引言：面對“價格戰(zhàn)”，先別認(rèn)真，找準(zhǔn)節(jié)奏。

9.9元、8.8元、5.9元、3.9元、0.1元……

曾經(jīng)動輒20元、30元的現(xiàn)磨咖啡，如今以超乎想象的價格對眾人高呼：走過、路過、不要錯過！

一波猛如虎的操作后，咖啡市場沸騰了！

本著咖啡平價化，以低價引流為策略的新銳咖啡品牌們卻突然發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模優(yōu)勢下，相近的策略、同質(zhì)化的產(chǎn)品，難以在這場“你方唱罷我登場”的價格戰(zhàn)中，取得突破性勝利。

如何應(yīng)對？路在何方？

成為萬千咖啡乃至茶飲連鎖品牌老板們的“集體焦慮”。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

在尋求破解之法前，梳理整個咖啡市場的格局與咖啡品牌的運(yùn)營邏輯，顯得尤為重要。

01

增長的咖啡市場

變化的營銷空間

綜合餓了么、美團(tuán)、雀巢、歐睿、抖音等多家平臺、企業(yè)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的報告來看，現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量在過去的5年中，保持著平均31.2%的復(fù)合增長率，而茶飲則為14.5%。

在消費(fèi)時間段上，咖啡在早餐時間段有持續(xù)滲透力，這一點(diǎn)也與大部分外帶式咖啡店8點(diǎn)，甚至7點(diǎn)就開門營業(yè)，并搭配售賣貝果、三明治等烘焙食物的行為相契合。

瑞幸第1萬家門店

而在現(xiàn)制咖啡連鎖規(guī)模的top10中，瑞幸以10000家門店數(shù)量領(lǐng)先，有著第三空間優(yōu)勢的星巴克數(shù)量超7000家。 麥咖啡、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡、CoCo Café則進(jìn)入“千店俱樂部”， Tims、Manner在2023年底則有望達(dá)成千店。

形成了兩超多強(qiáng)、快速增長、全時段覆蓋的市場與消費(fèi)格局。

值得注意的是，TOP10的咖啡連鎖在過去一年中的銷售總額為267億元，占整個市場份額的42%。相比茶飲627億元銷售額，50%市場份額，咖啡行業(yè)的集中度相對較低，市場有著更多機(jī)遇。

但這些機(jī)遇并不代表開店就有，而是存在于不同“營”、“銷”渠道之中。

“營”是指營造氛圍，也就是我們常說的宣傳、推廣，“銷”則是銷售。兩位一體之后，才能形成一次品牌從心智種草到首次購買體驗(yàn)，不斷復(fù)購的消費(fèi)閉環(huán)。

以創(chuàng)立于2018年的瑞幸為例，在大多數(shù)品牌以團(tuán)購、外賣、訂閱號為主力營銷路徑時，瑞幸則通過各類創(chuàng)新機(jī)制，在當(dāng)年年底完成了1254萬個消費(fèi)用戶數(shù)的積累。

2020年，瑞幸開始了門店直播的率先嘗試，并通過微信視頻號進(jìn)行推廣，將其多年累積的私域流量運(yùn)用至極致，這一方法也被眾多咖啡、茶飲連鎖借鑒。2021年后，我們發(fā)現(xiàn)其在抖音的達(dá)人直播、官方旗艦店自播愈發(fā)頻繁，多個抖音團(tuán)購商品的累積銷量顯示為100萬+。

瑞幸抖音直播間

5年間，咖啡市場的規(guī)模及消費(fèi)頻次極速猛增，而這背后與品牌不斷變化的營銷空間不無關(guān)系。

據(jù)抖音官方報告數(shù)據(jù)顯示，今年4月，在其平臺上打卡咖啡廳的用戶數(shù)量比去年同期增長了328%。以在抖音上獲得團(tuán)購訂單的有動銷商家計算，2023年4月比去年同期增長了426%。

而訂單方面，全國各城市呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢，以上海為例，2023年4月相比于1月，訂單量漲幅超過355%，漲幅最大的南寧則可以達(dá)到858%。

抖音上咖啡相關(guān)打卡量

增長的數(shù)據(jù)，火熱的現(xiàn)象，也讓咖啡、茶飲行業(yè)對抖音這個新營銷平臺的關(guān)注點(diǎn)從早期的“做不做”，轉(zhuǎn)變成為了“如何做”。

