連鎖餐飲競爭升維,這些商家如何在抖音打造品牌增長飛輪飲品
01
煙火氣的回歸
抖音助力好生意
經(jīng)過三年考驗,中國餐飲的長期繁榮并沒有逆轉(zhuǎn)和結束。餐飲人在不確定性中堅持,成功穿越周期,并持續(xù)圍繞數(shù)字化和供應鏈進行深入的改造??Х?、茶飲、烘焙品牌不斷跑出,連鎖化程度持續(xù)提升;縣域下沉、社區(qū)深耕、小店大作趨勢越發(fā)明顯;消費場景不斷演化迭代,用戶關系也在不斷重構。
2023年第一季度,中國餐飲實現(xiàn)收入12136億元,同比增長13.9%。相較于同期社會消費品零售總額的增速(5.8%),高出8.1個百分點。在這個消費提振的大年,餐飲行業(yè)迎來強勁復蘇。一些品牌知名度高、單店模型優(yōu)秀、供應鏈規(guī)?;?、組織能力溢出的餐飲企業(yè)開始摩拳擦掌蓄勢待發(fā),積極向著萬店連鎖的目標邁進。
但受過去的大環(huán)境影響,消費者捂緊了錢袋,對支出變得謹慎,難以輕松做出購買決策,餐飲企業(yè)的獲客成本高和運營成本變得更高、營銷策略亟待進一步升級。中國餐飲高房租、高食材成本、高人工、低利潤的結構問題仍然存在,尤其是原材料價格和通貨膨脹的風險正在傳導。未來仍然需要步步為營。
在CCFA舉辦中國餐飲連鎖峰會上,抖音生活服務分享了其“激發(fā)消費興趣,喚醒潛在需求”的新模式,強興趣導向,更能帶來生意新增量。同時,不斷完善的會員工具和精細化經(jīng)營場景,有助于幫助連鎖商家打開數(shù)字化經(jīng)營鏈路,不斷擴大品牌影響力,實現(xiàn)跨越式增長。
為幫助和啟迪更多餐飲商家,找到最適合自身的增長方法,抖音生活服務餐飲行業(yè)特別推出「看見 · 新連鎖」案例傳播專題,以餐飲商家的普遍痛點為切入口,分享對連鎖餐飲的深入洞察、前瞻思考和實操案例。
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階段策略匹配
解鎖線上經(jīng)營新范式
隨著商圈縮小和競爭升維,餐飲連鎖門店的自然人流量減少,布局全域運營成為必然。但線上流量見頂?shù)漠斚?,等待品牌的依然的是紅海和內(nèi)卷。擁有豐富內(nèi)容生態(tài)和龐大用戶基數(shù)的抖音,便成為了餐飲品牌流著奶與蜜的應許之地。
餐飲經(jīng)營是復雜的。不同的發(fā)展階段都會面臨不同的局面,需要匹配不同的策略。鹵校長、孫小鹿和DQ 借助抖音生活服務的工具和場景,成功找到了符合自己的增長增行策略與途徑。
起步期:鹵校長打爆流量
鹵校長是重慶本地化火鍋品牌,以現(xiàn)撈鹵味+甜品為特色。但眾所周知,火鍋是中國餐飲最成熟的品類和賽道,在重度同質(zhì)化下,酒香也怕巷子深,即使保證了食材、口味、創(chuàng)新及效率,也難以從這片紅海中脫穎而出。
在這種背景下,火鍋品牌必須在短周期內(nèi)積累高勢能,先干成“網(wǎng)紅”,再成為長紅。 “被抖音的流量力吸引,乘風口入局,希望為品牌帶來更多曝光”,鹵校長抓住抖音生活服務平臺這一流量入口,在官方團隊的支持和助力下,實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的破圈和高峰轉(zhuǎn)化。
