被購物中心餐飲擠下C位的社區(qū)餐飲，正全面上演自己的回歸大戲。

帶著昔日王者的霸氣，社區(qū)餐飲的回歸潮裹挾起各類型品牌，席卷餐飲全賽道。社區(qū)餐飲，終于重拾“主場”優(yōu)勢。

那么，伴隨這波回歸潮，社區(qū)餐飲將釋放出怎樣的機(jī)會？餐飲品牌又該如何抓住機(jī)會乘風(fēng)而起？

01社區(qū)餐飲，再成“寶地”

第一陣營是將社區(qū)推向拓店戰(zhàn)略要地的連鎖品牌。近兩年，各大餐飲品牌在社區(qū)布局上達(dá)成一種“共識”，包括海底撈、星巴克、西貝莜面村等頭部品牌在內(nèi)，均紛紛“下場”布局社區(qū)餐飲。

海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏犀利指出，社區(qū)餐飲是“一寸近，一寸金”；從2018年布局社區(qū)餐飲開始，星巴克一路挺進(jìn)了小區(qū)；西貝莜面村亦是從2018年就“官宣”開始布局社區(qū)店。

第二陣營是自帶社區(qū)基因的“隱形冠軍”，而當(dāng)下，這些“隱形冠軍”正在被社區(qū)餐飲回歸潮推至臺前。正如南城香創(chuàng)始人汪國玉所說：“隱形冠軍已經(jīng)不隱形。”

扎根于社區(qū)的南城香，被喻為北京快餐界的“隱形冠軍”，在媒體報道中，這個品牌的75平小店日營收可以達(dá)到6萬，140多家直營店的單店年流水超過2000萬。

同樣以北京為大本營的社區(qū)快餐品牌紫光園，攻占北京150多個社區(qū)，紫光園位于北京通州的一個10平小吃檔口，一天營業(yè)額最高可達(dá)10萬元。

還有吉祥餛飩、袁記水餃、紅荔村、物只鹵鵝等，這支真正的“社區(qū)代表隊”，代表著社區(qū)餐飲潛力的迸發(fā)，也吸引著更多餐飲品牌重視社區(qū)這塊“寶地”。

在兩大陣營的共同作用下，社區(qū)重回餐飲的流量高地。如果按風(fēng)水30年輪流轉(zhuǎn)，在社區(qū)餐飲的“風(fēng)水”30年里，2000-2010年，是購物中心餐飲上場，社區(qū)餐飲“被搶風(fēng)頭”的初期；2011-2020年，購物中心風(fēng)光無限，社區(qū)餐飲隱忍不發(fā)；而2020年往后的10年，則是社區(qū)餐飲重回高地的10年。

02什么造就了王者“回歸”？

1996年，中國第一家購物中心廣州天河城落地，而餐飲真正融入購物中心，則需要從2005年前后開始，且開始即“開掛”。在很長一段時間里，進(jìn)駐購物中心被連鎖品牌當(dāng)作展現(xiàn)品牌勢能的重要指標(biāo)。

這個階段的購物中心餐飲，購物和餐飲業(yè)態(tài)相互賦能，購物業(yè)態(tài)為餐飲業(yè)態(tài)加載時尚屬性，餐飲業(yè)態(tài)成為購物中心的流量抓手。餐飲業(yè)態(tài)在購物中心的價值逐漸被認(rèn)可，其在購物中心的比重也越來越高。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年，上海新開的9個購物中心，餐飲占比大多超過40%；杭州銀泰城的餐飲占比更是高達(dá)58%。一路走下來，餐飲業(yè)態(tài)在購物中心的占比從最初的10%左右上升到了40%左右，且餐飲門店也開始從負(fù)一、頂層向購物中心的黃金地帶延展。一些茶飲、小吃檔口，更是直接走進(jìn)了購物樓層。

餐飲在購物中心終于獲得了“主動權(quán)”，但“主動權(quán)”的背后，是購物中心的餐飲紅利逐漸式微。其中，三年口罩管控更是加速了式微的進(jìn)程。在口罩管控期間，不受購物中心營運(yùn)時間、空間限制的社區(qū)餐飲，表現(xiàn)出了更強(qiáng)的自救能力，這進(jìn)一步堅定了一些連鎖品牌從購物中心轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)餐飲的信心。

如今，購物中心餐飲走進(jìn)高入駐率和高撤店率雙線并行的時代，在餐飲品牌眼中，原本在購物中心和社區(qū)之間存在的一些差距正在慢慢縮小。這種差距曾表現(xiàn)在多個層面，一是購物中心的人流集中，且購買力較高；二是消費(fèi)人群的精準(zhǔn)性，購物中心的消費(fèi)人群剛好匹配餐飲的主流消費(fèi)群體；三是購物中心自帶的時尚基因，可以為餐飲的場景體驗加分。

但近幾年，購物中心的生意受到電商的猛烈沖擊，街邊門店又跟隨城市規(guī)劃一改“老破小”的形象，這成為購物中心和社區(qū)餐飲此消彼長的客觀因素。

那么，拉長時間線來看社區(qū)餐飲，它并非是“陡然”走紅，而是在客觀環(huán)境、消費(fèi)變化等多重因素的作用下，在與購物中心餐飲、商業(yè)中心餐飲等時代產(chǎn)物競爭時暫時勢弱。事實上，即便是在購物中心餐飲的高光時刻，社區(qū)餐飲也擁有著不俗的體量。而在今天，在品牌化趨勢的作用，社區(qū)餐飲形成了“體量+聲量”的新特征，社區(qū)餐飲的光芒，終于掩不住了。