如何做？

視頻種草、上架團(tuán)購、大力直播，再來波流量推廣是不少人的認(rèn)知。

對，但又不全是。

營銷空間的變化代表著與消費(fèi)者建立的渠道、品牌表達(dá)方式有所變化，但仍需遵循品牌心智建立的底層邏輯。

02

品牌心智建立

從創(chuàng)意、品質(zhì)、情感的多元種草開始

根據(jù)餓了么所發(fā)布的《2023中國咖啡茶飲白皮書》內(nèi)容顯示，現(xiàn)制咖啡的主力消費(fèi)人群為25-35歲。而在抖音的團(tuán)購訂單中，消費(fèi)群體則擴(kuò)大至18-40歲。

咖啡消費(fèi)主力情況分布

相對茶飲18-30歲的主力消費(fèi)人群，咖啡既可借鑒茶飲有趣、創(chuàng)意的飲品搭配促動消費(fèi)者打卡，也可迎合30歲以上人群對咖啡清爽解渴、提神醒腦的功能需求。

進(jìn)可攻、退可守，是咖啡市場迎來增長的一個重要因素。

也正是這個因素，讓我們發(fā)現(xiàn)了咖啡產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相較于早期的拿鐵、卡布奇諾等經(jīng)典產(chǎn)品發(fā)生了顯著變化。

2021年4月，瑞幸的生椰拿鐵正式上線，兩年間銷量突破3億杯，在小紅書、抖音、微信等眾多平臺上被封為YYDS。而后瑞幸策馬揚(yáng)鞭推出了包括絲絨、生酪、椰云、冰吸等多種類拿鐵，與厚乳、生椰開啟了咖啡的“大拿鐵時代”。

瑞幸咖啡

但，瑞幸的產(chǎn)品線并非僅玩創(chuàng)意與概念?；?、耶加雪菲等為代表的SOE豆產(chǎn)品被裝入了“小黑杯”，以區(qū)別于“小藍(lán)杯”的常規(guī)或創(chuàng)意咖啡，6大產(chǎn)區(qū)的尋豆之旅則讓消費(fèi)者感知品牌的誠意、品質(zhì)的保障。

與瑞幸異曲同工的玩法也在星巴克、挪瓦、庫迪等品牌上體現(xiàn)。

早期的挪瓦咖啡鎖定水果咖啡這個賽道，以西瓜、桃、草莓等創(chuàng)意咖啡吸引年輕消費(fèi)者眼球，而同時我們也會發(fā)現(xiàn)抖音探店達(dá)人或官方視頻中強(qiáng)調(diào)，其自有咖啡豆累計斬獲IIAC國際咖啡品鑒大賽 9 項(xiàng)金獎。

左：挪瓦咖啡，右：庫迪咖啡

庫迪咖啡作為阿根廷國家足球隊(duì)的全球贊助商，以阿根廷隊(duì)“藍(lán)白軍團(tuán)”的概念開發(fā)出了系列產(chǎn)品，并以潘帕斯藍(lán)來命名。庫迪采用的是IIAC金獎咖啡豆，分為深烘的天狼星和中烘的彗星兩種。其中升級后的彗星咖啡豆更是拼配了來自埃塞俄比亞的水洗耶加雪菲，獲得2022年IIAC鉑金獎咖啡豆。

星巴克的創(chuàng)新在今年尤為頻繁，其“生咖啡”另辟蹊徑，讓行業(yè)發(fā)現(xiàn)了新物種，成為不少抖音達(dá)人與其會員競相打卡的熱門產(chǎn)品。而在全球8大產(chǎn)區(qū)建立的種植技術(shù)支持中心則為產(chǎn)品品質(zhì)做背書。

星巴克生咖

這些產(chǎn)品形態(tài)以及咖啡豆知識通過達(dá)人或官方拍攝為視頻，編寫為文字，在抖音、小紅書、微信公眾號中所流傳，達(dá)到了對品牌的初步認(rèn)識，形成了種草效應(yīng)。而其中1分鐘以內(nèi)的短視頻講解又更易讓消費(fèi)者加深印象，達(dá)到傳播效果。

除講述產(chǎn)品外，門店的情感、社交屬性也可以被放大，變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者互動的話題。

