餐飲商家在花式玩轉(zhuǎn)抖音直播,錨定五一節(jié)點營銷好生意飲品

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-05-23
今年五一,不止“報復(fù)性出行”,更有“報復(fù)性覓食”。
餐飲界


今年五一,不止“報復(fù)性出行”,更有“報復(fù)性覓食”。

數(shù)據(jù)顯示,五一假期國內(nèi)出游合計2.74億人次,恢復(fù)至2019年同期的119.09%。餐飲業(yè)迎來強勢復(fù)蘇,“為吃而游”成為新趨勢,假期前三天,全國餐飲消費規(guī)模較2019年同期增長92%。餐飲消費增幅遠超出游人次增幅,印證了那句“何以解憂,唯有美食”:一放假就想吃點好的,出門就要吃點地道的。

面對大眾美食消費熱情,抖音生活服務(wù)率先推出「心動五一」活動,攜手平臺上萬商家和美食達人踴躍開播,帶領(lǐng)億萬用戶邊刷抖音邊種草,在花式直播間逛吃嗨玩,隨時隨地發(fā)現(xiàn)更多地道美食。平臺、商家和用戶在節(jié)點營銷窗口期通過“逛吃直播間”得以深度連接。據(jù)悉,抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)在「心動五一」活動期間,全平臺累計直播場次共超過178萬場,餐飲訂單量同比增長212%。

借由五一節(jié)點直播,用戶免去做攻略的負擔,以更有趣、更高效、更優(yōu)惠的方式一鍵下單、盡享美味;同時,商家不僅可以加強預(yù)售,提前獲取客流,促進經(jīng)營增長,還通過多元直播內(nèi)容與多重互動玩法,凸顯特色菜品,在節(jié)點爆發(fā)期,抓住好生意需求,講好品牌故事,讓用戶從單維度的“食客”有機會轉(zhuǎn)化成多維度的“粉絲”,實現(xiàn)長效經(jīng)營。不難發(fā)現(xiàn),節(jié)點直播已成為餐飲商家搶抓熱點生意增量的“第一優(yōu)先級”。

而在行業(yè)強勢復(fù)蘇、競爭趨烈的當下,商家大可立足熱門節(jié)點營銷,精品化打造“豐富內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)貨盤+特色傳播”的策略組合,以“更好看”的直播,贏得“更好看”的銷量增長,贏得“更耐看”的品牌形象。

01

全景還原馬爾代夫

綜藝化直播引爆用戶下單熱情

這個五一,肯德基帶領(lǐng)眾多用戶“瘋狂登陸”馬爾代夫。

提前洞察到用戶五一出行的強烈意愿,尤其是“世界那么大,很久沒有去看看”的出境游呼聲,肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動五一」活動,打造「周日瘋狂拼,世界游不?!怪黝}活動,并在4月16日開啟「周日瘋狂拼,馬爾代夫ing」首場直播發(fā)布會。

首場直播發(fā)布會上,肯德基直接把馬爾代夫“搬”進了直播間:不僅全景還原碧海藍天的度假氛圍,還配合不同時段打造馬爾代夫的日出、陽光、夕陽、暮色......沉浸式置景+露營風道具+手舉牌的信息組合,漂流早餐+日光浴+沙灘萌寵的場景流程,不僅強化了馬爾代夫與肯德基周日瘋狂拼的直接關(guān)聯(lián),更讓用戶“玩性大發(fā)”,自發(fā)參與互動。不少被朋友剛拉進直播間的用戶忍不住評論追問:“這是真的在馬爾代夫直播嗎”“除了周日瘋狂拼,馬代會有瘋狂星期四嗎”......

為了聚攏用戶注意力,肯德基還通過綜藝化內(nèi)容編排,在多重環(huán)節(jié)設(shè)置驚喜互動。在高潮時段上演“周日瘋狂拼 沙灘大秀”,專業(yè)模特攜巨型蛋撻、勁脆雞腿堡沙灘巾等周日瘋狂拼產(chǎn)品周邊走秀,主播則以發(fā)布會口播形式,實時講解活動機制及馬爾代夫游驚喜活動,邀請公證處現(xiàn)場抽取120張馬爾代夫門票,有效促進下單率和轉(zhuǎn)化率提升。

以首場直播發(fā)布會為引爆點,肯德基結(jié)合“報復(fù)性旅行+報復(fù)性吃雞”打造話題,直播間內(nèi)系列創(chuàng)意編排、多重互動玩法及達人短視頻內(nèi)容仲草,達成“自造話題+病毒傳播+心智破圈”的節(jié)點營銷閉環(huán),“周日瘋狂拼”話題曝光超4億,項目GMV一舉突破2億元。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

