潘多拉飲食集團(tuán)，一個(gè)團(tuán)餐創(chuàng)新引領(lǐng)品牌，在母親節(jié)來(lái)臨之際，通過(guò)官方微信潘多拉X星球發(fā)布了主題為「成為母親」的長(zhǎng)文，通過(guò)聚焦女性在成為母親的路上，闡述不同時(shí)期所遇到的困擾，站在純女性視角，傳遞“是媽媽是女兒更是你自己”的品牌主張，推動(dòng)更多人肯定她們?cè)谀赣H身份之外的個(gè)人價(jià)值，成為了母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中的一股清流。

 01 

以時(shí)間為軸

與媽媽們同頻共振

在品牌人性化溝通的過(guò)程中，塑造共識(shí)感和情感共鳴是一個(gè)重要的課題。

而在母親節(jié)這一輪品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，潘多拉飲食集團(tuán)以時(shí)間為軸，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)當(dāng)代母親不同年齡階段的人生境遇，以常見(jiàn)的生活場(chǎng)景搭配社會(huì)話題切入與媽媽們同頻共振，迅速引起人們的共鳴。其中，重點(diǎn)著墨著對(duì)女性生育現(xiàn)實(shí)的討論，拉近了與更多受眾人群的距離：

27歲，開(kāi)始生育焦慮，逼近的30歲好像一個(gè)門(mén)檻，離門(mén)檻越近，周?chē)呱囊袅烤驮酱蟆?/span>

29歲，懷孕后的身體開(kāi)始經(jīng)歷巨大變化：孕吐、燒胃、恥骨分離、肚子上爬滿妊娠紋。生產(chǎn)后真正的辛苦才剛剛開(kāi)始，回歸工作后，職場(chǎng)媽媽既要處理繁忙的工作與孕育孩子之間的平衡，還要將生活打理得井井有條，而家庭中丈夫責(zé)任的缺位屢見(jiàn)不鮮。孩子長(zhǎng)大后的教育難題、青春期叛逆、可能面對(duì)的校園霸凌等問(wèn)題，更是很多家庭最真實(shí)的寫(xiě)照。

“懷孕時(shí)怕你畸形，出生后怕你生病，上幼兒園時(shí)怕你吃不好，上了小學(xué)又怕你成績(jī)不好，初中了怕你被欺負(fù)，高中了怕你早戀，馬上大學(xué)了又怕你不會(huì)處理人際關(guān)系，以后步入社會(huì)了又怕你工作不順心，結(jié)婚了怕你婚姻不幸福，將來(lái)我老了，更怕你不在我身邊?！?/span>

這些生活中非常細(xì)微、但又真實(shí)的細(xì)節(jié)，被潘多拉飲食集團(tuán)敏銳地捕捉到，并呈現(xiàn)在長(zhǎng)文中，使媽媽的形象變得飽滿、生動(dòng)。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)真實(shí)細(xì)節(jié)疊加起來(lái)，長(zhǎng)文具有了非常濃郁的生活感，讓讀者覺(jué)得仿佛被“監(jiān)控”了一樣，由此和品牌自然而然形成情感連接。

從評(píng)論里可以看到，很多網(wǎng)友都被潘多拉飲食集團(tuán)這篇長(zhǎng)文打動(dòng)到了。

可以說(shuō)，潘多拉這篇長(zhǎng)文是站在大眾共鳴點(diǎn)和品牌理念的交叉點(diǎn)上去做內(nèi)容，并借助母親節(jié)這樣一個(gè)充滿情感溫度的節(jié)日進(jìn)行創(chuàng)意化輸出，達(dá)到破圈傳播的效果，有效溝通用戶的同時(shí)，提升品牌美譽(yù)度。

02

線下「金牌孕媽媽課堂」聯(lián)動(dòng)

形成完整傳播閉環(huán)

回首近幾年母親節(jié)的市場(chǎng)動(dòng)作，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍圍繞“為母則剛、母愛(ài)無(wú)私”等主題做傳統(tǒng)歌頌式營(yíng)銷(xiāo)，在此之下，媽媽過(guò)重的育兒負(fù)擔(dān)、自我犧牲，都仿佛變成了合理的事，一邊是贊頌，一邊卻也讓 “好媽媽” 標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越苛刻，媽媽作為女性的自我表達(dá)和實(shí)現(xiàn)，不斷被壓縮，仿佛陷入“贊頌式困局”。

但成為母親的另一面真相，不應(yīng)是社會(huì)隱忍不說(shuō)的暗面，而是值得被關(guān)注和討論的，并且需要被解決的正常狀況。而在女性初為人母的過(guò)程里，她們很容易希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，去尋找自己想要的科學(xué)知識(shí)和答案，但結(jié)果往往是無(wú)法從繁冗的信息里篩選出適合自己的最佳理念。