在重慶，有一個名為“黃學(xué)珍咖啡”的單店，在抖音上的短視頻點(diǎn)贊量及觀看數(shù)高于不少連鎖品牌。

其內(nèi)容并未圍繞產(chǎn)品、價格而講，而是以重慶人獨(dú)有的幽默方式將開店經(jīng)歷編排為情景劇，比如開業(yè)前的空調(diào)開機(jī)儀式，顧客給門店送裝飾物、擺件，顧客中的攝影師幫其他顧客拍照、修圖等等。

黃學(xué)珍咖啡

在我前往探店的過程中，與不少人交談，他們都是被小店在抖音視頻中展示的氛圍所種草，在從外地前往重慶時將其設(shè)為“景點(diǎn)”，專程打卡。而店內(nèi)20多元的咖啡，在這種氛圍之下，其價格感知度也不再敏感。似乎不買一杯，對不起所支持、喜愛的“偶像”。

聲音、圖像、情感、氛圍多重疊加下的短視頻更易調(diào)動情緒，促成消費(fèi)者購買。但并不是所有品牌都有精力或環(huán)境去拍攝情感故事、幽默電影，是否有一種更為直接的方式讓“心動變?yōu)樾袆印蹦兀?

有，團(tuán)購和直播！

03

打通多渠道營銷鏈路

成為咖啡連鎖的新能力

一家咖啡或茶飲店的銷售渠道在過去有微信小程序、團(tuán)購、門店收銀點(diǎn)單、外賣，四個主要通路。

而現(xiàn)在，多了一個抖音。

據(jù)抖音生活服務(wù)、巨量引擎城市研究院聯(lián)合制作的《2023年咖啡賽道專題研究報告》中對比今年1月與4月的數(shù)據(jù)顯示：

抖音咖啡達(dá)人有關(guān)數(shù)據(jù)

● 咖啡達(dá)人直播場次增加2.1萬場

● 咖啡達(dá)人直播被觀看時長增加100萬+小時

● 短視頻內(nèi)容鏈路的咖啡團(tuán)購訂單量增加20%

● 直播內(nèi)容鏈路的咖啡團(tuán)購訂單量增長685%

顯然，抖音短視頻、直播，成為了咖啡品牌銷售增長引擎。值得注意的是，這些直播不再是一味的以低價促銷為吸引點(diǎn)，品牌方在內(nèi)容、品牌屬性、直播目的上均有考量。

3月6日，瑞幸官宣“碧螺知春拿鐵”上線。從當(dāng)月1日至31日，共計1萬名達(dá)人為瑞幸這款新品種草引流。

同時篩選包括陸仙人在內(nèi)的30多位直播達(dá)人，在多個城市開展了以“茶咖季”為主題的直播，而形式上則有走進(jìn)茶園、實(shí)景走秀等多種形式，讓觀眾沉浸式感受到國風(fēng)、茶文化、春日暖陽的視聽體驗(yàn)。

瑞幸“碧螺知春拿鐵”

其上海打卡用戶量第二，當(dāng)月團(tuán)購單最多的成績，足以說明內(nèi)容策劃的成功。這一次熱度，更是再度帶動了“茶咖產(chǎn)品”在茶飲、咖啡行業(yè)的討論，為飲品連鎖的研發(fā)決策給予了參考。

這是直播形式上的變化。

而在商品設(shè)計上，星巴克有個大膽嘗試。

去年10月底，星巴克開啟了自己的首場抖音團(tuán)購直播，僅29號一上午的銷售數(shù)據(jù)就突破3000萬元。這次星巴克嘗試了“次卡”的團(tuán)購，消費(fèi)者可以一次性購買10杯飲品券的次卡。與過去其他品牌的單杯券相比，團(tuán)購額大幅度提升。

這也是抖音上近段時間所流行的“先囤10杯/20杯”的起源。為后續(xù)其他咖啡連鎖品牌售賣組合套餐、高客單價商品、次卡打了個樣。

高客單價商品團(tuán)購能否成功，與品牌的心智印象緊密相關(guān)。

直播、團(tuán)購的目的有兩個，一是提升銷售額，一是引客流。如何在這兩者間平衡？挪瓦咖啡有了突破。

今年4月，“挪瓦百萬杯評測”活動上線，引起挪瓦用戶激增4000萬+。該活動以0.1元嘗試新品或經(jīng)典產(chǎn)品為話題，門店所給到的不是常規(guī)杯型，而是試飲用的mini杯。目的是降低消費(fèi)者接觸品牌的門檻，讓更多人喝到第一杯挪瓦咖啡。同時不對門店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價格產(chǎn)生感知影響。

