全品類銷量300萬杯、招牌單品半熟芝士拿鐵銷量60萬杯；抖音生活服務平臺團購累計銷量突破3600萬元，漲粉超過100萬人，全國有近百家門店連續(xù)5天業(yè)績超過1萬......如此規(guī)模的成績，并非年度業(yè)績，甚至不是月度業(yè)績，而是挪瓦咖啡在一場營銷活動之內(nèi)完成的增長。

在加速復蘇的咖啡茶飲賽道，增長本身已算不上大新聞，一款上新、一次聯(lián)名、一場直播大促都有機會撬動數(shù)據(jù)增量，真正讓行業(yè)“挪不開眼”的，是增長前面那個限定詞：實打?qū)嵉亍＿@意味著，挪瓦咖啡的增長不是單一維度，而是全面開花；不是曇花一現(xiàn)，而是持續(xù)向好，是對布滿不確定性的未來表露堅定的信心：2019年成立以來已在全國布局超過1800家門店，目前正持續(xù)高速增長。

從何而來的底氣，讓挪瓦咖啡加快腳步走向更廣范圍用戶？因為同樣實打?qū)嵉刂烙脩粢苍谄诖?。在挪瓦咖啡的“社交圈”里，還沒完成首次下單的用戶，并不等于陌生的用戶，他們之間早已基于抖音生活服務這一線上Location（門店點位），確認過眼神，完成了最初的“破冰”。

抖音生活服務正成為挪瓦咖啡品牌戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，也是品牌和用戶“真誠交互”的始發(fā)站。

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“百萬杯評測”漲粉百萬

實現(xiàn)產(chǎn)品側(cè)的“真誠交互”

五一期間新增的百萬粉絲，大部分是被挪瓦咖啡聯(lián)合抖音生活服務的“百萬杯評測”活動吸引來的。

4月至5月期間，上抖音搜索#挪瓦百萬杯評測，即可在挪瓦抖音官方賬號內(nèi)，購買半熟芝士拿鐵和生椰拿鐵迷你杯各一杯。用戶不僅可以品嘗兩款招牌風味拿鐵，還可以“票選”，甚至直接反饋真實評測結(jié)果、調(diào)整意見等。看似簡單、直接的“特惠評測”，每個環(huán)節(jié)都藏著挪瓦咖啡的洞察與設計。

為什么要在抖音生活服務執(zhí)行？為了與用戶再靠近一點。抖音平臺6億日活中，其中年輕用戶占比很高，也是咖啡消費核心人群。挪瓦咖啡依托這一超級流量池及興趣推薦算法，讓已有1800家門店的影響力不局限于門店周邊5-10km，幫助更廣范圍內(nèi)的用戶完成兩個層面的消費對稱：知曉有如此高性價比的咖啡產(chǎn)品；這些咖啡產(chǎn)品是可以一鍵購買的。

為什么采用多選券的評測形式，而不是單杯單選券？為了讓用戶再深入一點。面臨可選的挪瓦咖啡拳頭產(chǎn)品，用戶會被激發(fā)出對主動了解產(chǎn)品并仔細品嘗的深度體驗行為。一方面，用戶知道了“好咖啡是什么味道”，更全面、更立體地建立起挪瓦咖啡的品牌認識，另一方面，挪瓦咖啡也可以高效獲取用戶評測反饋，聚焦更受歡迎的拳頭產(chǎn)品，精準優(yōu)化營銷策略，建立品牌偏好。

為什么是“生活抓馬喝挪瓦”的活動主題？為了更精細地服務目標用戶。鋪量達人發(fā)聲參與“挪瓦百萬杯”活動，在各自的生活場景中融入喝咖啡的消費行為，加之UGC的主動拍攝傳播，日?！白ヱR”生活場景中，咖啡成為快樂解藥，也在內(nèi)容滲透過程中，培養(yǎng)了更多用戶“上抖音喝挪瓦，生活不Drama”的消費印象和習慣，而借由平臺的裂變擴散，POI興趣關聯(lián)中，可以把活動內(nèi)容推送給更多目標用戶，精準對標消費嘗試需求。

