怎么做跨界聯(lián)名,才能既有銷量,又有聲量?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-09-27
前不久,瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵一夜“刷屏”,又過了一夜,短視頻,自媒體、社會(huì)化媒體...,從不同角度爭(zhēng)相“熱議”,可謂“名利雙收”,既賺了品牌的聲量,又賺了產(chǎn)品的銷量。
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前不久,瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵一夜“刷屏”,又過了一夜,短視頻,自媒體、社會(huì)化媒體...,從不同角度爭(zhēng)相“熱議”,可謂“名利雙收”,既賺了品牌的聲量,又賺了產(chǎn)品的銷量。

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緊接著,霸王茶姬與KEEP,薇諾娜與MANNER,奈雪與周杰倫等一系列跨界聯(lián)名相繼推出。

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毫無(wú)疑問,餐飲圈的跨界聯(lián)名,儼然已經(jīng)掀起一波熱浪。

但縱觀餐飲圈的跨界聯(lián)名,要么是麥當(dāng)勞、肯德基等快餐與各種IP的跨界聯(lián)名,要么是集中于茶飲品類的“流行玩法”。

為什么?

跨界聯(lián)名,要么有名又有錢;要么有足夠的門店規(guī)模;要么產(chǎn)品融合的速度相對(duì)較快,比如:喜茶與FENDI的包裝融合,瑞幸與茅臺(tái)的原料融合。

那么,對(duì)于絕大多數(shù)餐飲品牌,如何才能做一次既有品牌聲量,又具產(chǎn)品銷量的跨界聯(lián)名呢?

01 著眼用戶思維,做產(chǎn)品型跨界聯(lián)名

跨界聯(lián)名的玩法和方式有很多種,品牌戰(zhàn)略型、事件周期型、聯(lián)合促銷型、產(chǎn)品共創(chuàng)型......,縱觀餐飲圈近些年較為成功的跨界聯(lián)名,要想既有聲量,又具銷量,產(chǎn)品型跨界聯(lián)名是首選。

原因何在?

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單:產(chǎn)品是品牌的核心載體,而銷量一定來(lái)自于跨界聯(lián)名的那款產(chǎn)品。只有產(chǎn)品型跨界聯(lián)名,才最有可能既有聲量,又有銷量。

為了得到一個(gè)限量版可達(dá)鴨,瘋狂購(gòu)買指定套餐;為了拿著FENDI包裝的喜茶拍照,就去嘗試購(gòu)買一杯喜茶;為了開盲盒,不停吃吃吃......

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▲圖源:左:網(wǎng)絡(luò)海報(bào)截圖、右喜茶微信公眾號(hào)

但為什么上述的產(chǎn)品型跨界聯(lián)名沒有創(chuàng)造出瑞幸與茅臺(tái)“單品首日銷售542萬(wàn)杯+,單品銷售額1億元+”的銷售數(shù)據(jù)呢?

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核心原因:不是瑞幸和茅臺(tái)的品牌號(hào)召力更勝一籌,也不是瑞幸的預(yù)算投入高于其他的跨界聯(lián)名,而是勝在產(chǎn)品型跨界聯(lián)名,勝在瑞幸與茅臺(tái)的產(chǎn)品型跨界聯(lián)名,不是停留在產(chǎn)品包裝層面,也不是產(chǎn)品套餐+促銷禮品層面,而是產(chǎn)品型跨界聯(lián)名的最高境界 - 基于原料和口味,推出有內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品。

更為值得經(jīng)典收藏的是:著眼用戶思維,制造了強(qiáng)烈的沖突反差,咖啡是“醒”,茅臺(tái)是“醉”,再延伸到瑞幸與椰樹的跨界聯(lián)名,也是制造了“土與潮”的混搭沖突。

再來(lái)看其他行業(yè)的經(jīng)典案例:大白兔與美加凈聯(lián)名推出的“大白兔奶糖潤(rùn)唇膏”,銳澳雞尾酒與英雄墨水聯(lián)名推出的“墨水雞尾酒”不管是有情懷的回憶,還是借勢(shì)國(guó)潮的消費(fèi)文化,抑或是“咖啡與酒”“可以喝的墨水”的沖突感,都是著眼用戶思維的產(chǎn)品型跨界聯(lián)名,尤其是有內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品。

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當(dāng)然,產(chǎn)品型跨界聯(lián)名,操作難度高,籌備周期長(zhǎng),研發(fā)/打樣/生產(chǎn)/質(zhì)檢等一系列環(huán)節(jié),合作過程中的不可控的因素也相對(duì)較多。

