終于還是“暴雷”了！剛在幾天前因為聯名“周杰倫”而登上熱搜的奈雪，在經歷了一連串的質疑后，終于被“掀開層層面紗”曝光在了公眾面前。

原因是，這場被很多粉絲“默認”為是奈雪和周杰倫的聯名活動，事實上是奈雪和薄盒的聯名，是奈雪從薄盒獲得了“周杰倫范特西專輯的原宇宙數字藏品”的聯名權。

為何會有這樣的誤會？誤會又怎會被放大到如此地步？這一切，需要先從奈雪的這次聯名行動開始說起。

01聯名首日賣出146W+杯，卻被指責是“大烏龍”？

在全網擁有千萬級別粉絲的“大藍”，日前在其視頻號、抖音號等自媒體賬號控訴：“千萬別買周杰倫跟奈雪的聯名奶茶，因為周杰倫到現在都不知道自己被人聯名了”。

▲圖源：奈雪的茶微博截圖

打開奈雪的茶的官方微博，其與薄盒的聯名依然在醒目的“抬頭”位置，這是奈雪近日力推的聯名活動。奈雪在活動海報中明確標示是品牌與薄盒的聯名，并未提及“周杰倫”，聯名活動中與“周杰倫”相關的是“范特西音樂元宇宙”。

為何和薄盒的聯名可以使用“范特西音樂宇宙”？針對這個問題，“大藍”在其視頻中解釋得很清楚：薄荷APP擁有范特西原宇宙數字藏品的使用權，其有權使用范特西專輯形象來發(fā)售數字虛擬藏品。那么，我們可以認為是奈雪和薄荷聯名搭建了“范特西音樂宇宙”的虛擬空間，并為之打造了一系列的活動，包括聯名奶茶、水杯等物料。在奶茶包裝上，奈雪使用的是范特西專輯的封面。

▲圖源：抖音話題和小紅書筆記截圖

“誤會”便由此產生，我們打開自媒體會發(fā)現，鋪天蓋地的相關信息傳播的均是奈雪和周杰倫在聯名。小紅書搜索框輸入“奈雪”，下拉框便出現了大量的“奈雪的茶周杰倫聯名”的關鍵詞，其熱度遠高于“奈雪聯名范特西”。抖音搜索“奈雪的茶”，同樣在下拉框中出現了“周杰倫聯名”的關鍵詞，而打開抖音話題榜，發(fā)現#奈雪的茶周杰倫聯名 的相關話題直接拉滿整個屏幕，最高播放量近五千萬。

▲圖源：奈雪的茶微博截圖

這對于奈雪而言，可能是一個“美麗的誤會”。按照奈雪官方給出的數據，聯名首日，其聯名款奶茶當日銷量達到146W杯+，刷新了單品紀錄。但大家心知肚明，這么高的熱度，不是薄盒帶來的，而是周杰倫的個人影響力帶來的。在“大藍”的視頻中，暗指是奈雪有意造成了這種“信息偏差”?！按笏{”之外，我們可以看到很多網友通過自媒體聲討奈雪的該行為。不少周杰倫粉絲控訴奈雪該行為是在“割杰粉的韭菜”；是“空手套‘周杰倫’”；在“消費周杰倫”……

02奈雪，是贏麻了還是賠翻了？

按照此次活動為奈雪帶來的流量和銷量，不少網友指出，這波操作，讓奈雪“贏麻了”，事實真是如此嗎？我們再來重新梳理一下此次事件的走向。

早在奈雪9月14日官宣此次活動之前，奈雪方面就曾因為有網友爆料其聯名周杰倫而特別辟謠，指出“目前沒有這個活動”。事后證實，奈雪沒有聯名周杰倫，而是通過薄盒聯名的“范特西音樂宇宙”。

活動推出后，奈雪人氣暴漲，不少網友跑到奈雪的官方微博中吐槽奈雪“準備的太少”、“根本搶不到”。與此同時，奈雪“消費周杰倫”的爭議此起彼伏，為輿論反撲埋下了巨大的隱患。

目前，透過各大社交媒體和自媒體平臺，我們可以看到對于奈雪此次的聯名行為，公眾主要持有兩種觀點。

▲圖源：奈雪官方微博下的評論

一種觀點認為，奈雪此次的行為是在“合法不合理”的范圍內“誤導”消費者，消費了周杰倫本人，也消費了粉絲的情懷，這種“割韭菜的行為令人憤怒”。正如“大藍”所言，周杰倫的粉絲應該知道真相，然后自己選擇買或者不買。粉絲可以為情懷買單，自愿被周杰倫割韭菜，但這筆錢應該交給周杰倫。