“挪瓦百萬杯測評 ”活動

據(jù)挪瓦相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，類似這樣的讓用戶試飲、體驗(yàn)、認(rèn)知、忠誠的品牌活動會逐漸變成挪瓦咖啡在抖音的常態(tài)。

看似是種草，實(shí)則是為留存做準(zhǔn)備。

其實(shí)無論是常態(tài)直播，還是次卡團(tuán)購，或是試飲，咖啡店的最終目的均要實(shí)現(xiàn)顧客的留存，也就是我們常說的建立“會員體系” 。

04

從公域到私域

咖啡連鎖的會員體系搭建

目前，抖音的日活躍量已超6億。而在抖音生活服務(wù)團(tuán)購中消費(fèi)的主力人群則聚集在25-35歲之間，這與咖啡、茶飲的主力消費(fèi)人群高度契合。這是促使連鎖品牌愿意將精力放置于抖音之上做消費(fèi)觸達(dá)的底層原因——流量足夠，人群精準(zhǔn)。

再加之抖音的核心邏輯——興趣推薦，讓消費(fèi)者從過去搜索商品變?yōu)橥ㄟ^刷到的短視頻、直播內(nèi)容的團(tuán)購鏈接而進(jìn)行購買。簡而言之，品牌影響力足夠，內(nèi)容足夠吸引人，就有可能形成流量轉(zhuǎn)化。

星巴克、瑞幸、挪瓦可以早先建立的品牌認(rèn)知度、市場規(guī)模以團(tuán)購、直播進(jìn)行新一輪用戶積累，但對于初創(chuàng)品牌而言，想要從抖音上進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換，該如何操作呢？

青松咖啡

之前所說的黃學(xué)珍咖啡是初創(chuàng)品牌、單店流量轉(zhuǎn)化的代表。在重慶，還有一家名為“青松咖啡”的連鎖品牌，用一則視頻讓我看到了用抖音建立會員體系的方向。

主理人在抖音立了個flag，大意是今年內(nèi)要讓1000萬人喝到他們的咖啡。第一步就是免費(fèi)升大杯。

很簡單，因?yàn)橛腥送虏郾有?，但加粉量成本又提高。為了滿足顧客需求，又不至于讓門店賠本賺吆喝，那就從升級會員開始吧，每天多來買一杯，多出來的咖啡粉成本就算“感情投資”。

在“碎嘴子”般的敘事風(fēng)格下，就將“喝杯咖啡，交個朋友，辦個會員卡”的事交代清楚了。而作為支持本土品牌，到點(diǎn)打卡，助力1000萬的目標(biāo)，就成為其粉絲的責(zé)任與義務(wù)。

是不是頗有“你一票，我一票，明天就出道”那味兒了？

我特意查看了該主理人的粉絲量，僅有1943人，但該視頻點(diǎn)贊量高達(dá)600多，這不正是視頻內(nèi)容和平臺流量起到的作用嗎？

05

總結(jié)

抖音作為新興的咖啡、茶飲類營銷平臺，想要在上面長效經(jīng)營，歸納起來有一個方法論：短視頻內(nèi)容種草+有利潤空間商品的團(tuán)購、直播+會員體系的建立。

這一方法我們再用更為通俗的語言來做個解釋，將其比喻成交朋友，遵循的步驟就是：立人設(shè)——撥心弦——常來常往。

● 短視頻種草=立人設(shè)

● 團(tuán)購、直播=撥心弦（見面禮）

● 建立會員體系=常來常往

三者打通，循序反復(fù)，就形成了情感互動、消費(fèi)閉環(huán)。

你看，這樣是不是就更好理解了。哪有什么商場如戰(zhàn)場，一切不過都是人情世故嘛。

說到人情世故，最后也斗膽給抖音提個小小的建議與要求。

上?？Х壬罟?jié)

今年上?？Х任幕?，抖音生活服務(wù)聯(lián)動當(dāng)?shù)匕偌铱Х绕放?、門店，派送抖音咖啡消費(fèi)券，#咖啡生活節(jié)#關(guān)聯(lián)的視頻話題播放量高達(dá)9.3億次，這類活動值得你們在全國各地巡回來一次。

不僅能活躍咖啡在平臺的市場熱度，也能讓各地的本土品牌以及優(yōu)質(zhì)門店得到推廣。

內(nèi)卷之下，推動品類與特色商家的發(fā)展，不正是“長效經(jīng)營”的最強(qiáng)助力嗎？