2月21日,鹵校長在抖音生活服務開啟直播首秀,借助連鎖門店優(yōu)勢,線上線下組合預熱,從營銷策略到熱點規(guī)劃,從貨盤配置和直播玩法環(huán)環(huán)相扣,品牌首播即突破2300萬的交易峰值,備受業(yè)內(nèi)矚目。
靠著快速、準確、狠辣的打法,鹵校長搶占鹵味火鍋細分賽道的流量高地。這些豐沛的流量不僅灌注到線下門店,為加盟商帶來實實在在的生意,也為品牌的后續(xù)發(fā)展注入強勁動力。
成長期:孫小鹿穩(wěn)定擴張
火鍋之外,烘焙也是一個高度內(nèi)卷的賽道。年輕一代追求品質(zhì)和口味多變,對烘焙品牌的生產(chǎn)和反應速度提出更高的要求。然而,即使打造出高流量新品,也會迅速被友商復刻,這也造成烘焙品牌死亡率高,疫情下閉店倒閉的品牌更是不計其數(shù)。
烘焙品牌孫小鹿在2021年抖音爆火后,類似的品牌越來越多,唐風呂敷包裹的小春日和成為同類型商家的營銷追捧點。在市場競爭和消費大環(huán)境的雙重壓力下,孫小鹿借助抖音生活服務持續(xù)占領消費者心智,并提升加盟商的抗風險能力和盈利能力。
問產(chǎn)品要流量,問上新要復購。通過與抖音生活服務 「 心動上新日 」合作,孫小鹿拿捏氛圍營銷,通過頭部達人帶貨、創(chuàng)意聯(lián)名、平臺IP加持以及自營直播矩陣,品牌感染力不斷滲透。
上線一周內(nèi)GMV突破1000萬,訂單數(shù)突破22萬+,話題曝光量突破4000萬,收獲銷量和聲量的雙豐收。
孫小鹿還針對加盟商門店的經(jīng)營問題,進行1V1直播培訓,提高其自播能力,提升了加盟店和品牌的向心力,進一步有助于品牌策略更高效的落地。海量的線上曝光和營銷動作,助力品牌拓展門店密度,提升規(guī)模優(yōu)勢并進一步優(yōu)化供應鏈效率。
長效經(jīng)營期:DQ做深做透
隨著經(jīng)營時間增長,門店密度的不斷增加,和消費者的習慣逐漸養(yǎng)成,餐飲品牌終將走向成熟,步入長效經(jīng)營期。品牌要在穩(wěn)定的狀態(tài)下?lián)肀ё兓?,維持品牌活力與競爭力,如果不能有效的拓展新客,就會伴隨一代消費者老去,成為時代的眼淚。
CFB集團旗下品牌DQ進入中國已經(jīng)接近20年,是擁有千家門店的連鎖商家。作為一家積極擁抱行業(yè)風口和時代變化的餐飲品牌,DQ將“抖音基因”注入品牌,消費者變得越來越年輕,市場份額和品牌力也不斷增長。
在入局探索期,DQ以最具代表性的流量單品“暴風雪”撬動平臺流量,完成冷啟動期。然后又利用極具話題性的“五球甜筒”迅速引爆全網(wǎng),成為首個百萬爆品。后續(xù)經(jīng)營上,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和平臺玩法續(xù)熱品牌勢能。為年輕人量身定制產(chǎn)品線,營銷上達人和直播帶貨相輔相成。并通過“冰淇淋盲盒”和“冰淇淋+”與消費者玩在一起,走進更多消費者心智。
在抖音生活服務的經(jīng)營收獲,也加大了DQ在抖音生活服務投入的決心。從產(chǎn)品創(chuàng)新到門店運營,抖音已經(jīng)沉淀在品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié), DQ將抖音生活服務打造成經(jīng)營主陣地,還會將更多系統(tǒng)“建”在抖音商,在平臺完成私域建設,帶動更多成交增量。
03
他們?yōu)楹文軐崿F(xiàn)
高轉(zhuǎn)化和長期增長?