另一種觀點則認為奈雪發(fā)布聯名活動時，已經明確標示聯名主體，在消費者知情的情況下，并不存在消費周杰倫的嫌疑。

▲圖源：奈雪的茶官方微博

隨著活動的推進，第二種觀點的呼聲越來越高。因為奔著情懷而去的一些周杰倫粉絲，發(fā)現虛擬空間的“畫質不出色”；聯名款奶茶“太甜”；“要買兩杯才能參加相關活動”……不少消費者在社交平臺上吐槽本次活動的體驗，其中不乏網紅大V，這勢必對奈雪的品牌好感度產生一定的影響。

所以，就目前看來，奈雪看似消費的是周杰倫的影響力，事實上消耗的卻是自己的品牌好感度；一旦因此造成更大的輿論風波，奈雪的此次聯名活動更是將得不償失。

03聯名營銷，要警惕“熱度危機”

今年飲品界的聯名營銷，個個“大手筆”，前有蜜雪冰城聯名郵政，后有瑞幸聯名茅臺，聯名事件帶來的熱度讓這些品牌的影響力更上一層樓。但像奈雪一樣，熱度之下，品牌還要警惕“熱度危機”。

首先，進行聯名營銷時，要充分了解、尊重對方的粉絲。

眾所周知，聯名營銷的價值源于雙向輸出，基于雙方資源的充分整合推動影響力的疊加，品牌方可以借此高效表達價值觀、彰顯品牌形象等，最終使品牌打破圈層獲得更廣泛的用戶群體和更具張力的形象輸出。所以，成功的聯名營銷，需要基于雙方在“精神層面”的契合，這就要求，品牌方在進行聯名營銷時，首先要在合作方式、內容設計、活動推進等方面尊重對方的粉絲，才能達到雙向引流的效果。

無獨有偶，滬上阿姨也曾因此而翻車。去年，滬上阿姨原計劃和游戲“光與夜之戀”展開一場聯名活動。但由于出現了門店員工嘲諷游戲主角甚至是游戲玩家群體的不當言論，致使這場合作被迫終止。該事件登上了微博熱搜，對于滬上阿姨而言，聯名還未達成，就已經為品牌帶來了負面影響，品牌應該引以為戒。

其次，聯名活動的設計不要試圖挑戰(zhàn)公眾認知。

和滬上阿姨的聯名事件有所不同，大多聯名營銷的“熱度危機”早在活動設計之初就已經埋下了伏筆。如奈雪此次和薄盒的聯名，在其一邊聲明不是與周杰倫聯名，卻又實實在在的借用了周杰倫的影響力時，就已經埋下了隱患。同樣，LV聯名咖啡店推出“花費至少580元買書附贈帆布袋”活動，因為挑戰(zhàn)公眾對“帆布袋”的認知，熱度越高可能引發(fā)的輿論反撲就會越大。

第三，所有營銷活動都必須有一定的邊界感。

正如上述所言，奈雪此次聯名之所以引發(fā)爭議，還因為該活動 “蹭”周杰倫的影響力卻又聲明未與之聯名的態(tài)度，讓公眾覺得品牌方缺乏“邊界感”。此前，喜茶也曾因為“超界”而翻車，在與杜蕾斯的聯名活動中，由于使用了“你的第一口最珍貴”；“你唇上，始終有我的芝士”等太過露骨的文案，遭受網友聲討。事后，喜茶和杜蕾斯分別發(fā)布了致歉聲明，原本的活動因此戛然而止。

營銷的邊界感在哪里？同樣在公眾的認知里！所有挑戰(zhàn)公眾認知、違反公序良俗的營銷行為，品牌都有可能為此付出慘痛代價。

04總結

僅站在營銷的視角來看奈雪的本次跨界聯名，并不能簡單地評判它是對與錯，或者成功與否。因為如果順利推進，這堪稱一場“高級”的營銷策劃，可以以極低的成本獲得出色的營銷效果；如果翻車，也可以稱其犯的是一個“低級錯誤”，因為有些隱患從初始便已埋下。