瑞幸咖啡進(jìn)入9.9時代,背后原因令人深思?頭條
近日,瑞幸咖啡的第一萬家門店在廈門開業(yè),這意味著,瑞幸在國內(nèi)的門店已經(jīng)達(dá)到了10000家,成為國內(nèi)首家突破萬店的咖啡品牌,同時推出萬店同慶活動,就是說消費者每周都能花費9.9元購買一杯咖啡。
據(jù)了解,活動推出當(dāng)天瑞幸小程序一度達(dá)到崩潰狀態(tài),隨后,瑞幸發(fā)布緊急通知“由于活動火爆使小程序崩潰,正在加緊修復(fù)”,單憑這一點,足以證明瑞幸的火爆程度,那么,已經(jīng)屬于國內(nèi)咖啡品牌頂尖的瑞幸,為何還會推出9.9元低價購買咖啡活動呢?
瑞幸突破萬店
打響9.9元價格戰(zhàn)
瑞幸作為國內(nèi)首家突破萬店的咖啡品牌,為何又會推出9.9元低價購買咖啡的活動呢,據(jù)相關(guān)信息了解,瑞幸推出9.9元活動離不開“庫迪咖啡”的助力,為何這么說呢,因為庫迪咖啡的創(chuàng)始人陸正耀是瑞幸咖啡前創(chuàng)始人,在離開瑞幸咖啡后便創(chuàng)立了庫迪咖啡,并且在有瑞幸的地方,必然會看到庫迪的身影。
1、庫迪咖啡規(guī)模迅速擴張
據(jù)庫迪咖啡負(fù)責(zé)人透漏“將在2023年做到開店達(dá)到2500家門店”,當(dāng)然可能會包含虛構(gòu)的因素,但現(xiàn)在看來,庫迪咖啡可能已經(jīng)超額完成目標(biāo),去年10月,庫迪咖啡在福建成立,僅用了半年時間,便開出了1300多加門店,而到今年的5月,庫迪咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2500家,又經(jīng)過半個多月,庫迪咖啡的第3000家門店在北京開業(yè)。
庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受采訪時說到“庫迪咖啡計劃在今年的7月底,將門店數(shù)量達(dá)到5000家”,顯然庫迪咖啡的擴張速度已經(jīng)使瑞幸感受到了壓力。
2、庫迪咖啡價位普遍偏低
除了在門店數(shù)量上迅速擴張,庫迪咖啡在價格上比瑞幸更低,庫迪咖啡小程序上的價格普遍比較正常,而在抖音團(tuán)購上,價格卻達(dá)到了3-9元之間,據(jù)了解,從今年三月起,庫迪咖啡為了擴大知名度,在線上+線下的渠道里大肆推送0.99-9.9的優(yōu)惠券,最恐怖的是,還推出“1元喝庫迪”活動,新用戶消費便可獲得1元任飲券。
3、瑞幸打出9.9價位反擊
面對庫迪咖啡的價格和門店兩方面攻勢,瑞幸不得已只能推出9.9元咖啡券進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn),并且在瑞幸突破萬店的當(dāng)天還宣布“讓高品質(zhì)的咖啡進(jìn)入9.9時代”的口號,除了價格方面的改變,還在加盟方式上做出了修改,為了應(yīng)對庫迪咖啡的瘋狂擴張策略,瑞幸推出了“帶店加盟”的方式,帶店加盟的意思是“面向租賃合同期內(nèi)的店鋪,推出新聯(lián)營合作的方式”。
來源:瑞幸咖啡官方微博
據(jù)了解,這次的帶店加盟活動,是瑞幸首次開放,同時也是最后一次開放,時間很短,可以看出,這是瑞幸針對庫迪咖啡擴張做出的策略。
瑞幸咖啡
起死回生的原因
2020年瑞幸財務(wù)造假案曝光后,瑞幸的生意開始逐步的走向下坡,經(jīng)過三年的努力,瑞幸不僅沒有離開大眾視野,反而還作為國內(nèi)首家門店破萬的咖啡品牌C位出道,那么從下坡路到現(xiàn)在的蒸蒸日上,瑞幸都做出了哪些改變呢?
