百度外賣GMV勁增背后的秘密O2O
數(shù)字上的增長(zhǎng)也印證了如今外賣市場(chǎng)的火爆,對(duì)于一向?qū)W⒂诎最I(lǐng)市場(chǎng)的百度外賣而言,為何能夠在短短一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)近8倍?當(dāng)燒錢補(bǔ)貼休止后外賣市場(chǎng)會(huì)從拼“量”到重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變,在這個(gè)過(guò)程中百度外賣又有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)的百度外賣,一開始就盯準(zhǔn)高端市場(chǎng)
從消費(fèi)者類型與就餐場(chǎng)景角度,業(yè)界普遍認(rèn)為外賣行業(yè)分為白領(lǐng)、校園、社區(qū)三大市場(chǎng),但從消費(fèi)能力的角度看,外賣市場(chǎng)也有高低端之分,而其中白領(lǐng)市場(chǎng)意味著具有更強(qiáng)消費(fèi)能力的高端外賣市場(chǎng),校園市場(chǎng)則是相對(duì)更為注重價(jià)格的低端外賣市場(chǎng)。百度外賣成立之初就一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)主打白領(lǐng)外賣市場(chǎng),其本質(zhì)目的更多的是看中白領(lǐng)市場(chǎng)所引領(lǐng)的高端消費(fèi)市場(chǎng)的潛在價(jià)值。
如今外賣行業(yè)早已形成一種共識(shí),外賣平臺(tái)的價(jià)值在于消費(fèi)入口和同城配送能力,但有不少人忽視了這個(gè)共識(shí)的大前提,入口價(jià)值與同城配送能力取決于外賣平臺(tái)上可以產(chǎn)生多少訂單。按照電商零售的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),訂單量越大越好,因?yàn)閱瘟看笠馕吨灰最~大市場(chǎng)影響力也就越強(qiáng),入口價(jià)值也就越突出,同時(shí)單量越大越有利物流配送業(yè)務(wù)的成長(zhǎng),不過(guò),這只是電商行業(yè)較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式,放在外賣O2O市場(chǎng)未必完全合適。
從配送層面來(lái)說(shuō),外賣與電商有很大的差別,外賣件目前以餐品為主,有極強(qiáng)的時(shí)間要求,電商件容許快遞員用一天時(shí)間將手中快遞送完即可,而外賣件必須要在約定時(shí)間內(nèi)送達(dá)??爝f員的配送時(shí)效是按天算,第一天沒(méi)送到第二天送也可以,而外賣騎士的配送時(shí)效是按小時(shí)算,晚一個(gè)小時(shí)送到都不行。對(duì)于外賣平臺(tái)而言,訂單量固然重要,但盲目的增加訂單量很容易造成配送負(fù)擔(dān),進(jìn)而降低用戶就餐體驗(yàn)。
對(duì)企業(yè)而言,如果訂單量過(guò)大會(huì)影響配送服務(wù)品質(zhì)時(shí),就有必要考慮配送極限問(wèn)題,當(dāng)然這個(gè)極限會(huì)隨著企業(yè)配送能力的增強(qiáng)而得到緩解,但在外賣平臺(tái)成長(zhǎng)過(guò)程中是無(wú)法回避這個(gè)問(wèn)題的。百度外賣前期的市場(chǎng)策略就是盡可能的集中配送資源服務(wù)好白領(lǐng)市場(chǎng),因?yàn)樵谂渌湍芰τ邢薜那闆r下,白領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于校園市場(chǎng),不難看出百度外賣從最開始就盯準(zhǔn)了白領(lǐng)這塊高端消費(fèi)市場(chǎng)。其實(shí),百度外賣注重白領(lǐng)外賣市場(chǎng)服務(wù)品質(zhì)實(shí)則是想激發(fā)白領(lǐng)的高端消費(fèi)能力,而這種能力在今年春節(jié)時(shí)就得以體現(xiàn)?! ?/span>
掌握高端消費(fèi)者,才能做到外賣O2O的消費(fèi)升級(jí)
今年春節(jié)期間,三大外賣平臺(tái)紛紛祭出“不打烊”大旗,力求服務(wù)好消費(fèi)者。相比于平時(shí)的外賣訂餐需求,每逢節(jié)假日,消費(fèi)者對(duì)餐館品質(zhì)的要求越來(lái)越高,誰(shuí)能滿足消費(fèi)者的需求,誰(shuí)就能在高端市場(chǎng)搶得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。百度外賣CEO鞏振兵在接受央視《財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)透露,今年百度外賣的年夜飯需求量非常大,單量比去年漲至少五六倍。實(shí)際上,這成為了百度外賣在高端市場(chǎng)取得收獲的一個(gè)縮影。
