4月11日，“全聚德虧損三年”話(huà)題沖上熱搜，百年老字號(hào)全聚德用另一種方式重新出現(xiàn)在大家的視野當(dāng)中，只是這種出現(xiàn)的方式有些特別。

近年來(lái)，包括全聚德、狗不理包子等餐飲老字號(hào)均出現(xiàn)“營(yíng)收下降、利潤(rùn)下滑、經(jīng)營(yíng)乏力”等困境，老字號(hào)們承載著人們的記憶和情感，但情懷代替不了實(shí)實(shí)在在的需求，對(duì)此，餐飲老字號(hào)品牌如何突圍自救？如何打破“倚老賣(mài)老”的刻板印象重新贏回市場(chǎng)？

在逆境中堅(jiān)守的優(yōu)秀品質(zhì)

作為歷史悠久的老字號(hào)品牌，全聚德曾吸引梅蘭芳、老舍、巴金等文學(xué)巨匠云集一堂，更是多次登上國(guó)宴的舞臺(tái)，受到各國(guó)重要人士的喜愛(ài)和追捧。全聚德一度成為北京的美食代表，有句老話(huà)叫“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，這里的烤鴨指的就是“北京全聚德烤鴨”。

4月11日，#全聚德連虧三年#的相關(guān)話(huà)題沖上熱搜，截至發(fā)稿，該話(huà)題在微博吸引超9535萬(wàn)次的閱讀，并引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論，點(diǎn)贊較多的評(píng)論有：“說(shuō)實(shí)話(huà)味道一般，價(jià)格又不低”“賣(mài)那么貴還能虧本”“全聚德已經(jīng)失去初心，可惜了”。

全聚德?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)下滑，一定程度上與其去年大量門(mén)店未能正常營(yíng)業(yè)有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，受疫情的影響，全聚德過(guò)去一年閉店或關(guān)閉堂食的門(mén)店達(dá)到38家，這些門(mén)店合并關(guān)閉的天數(shù)多達(dá)2575天，平均閉店天數(shù)多達(dá)68天，其中閉店天數(shù)超過(guò)100天的門(mén)店有6家，超過(guò)90天的有3家。

那個(gè)只有全聚德才能代表“正宗”烤鴨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在全聚德不再是人們吃烤鴨時(shí)的第一選擇，任何一家餐廳都要用“味道”、“服務(wù)”、“價(jià)格”，至少一點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，比如提起海底撈，就會(huì)想到它的服務(wù)好，而在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，全聚德在這三點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)并不突出。

老字號(hào)品牌為何相繼虧損

曾作為天津美食代表之一的狗不理包子，在近年來(lái)也飽受輿論困擾，業(yè)績(jī)下滑，只能不斷收縮線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)量。在 2021 年，狗不理包子在北京最后一家餐飲門(mén)店也無(wú)奈關(guān)停，是什么原因?qū)е逻@些老品牌逐漸落寞呢？

1、“老字號(hào)”是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)

老字號(hào)品牌，成也在“老”，敗也在“老”，對(duì)于追求安全、穩(wěn)定的人來(lái)說(shuō)，“老”是一種品質(zhì)穩(wěn)定的保障；而對(duì)喜歡追求新鮮、創(chuàng)新的人來(lái)說(shuō)，“老”是一種過(guò)時(shí)，迂腐的代名詞；

雖然你是老字號(hào)品牌，但不要總以“我是老字號(hào)”的自傲、自負(fù)的心態(tài)面對(duì)顧客，不改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、不提高服務(wù)水平、對(duì)消費(fèi)者不友好、老是想著以割韭菜的方式對(duì)待消費(fèi)者，最終都難逃跌落神壇的命運(yùn)。

2、品牌不在被消費(fèi)群體推崇

中華老字號(hào)歷經(jīng)千百年的歲月，經(jīng)歷過(guò)許多風(fēng)雨動(dòng)蕩的年代卻依然能夠得以傳承和發(fā)展，品牌和企業(yè)的背后是文化的象征、是實(shí)力的見(jiàn)證、是對(duì)生活方式的表達(dá)。

中華老字號(hào)帶有東方色彩和中國(guó)文化特色，體現(xiàn)了中華文明和中國(guó)人民對(duì)生活的理解和追求。其實(shí)很多建立初代老字號(hào)的人，都是當(dāng)時(shí)年代中懷揣一腔熱血且愿意了解時(shí)代、人群喜好的。

但是，隨著文化的多樣化以及網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，現(xiàn)代國(guó)人尤其是年輕一代思想越發(fā)多元，從而給立足于傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌的發(fā)展和繼承帶來(lái)了很大難度。

3、缺少匠人精神

有些老字號(hào)品牌雖然名氣大，但是就消費(fèi)者而言，不可能總靠著情懷去交智商稅，就這樣，部分老字號(hào)開(kāi)始逐漸走向了下坡路。

老字號(hào)品牌的沒(méi)落跟匠人精神缺失是有關(guān)系的，部分老字號(hào)品牌已經(jīng)放棄了老祖宗留下來(lái)的優(yōu)良傳統(tǒng)，只是保留一副空殼而已。