1、修改品牌定位
在品牌還不被大眾所認(rèn)識的時候,最好的做法便是“刷存在感”,比如你是一個默默無聞的人,然后你經(jīng)常跟在一些行業(yè)大佬身邊,一兩次可能沒人注意,但是次數(shù)多了,便會有人注意到你,瑞幸就是這個做法,開店位置選擇在行業(yè)頭部星巴克旁邊,只要有星巴克的地方便會有瑞幸的身影,甚至打出“花更少的錢喝到跟星巴克同樣品質(zhì)的咖啡”的旗號,很難不被人注意到。
來源:星巴克官方微博
2、瘋狂擴張策略
想要在短時間內(nèi)被消費者認(rèn)識,最簡單的做法就是廣開店,據(jù)了解,瑞幸剛開始用了不到20個月的時間就開出3000家門店,同時為了保證口味統(tǒng)一和管理方便,開出的全是自營店,沒有加盟店,事實證明,瑞幸這種廣開店的策略,非常的實用,當(dāng)然,廣開店的前提是要有足夠的資金支持。
來源:瑞幸咖啡官方微博
3、運營模式創(chuàng)新
眾所周知,瑞幸除了最近的第10000家店,其他門店采用的都是統(tǒng)一的裝修,都有一個共同的特點,那就是門店并沒有太大,也沒有很多可以休息的座位,這就是瑞幸的與眾不同,星巴克采用的是“消費者來到店里,就相當(dāng)于來到了自己家”,可以點一杯咖啡在店里坐一下午,而瑞幸不同,因為沒有太多的位置,所以消費者拿完咖啡便會離開,這樣做的好處是,可以最大限度的增加客流量。
瑞幸咖啡
今后發(fā)展還有哪些問題
庫迪咖啡的攻勢已經(jīng)被瑞幸盡數(shù)化解,但一個品牌的發(fā)展肯定會遇到不止一個問題,可能會遇到很多不同種類的問題,那么突破了萬店的瑞幸在今后的發(fā)展中還會遇到哪些問題呢?
首先就是瑞幸的擴張問題,當(dāng)初憑借擴張策略打出了自己的一片天,而如今已經(jīng)擁有10000家門店的瑞幸,可能首先要面臨的就是擴張問題,品牌門店突破萬店相當(dāng)于就到了觸碰到了品牌的天花板。
從瑞幸的第10000家店可以看出,瑞幸目前正在從數(shù)量大于品質(zhì)向品質(zhì)大于數(shù)量做出改變,從裝修到風(fēng)格以及運營模式都做出了改變,嘗試新的運營模式,需要進(jìn)行多方面的優(yōu)化和修改,這也是瑞幸必須要面對的一個問題。
其次就是,瑞幸的價格方面,這次因為庫迪咖啡進(jìn)入9.9高品質(zhì)咖啡時代,這會導(dǎo)致,瑞幸的經(jīng)營費用提高,并且有可能會造成虧損。
來源:瑞幸咖啡官方微博
隨著國內(nèi)茶飲市場的不斷變化,庫迪咖啡可能只是一個開始,后面會有更多的低價咖啡出現(xiàn)在市場,如果價位比9.9元更低的話,瑞幸就可能就要考慮換一種應(yīng)對方式了,因為不可能將價位降到比9.9元更低的價格。
而且,在國內(nèi)市場,人們的第一消費永遠(yuǎn)是奶茶,可能一線城市咖啡比奶茶吃香,但在二、三線城市,奶茶的需求是要大于咖啡的,所以說瑞幸在一線城市的競爭對手主要是同品類的競爭,在二、三線城市的競爭對手,可能還要放在蜜雪冰城之類的茶飲上。
目前來看,瑞幸在庫迪咖啡的刺激下,再次打響價格戰(zhàn),隨著當(dāng)下逐漸成為發(fā)展趨勢的低價格戰(zhàn)略下,那些缺少資金支持的中小型咖啡品牌,顯然不會造成威脅,瑞幸的競爭對手已經(jīng)從中小型品牌逐漸變成中高端品牌,這一點,在瑞幸咖啡的萬店的裝修上就能看出,這或許就是瑞幸咖啡向高端品牌轉(zhuǎn)變的第一步。
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