這種外賣消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象被百度外賣視為是外賣O2O的消費(fèi)升級(jí),其背后的推動(dòng)力主要源自高端用戶的消費(fèi)能力釋放。此前百度外賣為確保白領(lǐng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)下了不少功夫,通過(guò)百度大數(shù)據(jù)制定最佳的配送路線方案,為用戶提供超時(shí)賠付,優(yōu)先照顧有特殊需求的用戶,為合作商家制定合理的服務(wù)覆蓋范圍,反刷單作弊確保用戶可以享受到實(shí)際的實(shí)惠等等,多種保證服務(wù)質(zhì)量的措施讓百度外賣贏得了白領(lǐng)用戶的青睞。
外賣O2O消費(fèi)升級(jí)最關(guān)鍵的是用戶具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力,白領(lǐng)外賣與學(xué)生外賣市場(chǎng)相比,明顯具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力,所以百度外賣才能坐享外賣市場(chǎng)深化發(fā)展而帶來(lái)的消費(fèi)紅利。此前,外賣市場(chǎng)主要以午餐市場(chǎng)為主,而午餐主要以吃飽為基本要求,隨著外賣市場(chǎng)的發(fā)展,用戶養(yǎng)成了外賣點(diǎn)單的消費(fèi)習(xí)慣,這種習(xí)慣被代入到下班回家后的晚餐當(dāng)中,白領(lǐng)用戶的晚餐更講求“吃好”,進(jìn)而提高了晚餐外賣的客單價(jià)。若逢節(jié)假日、家庭宴請(qǐng)聚會(huì)等,外賣訂單的總金額肯定還會(huì)更高。
外賣O2O消費(fèi)升級(jí)還帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變,白領(lǐng)外賣市場(chǎng)從午餐向晚餐擴(kuò)展的同時(shí)也是商區(qū)外賣市場(chǎng)向社區(qū)外賣市場(chǎng)擴(kuò)展,這是校園外賣市場(chǎng)不具備的,校園外賣市場(chǎng)午餐和晚餐都是一個(gè)樣,主要是以吃飽為基本要求,換言之校園外賣市場(chǎng)并不具備消費(fèi)升級(jí)的潛力,要想做到外賣O2O的消費(fèi)升級(jí),主要還得依靠以白領(lǐng)為主的高端消費(fèi)市場(chǎng)。
從高端服務(wù)向低端服務(wù),降維式的品類擴(kuò)張更容易成功
掌控白領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)外賣O2O消費(fèi)升級(jí)的作用不只是帶來(lái)用餐單量和單價(jià)的增加,更重要的是有助于外賣經(jīng)營(yíng)品類擴(kuò)張。此前,外賣以餐飲為主,這是狹義的外賣,而廣義的外賣市場(chǎng)包含送水的、送花的、送藥的、送氣的、送商品的等各類上門配送服務(wù),如今品類擴(kuò)張也已成為各大外賣平臺(tái)的戰(zhàn)略重心。
而掌握更強(qiáng)消費(fèi)能力的外賣平臺(tái)將更容易推進(jìn)品類擴(kuò)展計(jì)劃。從電商行業(yè)的品類擴(kuò)展案例來(lái)看,當(dāng)年京東從3C向圖書市場(chǎng)戰(zhàn)略擴(kuò)張的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)當(dāng)從圖書向3C擴(kuò)張,而且最后的結(jié)果也是京東取得了成效,當(dāng)當(dāng)則敗興而歸。從高單價(jià)服務(wù)類目向低價(jià)服務(wù)類目擴(kuò)張要比從低單價(jià)服務(wù)類目向高單價(jià)服務(wù)類目擴(kuò)張更容易讓用戶接受。
外賣服務(wù)類目擴(kuò)張可以更加突出外賣平臺(tái)的入口價(jià)值,而餐飲之外的外賣類目將會(huì)進(jìn)一步提升外賣平臺(tái)的配送效率。因?yàn)椴惋嬐赓u配送服務(wù)主要集中在午餐和晚餐時(shí)間段,其余時(shí)間段會(huì)存在閑置的配送勞動(dòng)力,而這部分勞動(dòng)力可以用于提供送花、送藥、送零食等外賣服務(wù),能下單享受這些外賣服務(wù)的也是那些具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)用戶。
其實(shí),百度外賣始終堅(jiān)持走高端路線的市場(chǎng)戰(zhàn)略并不難理解。一定程度上講,送貨上門的外賣服務(wù)本就是具備高端特點(diǎn)的服務(wù)行業(yè),只有搶占具備更強(qiáng)消費(fèi)能力的高端用戶,餐飲外賣服務(wù)才有盈利空間,進(jìn)而才可擴(kuò)展外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍,最終才能推動(dòng)整個(gè)外賣O2O的消費(fèi)升級(jí)。
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