02

五一節(jié)點推新品

“達人直播+品牌自播”合力助破圈

作為咖啡賽道新銳品牌,庫迪咖啡在「心動五一」期間,推出節(jié)點新品+專屬直播間等多重玩法,搶占節(jié)點生意增量,觸達目標消費人群,實現(xiàn)品牌出圈。

咖啡賽道越“卷”,庫迪咖啡越“勤”。勤于上新,庫迪咖啡在五一節(jié)點推出專屬新品粉椰水,與熱門游戲IP王者榮耀角色聯(lián)動,喚醒用戶購買意愿。在抖音端內(nèi)上線開屏及搜索阿拉丁,打造#這一波粉了椰 專屬話題,構(gòu)建新品專屬陣地,營造新品熱賣氛圍,為節(jié)奏化直播動作發(fā)揮預(yù)熱和信息透傳作用。

勤于開播,庫迪咖啡策略性規(guī)劃不同階段直播節(jié)奏:節(jié)前預(yù)熱期,持續(xù)開展固定場次的常規(guī)達人直播,上線秒殺品、福袋和次卡,逐日積累用戶,維持品牌熱度。節(jié)中引爆期,庫迪咖啡于4月28日-29日開啟兩場品牌自播,搭建王者榮耀專屬直播間,立足產(chǎn)品特性,確定粉絲主色調(diào)并匹配吧臺場景,突出清爽感和休閑感。更是推出“節(jié)點新品+人氣產(chǎn)品+熱門套餐+多類型次卡”的多類型貨盤組合,滿足不同客群細分需求;其中,8.8咖啡券強勢回歸,在抽獎、游戲臺詞對答等多重互動中,再度把“高性價比”深植于用戶心智。

勤于線下,庫迪緊抓節(jié)中人流高峰拉動交易增長。一方面與抖音生活服務(wù)深度合作,進駐煙臺·黃渤海迷笛音樂節(jié),設(shè)置專屬展位,通過各類互動將限定新品與品牌理念傳遞給現(xiàn)場10萬樂迷;另一方面緊密聯(lián)動線下門店,以Q版人物杯墊、亞克力人物形象限量版禮品直接觸達目標人群,帶動線下交易。

依托抖音平臺優(yōu)勢,庫迪咖啡實現(xiàn)從貨到人、從線上到線下的雙線觸達。線上品牌自播與達人直播緊密協(xié)同,線下門店及音樂節(jié)場景直接滲透用戶人群,助推新品銷量破峰增長,持續(xù)放大品牌聲量,最終實現(xiàn)「心動五一」活動期間GMV累計突破8000萬,新品累計銷售近60萬杯。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

03

雙節(jié)點熱力疊加

高頻次節(jié)奏感達人直播多點開花

七欣天的五一直播間,賣的是小龍蝦,飄的卻是蟹味兒。連續(xù)九年躋身中國餐飲百強企業(yè)榜單的它,在「心動五一」耍得一手漂亮的“組合拳”。

和其他商家玩法差異的是,七欣天有自己的思考策略。每年4-6月是七欣天“蟹味小龍蝦節(jié)”,今年已是第四屆,活動本身已經(jīng)具備流量點, 而今年結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動五一」活動,七欣天選擇通過達人直播“多點開花”,實現(xiàn)“商家IP節(jié)點+平臺節(jié)點”雙節(jié)點熱力值效應(yīng)疊加。

在「心動五一」期間,七欣天精確配比種草達人,30%頭部達人+70%中腰部達人啟動錯峰預(yù)售,分別面向全國吃貨和區(qū)域用戶進行種草,拉動下單消費的同時,助力品牌產(chǎn)品的美食影響力破圈。繼而后續(xù)在達人的鋪量直播中,上架專享直播價的“小龍蝦套餐+黑虎蝦套餐”的主推產(chǎn)品,讓用戶以最優(yōu)惠價格品嘗最王牌菜品。濃濃蟹味的直播場景,不同類型達人的互動玩法,粉絲影響力的滲透拉動下,持續(xù)點燃五一七欣天的小龍蝦消費熱情,眾多達人持續(xù)齊發(fā)聲,也在無形中拉動品牌口碑提升。

為了讓節(jié)奏感達人直播更具聲量,七欣天還在雙節(jié)點營銷前期,招募超3000位美食達人,以“近景+特寫”凸顯蟹味小龍蝦的色澤、肉質(zhì)與份量,不僅安利給數(shù)萬用戶,還撬動5000+達人自發(fā)探店,豐富品牌線上內(nèi)容生態(tài),讓用戶可以快速記住品牌招牌菜。

「心動五一」期間,七欣天全程累計開展超過500場達人直播, 以“蝦蟹”為特色品的七欣天,通過用“多場次、高頻次”的節(jié)奏化達播玩法,匹配豐富優(yōu)質(zhì)組品策略、鋪量短視頻的達人種草推薦,穩(wěn)扎穩(wěn)打的抓住了五一的流量機會點,蝦蟹“吃著播”的快樂畫面,不斷強化雙節(jié)點營銷氛圍,刺激支付訂單達30萬筆,項目整體交易額增長134%!

