巴奴毛肚火鍋在抖音開創(chuàng)慢直播新表達,實現(xiàn)“產(chǎn)品主義”破圈頭條
今年餐飲市場迎來了井噴式增長,火鍋品類也再次迎來了“熱辣沸騰”的競爭挑戰(zhàn)。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,2022年我國火鍋市場的整體規(guī)模已達到6046億元,火鍋品類門店數(shù)規(guī)模也達到了55萬家。據(jù)各家官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年眾多一線火鍋品牌計劃以幾十乃至上百家門店的增速擴張。
隨著消費者需求日趨多元,火鍋品牌們需要吸引新客關(guān)注,聚攏更多追隨品牌理念的忠實消費者成為發(fā)展“剛需”。近期,一直奉行產(chǎn)品主義的巴奴火鍋攜手抖音生活服務(wù),探索新的餐飲直播模式——以旅行直播的方式開啟食材原產(chǎn)地溯源之旅,跨越南北,從云南深山到內(nèi)蒙大草原,探尋產(chǎn)品背后的原產(chǎn)地和故事,為如何講好火鍋故事找到了新解法。
“自然+人物+故事”短視頻試水,堅定產(chǎn)品主義經(jīng)營理念
巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示,截至2023年3月,超10萬家火鍋餐飲商家開啟抖音經(jīng)營。直播、短視頻不僅是常態(tài)化運營手段,也是商家?guī)由庠鲩L,和消費者溝通的重要窗口。
2022年1月,巴奴在開通抖音官方賬號后累計發(fā)布超110條視頻內(nèi)容,內(nèi)容以“自然+人物+故事”為主,聚焦產(chǎn)地好食材和巴奴人故事,從多維視角出發(fā),傳遞巴奴火鍋一直堅持的新鮮食材的理念,制作十分精良的短視頻配合品牌主打的“產(chǎn)品主義”概念,讓巴奴火鍋的賬號在短視頻領(lǐng)域初步“試水”成功,獲贊超70萬,土豆、山藥等食材產(chǎn)地溯源短視頻收獲了破萬點贊,沉淀下超15萬忠實粉絲。
“紀錄片”式的短視頻,用戶從中獲取更多信息、收獲更好的觀看感受,在抖音平臺做好內(nèi)容取得成功,也讓巴奴思考是否可以嘗試以直播的形式,更加直觀地、充分地向用戶展示原產(chǎn)地的好食材和品牌理念。
2023年7月-8月,巴奴尋味團隊攜手多位達人共同開啟食材溯源直播之旅,希望通過一次感受好食材的深度直播,讓巴奴和消費者展開的一場深度對話。巴奴尋味團隊分別前往云南楚雄、普洱,四川茂汶,重慶巴奴底料加工廠和內(nèi)蒙古東烏珠穆沁旗,深度還原應(yīng)季鮮筍、野山菌湯、茂汶花椒、草原羔羊等食材和巴奴底料的加工過程,呈現(xiàn)巴奴食材原產(chǎn)地的自然風(fēng)貌。
內(nèi)容為核,平臺為渠,多維度發(fā)力打造破圈溯源直播
一場4-5小時的“漫長”直播如何夠吸引住觀眾?有趣、更要有料。
溯源之旅延續(xù)以往的“巴奴風(fēng)格”,直播緊扣尋源、好食材、自然等主題設(shè)置豐富的環(huán)節(jié),以巴奴花椒溯源直播為例:探尋產(chǎn)地、采摘花椒、晾曬花椒、底料加工、品味花椒,環(huán)環(huán)相扣,全方位為觀眾展示一顆花椒從枝頭到餐桌的全過程。
每位直播嘉賓定位鮮明準確,巴奴“食材專家”,負責(zé)輸出食材“硬”知識;產(chǎn)地農(nóng)人,負責(zé)輸出食材生長環(huán)境,介紹淳樸的風(fēng)土人情;達人則作為消費者代表,負責(zé)“代替”消費者感受和發(fā)問。組合嘉賓的好處是,在一場直播中,讓觀眾以不同的視角看到、聽到、感受到更多面的品牌主張。
