品牌?！栋灼?shū)》基于這類餐企的經(jīng)營(yíng)特征、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，劃分出酒店類中式正餐、宴請(qǐng)類中式正餐、酒樓類中式正餐和高端新中式正餐等四大類。

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，大型中式正餐作為相對(duì)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品類，一直面臨著較大的生存壓力。據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)中式正餐的市場(chǎng)規(guī)模較2021年下滑8.26%，降至2800億元。此外，相關(guān)門店總數(shù)量同樣呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。盡管2023年以來(lái)餐飲市場(chǎng)步入復(fù)蘇通道，但是伴隨著行業(yè)洗牌，也讓今年成為餐飲品牌“拉開(kāi)差距”的關(guān)鍵時(shí)期，進(jìn)一步加大了大型中式正餐的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

結(jié)合大型中式正餐相對(duì)傳統(tǒng)、依賴線下門店的經(jīng)營(yíng)模式，微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱總結(jié)到，“在疫情期間不少餐企現(xiàn)金流消耗殆盡，疫情后生意恢復(fù)緩慢，今年上半年，或?qū)⒊蔀橹匾摹炙畮X’，大型中式正餐企業(yè)應(yīng)該具備底層思維，合理地增加現(xiàn)金流和客流，準(zhǔn)備好打持久戰(zhàn)?！?

然而，相對(duì)“黑天鵝”直接造成的生存壓力，餐飲行業(yè)持續(xù)演進(jìn)的“數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化”趨勢(shì)，更是從底層塑造著“客流、場(chǎng)景、效率”等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要求，讓中式正餐在不斷追求降本增效的同時(shí)，使其“自采為主、出品不標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷老化”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式走到了變革的路口。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧認(rèn)為，“80后、90后甚至是00后消費(fèi)者生于互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)于新媒體，習(xí)慣線上種草、線下消費(fèi)。到底該如何‘籠絡(luò)’部分消費(fèi)人群，是那些飽經(jīng)歲月洗禮的傳統(tǒng)中式正餐企業(yè)值得思考的問(wèn)題。”

對(duì)此，白昱也給出轉(zhuǎn)型建議，“借助數(shù)字化的加持，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化到數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)，各個(gè)領(lǐng)域的管理可以更精細(xì)化、更及時(shí)、更準(zhǔn)確和更快速響應(yīng)，這將是新型中式正餐的未來(lái)發(fā)展方向?！?

抓住餐飲數(shù)字化2.0機(jī)遇

巧用私域深度運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

“煙火氣”是中式正餐最明顯的標(biāo)識(shí)，也是這一業(yè)態(tài)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這讓大型中式正餐品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不能簡(jiǎn)單地采取標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化等路徑，需要在口味與服務(wù)之間找到平衡點(diǎn)，保持特色的同時(shí)提升服務(wù)。正如白昱所言，“大型中式正餐應(yīng)該發(fā)揮服務(wù)周邊5公里的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，精于口味，重于服務(wù)?！迸c此同時(shí)，由于數(shù)字化起步較晚，中式正餐企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也更具特色。

和國(guó)內(nèi)數(shù)字化進(jìn)程相似，餐飲行業(yè)在頭部企業(yè)推動(dòng)下完成數(shù)字化系統(tǒng)的打通，不僅為大型中式正餐企業(yè)提供了數(shù)字化基礎(chǔ)，還能吸取前人的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。而在行業(yè)“分水嶺”階段，大型中式正餐行業(yè)無(wú)疑需要達(dá)到行業(yè)數(shù)字化平均水平，以深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)避免同質(zhì)化實(shí)現(xiàn)突圍。對(duì)此，《白皮書(shū)》提出，大型中式正餐業(yè)態(tài)正從數(shù)字化1.0走向數(shù)字化2.0，企業(yè)需要通過(guò)數(shù)字化工具、運(yùn)營(yíng)方法、運(yùn)營(yíng)人才推進(jìn)全域深度運(yùn)營(yíng)。

在有限的現(xiàn)金流下，大型中式正餐企業(yè)需要避開(kāi)誤區(qū)，推動(dòng)數(shù)字化與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，并在建設(shè)期、運(yùn)營(yíng)期保持合理節(jié)奏?！栋灼?shū)》則針對(duì)性地提出了轉(zhuǎn)型路徑：從數(shù)字化歸集、全觸點(diǎn)觸達(dá)、全場(chǎng)景變現(xiàn)三大維度整體考慮、設(shè)計(jì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