這些只是老字號(hào)失敗原因中的冰山一角。眾多老字號(hào)還面臨著脫節(jié)市場(chǎng)、人才流失、假冒山寨、盲目擴(kuò)張等一系列問(wèn)題。

如何突出重圍

1、敢于創(chuàng)新，跟上時(shí)代

曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，比如香皂、手電筒、小靈通等這些產(chǎn)品隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸的被更好的產(chǎn)品替代，又或者是失去了原來(lái)的價(jià)值。

想要保持“金字招牌”不褪色，既要守住“核心價(jià)值、品牌個(gè)性、誠(chéng)信精神”的傳統(tǒng)，還要敢于創(chuàng)新，不斷煥發(fā)新生機(jī)，這樣才能不被新時(shí)代所淘汰。

比如擁有69年歷史的“中華牙膏”，在發(fā)展過(guò)程中了解到消費(fèi)者更注重于消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，所以提煉出了“酸甜苦辣，百味人生”的理念，從情感方面吸引年輕消費(fèi)者。

對(duì)于品牌來(lái)講，過(guò)氣往往是一件非常無(wú)力的事情，時(shí)代在變化，這樣的品牌最應(yīng)該做的就是順應(yīng)市場(chǎng)，跟上時(shí)代潮流，勇于進(jìn)行品牌創(chuàng)新，如果固守成規(guī)，最后的結(jié)果肯定是隨著時(shí)代而消失。

2、品牌年輕化是當(dāng)下的趨勢(shì)

當(dāng)代年輕人作為消費(fèi)主力軍的同時(shí)，已經(jīng)成為品牌不可或缺的力量，我們看到越來(lái)越多的品牌正在打破傳統(tǒng)，以更有創(chuàng)新，更顯活力的營(yíng)銷(xiāo)方式在向年輕人靠近，讓品牌所產(chǎn)生的價(jià)值理念與年輕群體產(chǎn)生共鳴，從而更具有年輕化。

面對(duì)許多品牌都會(huì)遇到的老化難題，它們又該如何使品牌年輕化呢？

01、打造爆款產(chǎn)品

在流量為王的時(shí)代，品牌想要提高知名度和關(guān)注度，往往取決于有沒(méi)有一款核心產(chǎn)品，通過(guò)制造爆款產(chǎn)品，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大流量，從而帶動(dòng)品牌突圍。

比如：好利來(lái)之前推出的“半熟芝士”，此產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到廣大消費(fèi)者的熱烈追捧，據(jù)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，好利來(lái)的推出的半熟芝士，僅用一年時(shí)間銷(xiāo)量就突破了1億枚。憑借爆紅的半熟芝士，不僅讓諸多年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)好利來(lái)，也提升了品牌的知名度。

02、改變就餐環(huán)境

除了打造爆款產(chǎn)品外，當(dāng)代消費(fèi)者最重要的一點(diǎn)就是“為顏值買(mǎi)單”，在滿(mǎn)足它們的產(chǎn)品需求外，也要契合他們的審美和品位。

一個(gè)具有特色超前衛(wèi)設(shè)計(jì)的太空主題餐館和一間毫無(wú)特點(diǎn)的餐館，如果是你，你會(huì)選擇哪一個(gè)？只有跟上年輕消費(fèi)者的審美，才能刷新消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)“老、土、毫無(wú)特點(diǎn)”的傳統(tǒng)認(rèn)知，才能改變對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的看法。

03、改變營(yíng)銷(xiāo)方式

最重要的一點(diǎn)就是要在營(yíng)銷(xiāo)方式上做出改變，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，現(xiàn)在是“酒香就怕巷子深”的時(shí)代，在時(shí)代的大環(huán)境下，技術(shù)更新越來(lái)越快，時(shí)間和流量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

可以通過(guò)跨界聯(lián)名和形象代言的方式來(lái)制造熱點(diǎn)話(huà)題吸引消費(fèi)者注意力，這樣既能使品牌煥發(fā)出新的活力，又可以進(jìn)一步優(yōu)化品牌在用戶(hù)心中的形象，真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果，只有滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的“好奇心、分享欲和顏值控”，才能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，從而提高品牌的知名度。

消費(fèi)者年輕化是一種趨勢(shì)，一個(gè)品牌既要有源源不斷的創(chuàng)新能力，還要精準(zhǔn)把握當(dāng)代年輕人的需求，作為有歷史沉淀的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，只有意識(shí)到這一點(diǎn)，才能讓品牌擁有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，才能避免被淘汰，通過(guò)改革創(chuàng)新跟上時(shí)代的潮流，持續(xù)換發(fā)新生機(jī)，涌現(xiàn)新活力，這樣才能確保“金字招牌”永不褪色。