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

04

直播首秀沖“榜一”

創(chuàng)新雙場景同屏直播秀新意

成立8年、門店遍布全球的大斌家串串火鍋(簡稱大斌家),在抖音生活服務(wù)「心動五一」期間邁出了直播第一步,將品牌的抖音首播放在了這個五一。令人驚喜的是,大斌家一出手,就拿下了全國品牌帶貨周榜TOP1。生意火熱的背后,是大斌家直播首秀的“初心”:要對得起顧客的喜歡,既要有創(chuàng)意,又要有誠意。

為了首場直播熱度達峰,大斌家整合資源聚勢預(yù)熱?!熬€上全渠道+線下全門店”全面透傳抖音首播信息。同時,在統(tǒng)一鋪發(fā)的直播KV海報中露出“大牌口紅香水、霸王餐送不?!钡挠脩衾纥c,引導(dǎo)提前關(guān)注大斌家抖音賬號,積累粉絲資源。

對首播的大斌家來說,帶貨只是一方面,更重要的是,建立有好感的品牌認知,讓抖音用戶看見直播背后的創(chuàng)意和新意。為了增加用戶在直播間的停留時長,大斌家創(chuàng)意打造“同屏雙城雙場景”直播——長沙、南京雙城連線,兩地主播分別在簡約現(xiàn)代和復(fù)古國風的場景中,開啟招牌菜“泡椒牛肉串串”吃播,與用戶互動抽取福袋大禮,持續(xù)推動直播熱度升溫,讓用戶點入直播間就涌現(xiàn)好奇心,忍不住多看看“雙屏之下主播如何默契配合?”

同時,“首秀”的大斌家在貨盤組合上更是誠意滿滿,幾乎覆蓋所有折扣類型,用“秒殺單品”沖鋒引流,用“49代100代金券”實力拉新,用“口碑套餐”吸引多口味用戶成交,在此基礎(chǔ)上,大斌家更打破“折扣不疊加”的行業(yè)慣例,支持“秒殺單品”與其他折扣疊加使用,以實在低價讓用戶真切感知“首秀”誠意。

盡管是抖音直播新玩家,大斌家卻能精準把握「心動五一」期間的流量趨勢,通過品牌私域全面宣發(fā)+創(chuàng)新同屏雙場景直播+節(jié)點專屬貨盤組合等多維度經(jīng)營動作,將抖音首播打造成年度營銷大事件,快速打入目標消費群體,不僅成功售出逾12萬份訂單,更達成了近1000萬的直播曝光量,以大場直播再次實現(xiàn)品牌經(jīng)營突破。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

總結(jié)

在餐飲行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存的當下,搶抓節(jié)點生意增量已不是單個品牌、單個動作就能輕易實現(xiàn)的,無論是綜藝化、沉浸式直播,還是品牌首播、策略達播,都是餐飲商家在五一這樣的熱門營銷節(jié)點,借力花式玩法的“逛吃直播間”,讓五一節(jié)點下的直播看播,變成體驗心動美食、展現(xiàn)品牌特色的重要場景。

而餐飲商家節(jié)點直播的背后,更重要的是與平臺形成合力,面向用戶構(gòu)建吸引力,不僅實現(xiàn)業(yè)績增長,更要進一步強化用戶心智和品牌印記。只有當餐飲商家與擁有廣泛用戶群體、豐富內(nèi)容生態(tài)以及強大種草能力的平臺深度合作,才能在熱門營銷節(jié)點來臨前,提前謀劃,借由直播間最大程度激發(fā)用戶下單與轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)生意的爆發(fā)式增長。而在直播過程中,平臺和商家也為用戶打造了最省心的消費決策鏈路,直面用戶消費剛需,提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠好品。

對餐飲商家而言,營銷圈內(nèi)流行的“品效銷合一”說法或許抽象,但實際效果一定很好理解:越來越多的商家發(fā)現(xiàn)在抖音做生活服務(wù)經(jīng)營之后,不僅在抖音上的訂單變多,而且知道他們品牌的人也更多,整體生意都比之前更好。


免責聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.criminalrecordus.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔任何責任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號


媒體官方合作