與此同時,直播還從多視角挖掘故事看點,牽動觀眾的心:山路崎嶇險峻,一行人還未進山即遭遇爆胎事件;一顆剛從枝頭采摘下來的花椒放進嘴里咀嚼是什么感受?達人現(xiàn)場演示,為觀眾提供臨場感倍增的直播觀感。最后,直播畫面并未追求視覺沖擊,而為觀眾提供“洗眼睛”的視覺享受。云南大山深處的野山菌、龍竹鮮筍、四川茂縣得大紅袍花椒、內(nèi)蒙草原上的烏珠穆沁小羊羔……巴奴每期探尋一種自然美味,尋訪一處鐘靈毓秀之地。
內(nèi)蒙羔羊溯源直播作為該系列的收官之戰(zhàn),總時長達20小時,最高同時在線人數(shù)超過3萬,再次創(chuàng)造新紀錄。8月27、28日,巴奴創(chuàng)始人杜中兵親自帶隊,帶領(lǐng)由達人、“肚神”級別的會員,一路從北京自駕到內(nèi)蒙古,和嘉賓分享許多創(chuàng)業(yè)22年尋找最好食材的真實故事。深入草原深處后杜中兵既是向?qū)В彩?“老師”,他大家如何認識羊、挑選羊,了解羊的生長環(huán)境。隨后,他帶一行人跟隨羔羊被運輸?shù)焦S,參觀操作環(huán)境以及操作流程。嘉賓們在短短一天內(nèi),體驗到羔羊從草原到餐桌的全過程,非常真切地體會到了什么才是真正的新鮮好食材,也讓線上觀看直播的觀眾充分感受到巴奴從企業(yè)創(chuàng)始人自上而下對產(chǎn)品的嚴格把控和多年來對產(chǎn)品主義的堅持。最后,“巴奴和他的朋友們”一起回到草原蒙古包中,在沸騰的火鍋和篝火晚會中,在濃厚的 “圍聚文化”氛圍中,溯源直播完美謝幕。
從結(jié)果看,溯源直播吸引了大量用戶關(guān)注,四期直播間累計曝光數(shù)總計超過2385萬,累計觀看人數(shù)300萬,場觀人數(shù)不斷突破峰值,最高3萬人同時在線,直播累積增粉6萬人。溯源直播也收獲了用戶的高度認可,“看完直播,才知道花椒真的不好摘,五斤才出一斤,真的不容易?。 薄爸爸挥X得龍竹鮮筍太好吃了,看完直播,以后吃的明明白白?!?
“溯源+直播”大膽創(chuàng)新并成功破圈的背后,是否隱藏著極大的不確定性?并非如此,巴奴溯源直播的運營背后有著一套非常成熟的邏輯。
在直播開始前,巴奴聯(lián)合抖音生活服務(wù)通過線上線下資源聯(lián)動,為直播蓄熱引流。例如抖音App開屏+私域宣發(fā)+商圈大屏+發(fā)布會,最大范圍內(nèi)觸及更多用戶。在線上,巴奴聯(lián)合抖音生活服務(wù)制作高品質(zhì)、故事感強的預(yù)告片+系列海報,在抖音App開屏和站內(nèi)外巴奴私域渠道發(fā)布,精準推送給目標用戶。在線下,抖音生活服務(wù)貼合用戶的消費場景,在各大商圈、多輪戶外大屏曝光活動信息,覆蓋多城市核心商圈,線上+線下“呼應(yīng)”,形成強曝光勢能。
7月30日,巴奴舉辦《尋找“自然的美味”》啟動發(fā)布會,邀請巴奴創(chuàng)始人、抖音生活服務(wù)、多家媒體到場,闡述將品牌經(jīng)營理念和抖音直播內(nèi)容深度融合在一起的探索初衷,通過媒體報道引發(fā)更大社會面關(guān)注。
在直播期間,巴奴聯(lián)合抖音生活服務(wù)通過平臺、私域資源聯(lián)動,例如巴奴全網(wǎng)平臺賬號實時跟進解讀+抖音站內(nèi)話題互動,為活動持續(xù)加熱。站外,溯源直播之旅過半時,巴奴在官方微信號發(fā)表《尋找“自然的美味”,正在路上......》深度文章,回顧1、2期內(nèi)容精華、預(yù)告3、4期亮點。巴奴私域渠道實時高頻更新直播cut短片,“爆料”直播有趣看點,為吸引老粉持續(xù)關(guān)注添火加柴。