在這種背景下，作為引領(lǐng)團(tuán)餐創(chuàng)新，致力打造新一代員工餐廳的潘多拉飲食集團(tuán)，更是有這個(gè)能力和責(zé)任，去長(zhǎng)期做一些事，聚焦生育女性的問(wèn)題，同時(shí)集結(jié)專家團(tuán)隊(duì)，以此解決信息時(shí)代帶來(lái)的知識(shí)困擾。

為此，早在今年3月，潘多拉飲食集團(tuán)就聯(lián)動(dòng)孩子王品牌，在華為南研所發(fā)起了一場(chǎng)「金牌孕媽媽課堂」活動(dòng)，邀請(qǐng)到江蘇婦產(chǎn)科專業(yè)委員會(huì)委員、南京市第一醫(yī)院產(chǎn)科護(hù)士長(zhǎng)萬(wàn)麗，為華為孕媽媽們系統(tǒng)講解孕產(chǎn)期相關(guān)知識(shí)，收獲了華為一眾孕媽媽的盛贊好評(píng)。

5月母親節(jié)來(lái)臨之際，潘多拉再次發(fā)起「金牌孕媽媽課堂」活動(dòng)，潘多拉邀請(qǐng)了國(guó)家高級(jí)健康管理師、國(guó)家級(jí)高級(jí)育嬰師卞靜靜，為華為孕媽媽們提供新手孕婦孕產(chǎn)期注意事項(xiàng)講解、手工臺(tái)燈制作等切實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)。

在這個(gè)屬于媽媽們的節(jié)日里，聚焦孕產(chǎn)期媽媽們的問(wèn)題，讓她們更自由真實(shí)地表達(dá)自己的感受，受到潘多拉在員餐領(lǐng)域傳遞的服務(wù)精神。而這些用戶本身也成為了品牌最忠實(shí)的陪伴者，品牌同樣也在用心與愛(ài)和這些用戶們一同成長(zhǎng)。

在這樣一個(gè)快節(jié)奏、人與人的距離越來(lái)越遠(yuǎn)的時(shí)代里，像職場(chǎng)孕媽這樣的少數(shù)群體，很少能被大家所關(guān)注，潘多拉飲食集團(tuán)攜手孩子王品牌一起站了出來(lái)，給予女性更多的關(guān)懷、體諒與呵護(hù)，承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。

因此，當(dāng)我們帶著這樣一種思路，回顧潘多拉飲食集團(tuán)的整個(gè)母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)潘多拉精準(zhǔn)的策略洞察——基于當(dāng)代母親不同年齡階段的人生境遇，著重“女性生育”一系列具象的問(wèn)題，將淺層情緒落到深層行動(dòng)，讓潘多拉飲食集團(tuán)的整個(gè)母親節(jié)傳播變得立體起來(lái)。

03

品牌精神

看見(jiàn)不同人群的深層需求

好的品牌精神是需要看見(jiàn)不同人群的深層需求的?？匆?jiàn)用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，才能更好的給予這些用戶力量與幫助。

“我們的目標(biāo)是用心服務(wù)好我們數(shù)百萬(wàn)的用戶，真正從他們的需求出發(fā)，通過(guò)場(chǎng)景的設(shè)置，沉浸式的體驗(yàn)，讓我們員工餐廳成為用戶生活方式的一個(gè)集合體?！?潘多拉品牌管理中心總監(jiān)袁苗苗表示。一直以來(lái)，潘多拉品牌策略的原點(diǎn)都是基于對(duì)用戶的深度接觸與洞察，通過(guò)對(duì)用戶口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)心訴求的集中調(diào)查，為不同的用戶群體提供定制化的服務(wù)方案，給到用戶更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

可以說(shuō)，作為團(tuán)餐創(chuàng)新引領(lǐng)品牌，潘多拉一直走在品牌營(yíng)銷(xiāo)的前列。此次母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，潘多拉憑借「成為母親」主題長(zhǎng)文，傳遞“是媽媽是女兒更是你自己”的品牌主張，以細(xì)膩的情感引發(fā)共鳴。再配合準(zhǔn)媽媽金牌課堂等落地的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，增進(jìn)了受眾人群對(duì)品牌感知與信任，幫助潘多拉樹(shù)立了貼心服務(wù)、一直貼心陪伴在用戶身邊的人格化形象。

通過(guò)全年度多觸點(diǎn)、多維度的營(yíng)銷(xiāo)布局，潘多拉飲食集團(tuán)也正不斷實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，而品牌傳遞溫暖的人格化形象，也在此過(guò)程中建立起來(lái)。而這，也成為團(tuán)餐品牌在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌化的一個(gè)十分有借鑒意義的案例。