具體而言，大型中式正餐品牌融合“工具+運(yùn)營(yíng)”的整體布局，在主流公域平臺(tái)精準(zhǔn)引流獲客的同時(shí)，在私域運(yùn)營(yíng)上借助運(yùn)營(yíng)工具“企業(yè)微信”搭建更科學(xué)的三店一體化的運(yùn)營(yíng)體系，結(jié)合對(duì)“預(yù)訂+等位+點(diǎn)餐+支付+餐后評(píng)價(jià)”等場(chǎng)景的深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)掃碼點(diǎn)餐、線上收銀等數(shù)字化工具，能使其降低對(duì)前廳服務(wù)員的依賴，提升經(jīng)營(yíng)效率并節(jié)省人力成本。最終，基于私域運(yùn)營(yíng)為忠實(shí)會(huì)員提供精準(zhǔn)且差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，以管理升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)，充分釋放數(shù)字工具的潛力，讓數(shù)字工具更好地服務(wù)人。

主打粵菜的大型中式正餐品牌唐宮便已從私域深度運(yùn)營(yíng)中獲益。通過(guò)深耕私域，唐宮有效提升了旗下超50家門店的復(fù)購(gòu)，保證了門店的現(xiàn)金流。在儲(chǔ)值營(yíng)銷策略調(diào)優(yōu)及活動(dòng)鋪開(kāi)后，唐宮新增儲(chǔ)值會(huì)員超10萬(wàn)人，年增會(huì)員儲(chǔ)值金額超2.4億元。

私域運(yùn)營(yíng)不僅能夠加速中式正餐營(yíng)銷一體化，也已成為大型中式正餐品牌提升顧客復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，還能成為菜品創(chuàng)新迭代的全新范式。豐茂烤串作為燒烤賽道的正餐企業(yè)，非常重視企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，通過(guò)將會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)與產(chǎn)品銷售進(jìn)行關(guān)聯(lián)建模，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了“烤魷魚(yú)”“南美紅蝦”兩道菜品的問(wèn)題，以數(shù)據(jù)而非傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)保證了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了全域運(yùn)營(yíng)之外，《白皮書(shū)》還結(jié)合大型中式正餐行業(yè)特征，以成本管控助力餐企兼顧“堅(jiān)守出品”和“標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化”。通過(guò)成本管控深度運(yùn)營(yíng)，餐企可以建立原材料“買、用、控”的科學(xué)流程體系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、及時(shí)掌控、流程透明、管理前置，在開(kāi)宴前的黃金3小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效溯源和管控，更好地輔助出品。

從穩(wěn)現(xiàn)金到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

助力行業(yè)轉(zhuǎn)向新型中式正餐

此前，微盟智慧餐飲為助力餐企盡快步入復(fù)蘇快車道，擺脫生存危機(jī)，推出“現(xiàn)金流/新客流倍增計(jì)劃”，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的方式向消費(fèi)者推薦儲(chǔ)值和券包，實(shí)現(xiàn)“增現(xiàn)金+提客流”的效果，進(jìn)而綁定優(yōu)質(zhì)客戶、鎖定未來(lái)消費(fèi)、儲(chǔ)備現(xiàn)金流的多重目標(biāo)。目前，該計(jì)劃已助力大量餐飲企業(yè)，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和新客流，順利地渡過(guò)了最艱難的日子。

這次《白皮書(shū)》的發(fā)布，則是微盟智慧餐飲通過(guò)數(shù)字化實(shí)踐與數(shù)字化方法論，幫助大型中式正餐脫困的同時(shí)加速向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，通過(guò)數(shù)字化發(fā)展壯大。白昱表示，未來(lái)的企業(yè)差距將不再是“是否實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化”，而是有沒(méi)有專業(yè)的能力和實(shí)踐，可以對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，真正讓數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生越來(lái)越大的價(jià)值。

圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建線上線下一體化、全渠道跨場(chǎng)景的自主經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)生態(tài)相結(jié)合的全域營(yíng)銷陣地，已成為越來(lái)越多大型中式正餐企業(yè)的重要戰(zhàn)略。隨著越來(lái)越多的餐飲企業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的洗禮，歷史悠久的傳統(tǒng)大型中式正餐將迸發(fā)出勃勃生機(jī)，沉淀出一批管理能力更強(qiáng)、數(shù)據(jù)能力更強(qiáng)、深度運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的新型中式正餐企業(yè)。