巴奴官方抖音號釋放多個以直播精華片段二創(chuàng)剪輯而成的主題短片,與此同時聯(lián)動抖音生活服務(wù)在發(fā)起介紹家鄉(xiāng)自然美味食材的話題互動,引發(fā)大量抖音用戶參與。從海邊的鮮蝦到湖中的菱角,網(wǎng)友們對介紹家鄉(xiāng)的自然美食熱情極高。目前,話題#巴奴尋找自然的美味已累積超過1.3億播放,熱度還在持續(xù)提升。
值得一提的是,在溯源直播期間,巴奴在產(chǎn)品營銷上動作上也保持統(tǒng)一,POI貨架團品、門店包裝均圍繞“自然的美味”、“尋味”關(guān)鍵信息打造,加深用戶印象。
用溯源直播走出“內(nèi)卷”泥淖,做好深度內(nèi)容和用戶溝通
火鍋是一門沸騰的生意,但想打動人心的火鍋故事卻并不好講,巴奴《尋找“自然的美味”》為講好獨特品牌故事提供了范式。
第一,堅持自己、擯棄價格戰(zhàn)的泥潭。巴奴火鍋憑借追求新鮮、自然、品質(zhì)的食材躋身行業(yè)前列,在傳統(tǒng)市場的價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)中撕開一條口子,“產(chǎn)品主義“帶給了消費者與眾不同的感受,同時收獲了一批熱愛生活、追求品質(zhì)的年輕擁躉。
第二,用好內(nèi)容和消費者做價值溝通。除了給顧客提供健康的好火鍋外,更希望顧客能對品牌的文化理念有更深的認可。巴奴表示:“時代已經(jīng)發(fā)生變化,人們正在從物質(zhì)奔向情感。”無論是短視頻還是直播,堅持深入食材產(chǎn)地實拍,同時傳遞關(guān)懷自然、關(guān)懷農(nóng)人的情懷,贏得了消費者對品牌長期的忠誠度,和消費者創(chuàng)建深層的情感鏈接,一同探索自然和美食的未來。
第三,選對時機與合作伙伴,和消費者雙向奔赴。2023年第一季度,抖音App上火鍋內(nèi)容播放次數(shù)達到300多億,發(fā)布視頻多達900多萬條,平均每天就有10萬多條火鍋短視頻發(fā)布,足見抖音用戶對火鍋的喜愛。另一份《2023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告》顯示,近年來,100元以上客單的門店數(shù)逐漸上升。究其原因,相比較價格,越來越多的年輕消費開始更多關(guān)注品質(zhì)和情感價值,他們想知道產(chǎn)品是否真的貴的有道理,品牌是否和自身價值觀相符合。
抖音平臺作為當(dāng)下年輕人的聚集地,成為“巴奴·尋找自然的美味”溯源直播不二選擇。通過溯源直播,巴奴將更深入消費者的心中,在商業(yè)競爭中不斷強化自身護城河。
結(jié)語
巴奴火鍋此次溯源直播將美食、旅行、消費融入到直播中,促成巴奴在抖音生活服務(wù)的運營破冰,通過鏡頭讓用戶真實感受“好食材的標準”,實現(xiàn)產(chǎn)品主義的深度傳遞和用戶的深層次互動溝通,也為同類火鍋品牌在經(jīng)營中提供了借鑒和參考。未來,抖音生活服務(wù)希望和更多有大膽探路勇氣的商家一起,見證好食材的時光沉淀,燃起對一口美味的堅守,通過抖音生活服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造,為品牌們挖掘新價值,助力好生意。(胡曉)
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