把握五一節(jié)點流量高峰，“百萬杯評測”活動疊加#抓住小橙馬#內(nèi)容玩法，挪瓦咖啡在抖音發(fā)起#生活很抓馬咖啡喝挪瓦 話題，獲得破億播放量，初步完成了品牌發(fā)聲；牽引近100萬用戶下單，其中超30萬人第一次從“線上Location”去到線下周邊門店，打卡核銷。挪瓦咖啡也通過抖音生活服務收獲數(shù)萬條好評和少量負反饋，為后續(xù)優(yōu)化研發(fā)提供支持，打造更受用戶喜歡的咖啡風味。據(jù)悉，挪瓦咖啡計劃將“百萬杯評測”打造成活動系列，在產(chǎn)品側(cè)持續(xù)與用戶“真誠交互”，建立品牌與用戶雙向的溝通渠道和與C端用戶的交互機制。

02

根植抖音生活服務打造線上Location

構筑內(nèi)容側(cè)與用戶的“深度連接”

漲粉有術的挪瓦咖啡，相較于其他咖啡品牌，多了一份與生俱來的“互聯(lián)網(wǎng)基因”：核心成員幾乎都來自互聯(lián)網(wǎng)大廠，他們帶著對“線上”和“流量”更加獨到的理解，在2020年就開始布局抖音生活服務平臺。

在挪瓦咖啡看來，抖音生活服務平臺有三方面優(yōu)勢屬性：一是關注曝光機會，用戶規(guī)模、使用時長、較低的千人成本等條件利于品牌發(fā)聲；二是轉(zhuǎn)化鏈路承接，在抖音生活服務基建完成后，抖音生活服務不僅是內(nèi)容平臺，還具備渠道屬性，承載著用戶購買、下單選品等；三是地理位置關聯(lián)，Location是傳統(tǒng)餐飲三要素之一，決定了一個門店80%的生意，而抖音生活服務在扮演越來越重的線上Location角色，用戶在到店之前已清晰知道這是個怎樣的門店，怎樣的品牌，會有怎樣的產(chǎn)品，是帶著強目的性的消費屬性到店的。

因此，挪瓦咖啡更希望根植抖音生活服務這一線上location，通過“矩陣化直播+達人短視頻種草+分層定價的貨架策略”的策略手段，在內(nèi)容側(cè)與用戶“深度認知”，在到店前提供產(chǎn)品“聲文圖影”全面觀感，在到店后提供超預期服務，與“品牌偏好”用戶長期關聯(lián)。

直播是品牌與用戶“深度連接”首選方式，挪瓦咖啡不僅做直播，更已完成“1+3+300”矩陣化直播基建，細化定位，以最高效率輸出最多信息量。通過與服務商共建，挪瓦單月直播場次超過400場，覆蓋千萬人群，線上人均深度溝通時長超過100秒，老用戶可以第一時間獲知產(chǎn)品上新和優(yōu)惠信息，新用戶可以在到店之前全景式了解挪瓦咖啡“是誰、長什么樣、代表產(chǎn)品是哪些、價位如何”，迅速決策“首次嘗試選哪款”。

如果說直播是挪瓦咖啡和用戶的“即時交互”，達人短視頻內(nèi)容則形成了雙方更輕松、更多元、更易沉淀與傳播的“異步溝通”。與不同興趣領域、不同影響力的達人攜手，挪瓦咖啡可以更精準地觸達精準標簽的目標用戶，激活消費意愿。聯(lián)動頭部知名達人，面向億萬泛圈層用戶，重點傳達品牌理念，3月Papi醬發(fā)布“我情緒跌宕起伏的一天”，以辦公室反轉(zhuǎn)故事戳中打工人“抓馬”內(nèi)心，放大“打工人喝挪瓦提神又開心”的認知，用戶互動量超過160萬。合作腰部特色達人，瞄準興趣垂直圈層用戶，豐富消費場景，放大產(chǎn)品特色，4月與波神聯(lián)合發(fā)布“如果生活不能拿捏，那就拿鐵”邂逅短劇，在挪瓦咖啡門店實景拍攝，用“一杯令人上頭的拿鐵”故事拉動全線拿鐵產(chǎn)品討論度。鋪排海量本地達人，輻射門店周邊高潛用戶，到店實探實喝，有效帶動本地人群在線下單、到店核銷。