03如何做好社區(qū)餐飲？

在談及社區(qū)餐飲的時候，餐飲界(canyinj.com)創(chuàng)始人鶴九表示，社區(qū)的本質(zhì)是生活，那么，社區(qū)餐飲的本質(zhì)便是生活型餐飲。所以，優(yōu)秀的社區(qū)餐飲品牌往往既懂得生活里的“精打細(xì)算”，一邊追求運(yùn)營的降本提效，一邊追求產(chǎn)品和服務(wù)的性價比；又善于拿出一些“小驚喜小情趣”，緊扣當(dāng)下流行的“儀式感”和“體驗感”。

洞察社區(qū)消費(fèi)的特征和習(xí)慣，是布局社區(qū)餐飲的關(guān)鍵。跟隨社區(qū)餐飲的生活邏輯，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了幾個做社區(qū)餐飲的隱藏“秘訣”。

首先，社區(qū)餐飲做的熟人經(jīng)濟(jì)，回頭客、復(fù)購率是社區(qū)餐飲的重中之重。

社區(qū)餐飲的門店，屬于典型的“靜流型”門店，即門店的客群幾乎處于“靜態(tài)”。一家在社區(qū)門口開了將近10年的面館，老板能輕松喊出顧客小孩的名字，老板會一邊煮面一邊和顧客閑聊，這些，都可以視為老板維護(hù)“客戶關(guān)系”的動作。開得久且生意不錯的社區(qū)餐飲門店往往主打一個“穩(wěn)”字：穩(wěn)定的客戶關(guān)系+穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)=穩(wěn)定的復(fù)購率。

其次，和夫妻店同臺打擂，“地標(biāo)”效應(yīng)會比品牌效應(yīng)更好用。

和上述已經(jīng)形成穩(wěn)定老顧客群體的面館競爭時，所謂的品牌效應(yīng)并不一定好使，但有一種方法，卻被很多品牌屢試不爽——“地標(biāo)”效應(yīng)。

起初，這一方法更多被運(yùn)用在下沉餐飲市場，利用下沉市場房租、人工等各方面成本較低的天然優(yōu)勢做醒目的大店，比如蜜雪冰城的選址策略之一——拐角大店。與其它小門店相比，蜜雪冰城位于拐角處的大店，宛如一個社區(qū)商業(yè)群中的“地標(biāo)”，讓人一眼能看到且形成深刻的印象。

將“地標(biāo)”玩法運(yùn)用到社區(qū)餐飲中時，受成本限制，我們可以只取其“醒目”的特征，即從裝修設(shè)計、門店風(fēng)格方面與其他門店形成明顯的區(qū)隔，讓社區(qū)居民因為“在下班路上看到了一家很好看的店”，從獵奇轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。

第三，用購物中心思維做社區(qū)餐飲，把場景、體驗做起來。

曾經(jīng)，購物中心餐飲更吸引年輕消費(fèi)者的一大主要原因就是“適合打卡、拍照”，那么，如果在家門口就有一家這樣的門店呢？

星巴克在2017年9月嘗試性在廣州番禹錦繡春江社區(qū)開出的全國首家社區(qū)體驗店，在空間設(shè)計上依然延襲了星巴克“第三空間”的時尚性和共享性，同時，燈光變“暖”了，氛圍也跟著變“慢”了，從商務(wù)社交空間搖身一變成為鄰里社交空間。

和星巴克一樣，越來越多的餐飲品牌意識到，不亞于購物中心“出片率”的設(shè)計感加上匹配社區(qū)特征的“氛圍感”，會格外吸引社區(qū)年輕人的注意。

第四，社區(qū)餐飲的全時段在邏輯上是引入更多餐飲業(yè)態(tài)來賺不同時段的錢。

當(dāng)下，提及社區(qū)餐飲必提全時段。在上述提到的南城香的日營收6萬的傳奇中，全時段亦是其中的關(guān)鍵。

拆解南城香的全時段思維，有兩個關(guān)鍵要素。一是不管顧客什么時間來，都可以買到熱騰騰的飯菜；二是不管什么時間，都可以吃到迎合消費(fèi)習(xí)慣的飯菜；早晨的豆?jié){油條、中午的肥牛飯、夜里的羊肉串等。

南城的產(chǎn)品邏輯是用不同的產(chǎn)品去填充不同的時段。全時段運(yùn)營在形式上是運(yùn)營時間上的改變，但在邏輯上，卻是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變。它需要用不同的產(chǎn)品去迎合早、午、晚餐的需求，甚至是下午茶、夜宵的特征。只有這樣，才能讓門店在“全時段”里擁有源源不斷的客流。

但正如當(dāng)年社區(qū)餐飲在購物中心餐飲的光環(huán)下依然得到穩(wěn)健發(fā)展一樣，社區(qū)餐飲、購物中心餐飲、商區(qū)餐飲，這些基于選址邏輯進(jìn)行的賽道劃分，沒有絕對的崛起和落沒，有的只是消費(fèi)變化驅(qū)使下的“此消彼長”和起起伏伏。作為品牌而言，社區(qū)也好，購物中心也好，真正能夠驅(qū)動品牌實現(xiàn)長足發(fā)展的核心動力，不只有“選址眼光”，更有產(chǎn)品實力。