鹵校長品牌首播直播活動期間,總支付2300萬+,累計成交20萬,位列火鍋品類直播榜單Top1,觀看成交率為24%,直播下單的消費者80%是新客。
孫小鹿如今已經(jīng)培育了100+門店開啟自播,首月門店自播GMV突破50萬。孫小鹿入局抖音以來流量曝光累計數(shù)值可達80個億,到店核銷率的增加,也讓加盟商的回本周期變短。
過去一年,DQ在抖音平臺上創(chuàng)造了2.96億的總支付, 2023年僅用了兩個月時間就完成了超過1.6億的總支付??腿撼尸F(xiàn)年輕化態(tài)勢,且DQ的市場份額越來越大了,品牌力在不斷增強。
鹵校長、孫小鹿、DQ三家餐飲品牌,能夠完成高轉(zhuǎn)化和長期增長,除了自身的硬實力突出,也離不開在抖音生活平臺上的嘗試與突破。
雖然三個品牌最初都是被抖音的流量吸引,乘著風口入局,但他們追求的并非短期的收益,而是將抖音視為挖掘潛在消費者、打通線上線下全域,實現(xiàn)門店精細化運營的關鍵。在取得成績后,不斷的提升精進產(chǎn)品和服務,和抖音相輔相成,確保有能力更好的承接更多流量。
內(nèi)參君認為,抖音生活服務不僅是餐飲品牌獲取流量的渠道,更是共同探索好生意背后經(jīng)營模式的伙伴。
作為短視頻和直播領頭羊,抖音在流量、傳播和休閑娛樂特性上具有優(yōu)勢。抖音并未滿足于流量+內(nèi)容的“萬物皆可種草”,而是對生活服務全情投入,為不同品類不同發(fā)展階段的品牌,提供適配的工具和抓手。
從配置優(yōu)惠套餐、次卡產(chǎn)品的陣地經(jīng)營,到節(jié)點營銷、IP活動的流量經(jīng)營,再到達人帶貨、商家自播的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)營,以及商家服務分和POI門店質(zhì)量分的經(jīng)營成長體系、抖音不斷刷新本地生活的創(chuàng)新玩法,并不斷輸出解決方案與案例,反哺商家經(jīng)營管理的進化。
04
與行業(yè)趨勢同行
入局抖音正當時
星巴克依靠龐大的會員體系,入駐初期便迎來“開門紅”。海底撈品牌與平臺攜手“造節(jié)”,放大品牌個性,創(chuàng)造多場景營銷,打造生日限量商品貨盤,成為首個正餐官方直播破億的品牌。眾多連鎖餐飲品牌入駐抖音后均獲得不錯的線上營收成績……
與抖音同行,就是與行業(yè)趨勢和未來保持一致的方向。
隨著消費主力人群的遷移,持續(xù)拓新年輕人和品牌煥新成為重中之重。這就需要洞察年輕人的喜好,并用喜愛他們的方式溝通。抖音是青年男女的潮流聚集地,短視頻+直播的強內(nèi)容種草,在消費決策路徑上前置于一般的目的性消費,更能深入人心。
餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。把抖音當成長效經(jīng)營的舞臺,將抖音基因內(nèi)化在日常運營中,推動線上線下融合,提升總部和門店的關聯(lián)密度,推動營銷節(jié)奏和內(nèi)容統(tǒng)一,通過抖音營銷加強品牌和加盟店之間的向心力,保證營銷節(jié)奏和內(nèi)容統(tǒng)一化,推動品牌戰(zhàn)略更好的落地。
目前,抖音生活服務正在快速發(fā)展階段,巨大的流量池等待開發(fā),據(jù)媒體報道,2023年抖音生活服務計劃重點做細分垂類上的深耕。這意味著生活服務業(yè)務的挖掘?qū)⒏?、更細,提升對餐飲行業(yè)的滲透,更好的滿足連鎖餐飲的需求。
隨著平臺供給更加豐富,以及平臺生態(tài)的不斷完善,顧客體驗也會進一步提升。當消費者的每一次“心動”都值得,內(nèi)容激發(fā)的潛在消費核銷率會更高,公域流量池也增長的更快,推動商家的增長飛輪不斷轉(zhuǎn)動。
入局抖音生活服務,正當時。
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