配合日趨豐富的抖音內(nèi)容生態(tài)，挪瓦咖啡通過針對性布局貨品組合，無形中完成對用戶在消費環(huán)節(jié)的引導，帶動拉新下單與持續(xù)復購。明確“2+5+n”分層的產(chǎn)品觸達邏輯，通過引流款、爆款、套餐的設置，吸引用戶瀏覽、點擊、下單購買，這有效解決了用戶在點擊、跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)容易流失的痛點。面向平臺用戶，挪瓦咖啡還匹配了拉新邏輯與餐券定制邏輯：半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵、0卡糖元氣白桃輕乳拿鐵等原價最高29元的熱銷爆款，對新用戶設置福利價格，大幅降低嘗新門檻；此外，重點上架單杯券、多選券而不是多杯券，更鼓勵老用戶嘗試不同品類，同樣是復購，挪瓦咖啡更希望引導老用戶能種草整個產(chǎn)品線，而不是僅限單一產(chǎn)品。

03

要真誠交互而不是教育用戶

塑造品牌側(cè)的“能力長板”

中國咖啡賽道已在多方驅(qū)動下進入發(fā)展快車道，互聯(lián)網(wǎng)平臺在咖啡行業(yè)經(jīng)營升級的過程中扮演著重要角色。線上的觀看、互動是獲取用戶注意力和興趣種草的開始，打卡則是用戶消費、曬單和新一輪種草的過程。巨量引擎城市研究院、抖音生活服務等機構聯(lián)合發(fā)布的《2023年咖啡賽道專題研究報告》顯示，僅以2023年4月為例，抖音作為內(nèi)容平臺，標題中含“咖啡”關鍵詞的短視頻投稿超過300萬，同比增長132%，相關內(nèi)容播放量超過88億次，同比增長106%；同時，作為消費場景，在抖音生活服務獲得團購訂單的有動銷商家比去年同期增長426%，直播轉(zhuǎn)換訂單量比同期增加22倍。抖音生活服務為挪瓦咖啡等咖啡品牌提供了生意增長機會，更搭建了與用戶對話的平臺。

在本月抖音生活服務發(fā)起的#咖啡生活節(jié) 中，挪瓦咖啡再次深度參與其中，依托平臺，面向新、老用戶做真誠的品牌表達：一方面咖啡生活節(jié)與挪瓦咖啡品牌理念高度契合，向用戶傳達咖啡不僅是一款功能飲品，更是一種年輕、活力、追求品質(zhì)與效率的生活方式；另一方面，通過借助線下市集試飲、咖啡展臺等落地動作，拿出最好的產(chǎn)品與用戶真實互動，主動向前邁一步，幫新用戶完成從“線上種草”到“線下體驗”的轉(zhuǎn)換，幫老用戶強化從“線下消費”到“線上反哺”的認同。

無論是在產(chǎn)品側(cè)與用戶“真誠交互”，還是在內(nèi)容側(cè)與用戶“深度連接”，挪瓦咖啡始終相信，一個有生命力的咖啡品牌，不僅要關心咖啡本身的風味，更要關心用戶喜歡什么樣的咖啡風味。有許多平臺用戶表示越了解挪瓦咖啡，越有被尊重的感覺，“有太多咖啡品牌在說‘教育用戶’，但只有挪瓦咖啡愿意‘被用戶教育’，他們想方設法地收集用戶聲音，并真正付諸行動?！?

與抖音生活服務平臺互為合力，挪瓦咖啡的長板也愈發(fā)明顯：一是用戶導向思維，聽見用戶對風味咖啡的需求，打造了半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵等挪瓦特色產(chǎn)品，炎熱夏季到來之際，又全新推出冰淇淋拿鐵；二是數(shù)字化思維，基于平臺線上Location，對訂單進行數(shù)字化管理，通過下單時間、產(chǎn)品銷量等判斷消費者偏好，快速形成反饋，指導精細化經(jīng)營；三是抓流量機會的思維，加大在抖音生活服務的投入，把它當作城市小分眾，種草引導用戶，在武漢、上海、長沙等多個城市成為平臺上的熱門咖啡廳TOP1。

抖音生活服務早已不止于內(nèi)容平臺，更是高效轉(zhuǎn)化的線上商家經(jīng)營平臺，為品牌和用戶提供了全新的消費場景，以及線上種草下單、線下打卡核銷的全鏈路，打破了時間與空間的限制。依托抖音生活服務，挪瓦咖啡形成了矩陣化直播的策略以及分層的產(chǎn)品觸達邏輯，不斷借助平臺營銷節(jié)點——如咖啡生活節(jié)，和用戶進行真誠交互。這一平臺經(jīng)營策略，也值得其他咖啡品牌參考。