02選對(duì)跨界伙伴,就成功了一半

做跨界聯(lián)名,選對(duì)伙伴很重要。并不是名氣越大,就越好。

基于對(duì)餐飲和非餐行業(yè)跨界聯(lián)名的經(jīng)典案例研究發(fā)現(xiàn):選對(duì)合作伙伴,3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),至關(guān)重要。

第1個(gè),行業(yè)地位要對(duì)等。中國(guó)有句俗語(yǔ)叫:門當(dāng)戶對(duì)??缃缏?lián)名的雙方在各自行業(yè)/領(lǐng)域,要有對(duì)等的地位。不管是瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名,還是過往麥當(dāng)勞與優(yōu)衣庫(kù),肯德基與華為等等,都基本遵循了這一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),這也是跨界聯(lián)名雙方能夠“共贏”的基本前提。

第2個(gè),目標(biāo)人群要匹配。在瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的熱議中,關(guān)于“茅臺(tái)為什么不跟星巴克合作?有這樣的段子”:喝瑞幸的人,都做地鐵,而喝星巴克的人,都開車。雖然,這只是一個(gè)話題段子,但恰恰說明了,目標(biāo)人群匹配的重要性。比如:麥當(dāng)勞和肯德基在尋找網(wǎng)絡(luò)游戲的IP聯(lián)名,無(wú)論是麥當(dāng)勞與魔獸/王者榮耀的合作,還是肯德基與陰陽(yáng)師的合作,都會(huì)選擇目標(biāo)人群所喜愛的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行合作。

第3個(gè),消費(fèi)行為要順當(dāng)。簡(jiǎn)單理解,就是圍繞餐飲企業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景,選擇跨界聯(lián)名的伙伴,從而,讓用戶體驗(yàn)更順暢。通常情況下,可以從餐前、餐中、餐后三個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行合作伙伴的尋找,重點(diǎn)考慮“吃喝玩樂行”這五個(gè)方面。麥當(dāng)勞與小黃車的跨界聯(lián)名,就是相對(duì)經(jīng)典的案例。餐前或餐后兩個(gè)場(chǎng)景,對(duì)應(yīng)出行方式;再比如李先生與某視頻品牌的合作,旅途出行中,“吃飯+視頻+免費(fèi)流量”簡(jiǎn)直是“順的不能再順”的絕配。當(dāng)然,在這一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上,瑞幸與茅臺(tái)的跨界聯(lián)名,并沒有體現(xiàn)。

03把跨界聯(lián)名,作為一場(chǎng)事件營(yíng)銷,而不是產(chǎn)品促銷

瑞幸與茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”,之所以能夠“名利雙收”,還有一個(gè)重要的成功因素:把跨界聯(lián)名作為一場(chǎng)事件營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷的核心,就是要奔著“現(xiàn)象級(jí)”而去,要有鋪墊、發(fā)酵,爆發(fā)和收官,要能夠制造并引發(fā)用戶“共鳴的話題”,從而,用最少的投入,帶來(lái)更大的效果產(chǎn)出。

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從前期話題鋪墊,上熱搜到銷售的爆發(fā)增長(zhǎng),再到引發(fā)全網(wǎng)的“刷圈和自媒體熱議”,瑞幸與茅臺(tái),只用了3天。

一方面,“互聯(lián)網(wǎng)記憶時(shí)間”越來(lái)越短,話題不僅要抓得準(zhǔn),資源投入的節(jié)奏感更重要,如果曾經(jīng)的資源投入節(jié)奏是“532”,那么,當(dāng)下的資源投入節(jié)奏是“721”,才更有可能打造出“現(xiàn)象級(jí)”的事件。

另一方面,如果不能在前期鋪墊形成話題,那么就要在后期收官制造出與用戶共鳴共創(chuàng)的話題。瑞幸發(fā)布醬香拿鐵之后,茅臺(tái)要做巧克力的消息,也沖上了熱搜,甚至要“牽扯”出茅臺(tái)與蒙牛的冰淇淋,牽扯出瑞幸與椰樹的椰云拿鐵,這或許就是用戶送給品牌商“意外的驚喜”,這也是事件營(yíng)銷的魅力所在。

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拋開跨界聯(lián)名,曾經(jīng)的肯德基賣串串,麥當(dāng)勞/肯德基紛紛推出夜宵,都是形成與用戶共創(chuàng)的話題,有話題,才會(huì)有流量,甚至“自帶流量”。

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同樣的預(yù)算投入,是花在折扣上,還是花在話題的制造或推波助瀾上?這就是值得餐飲品牌思考的。

當(dāng)然,這就是產(chǎn)品促銷和事件營(yíng)銷的區(qū)別所在,不僅是思想意識(shí)的問題,更重要是對(duì)操盤手和操作手法的考驗(yàn),尤其是話題的塑造和內(nèi)容的打磨,在“信息碎片化”和“互聯(lián)網(wǎng)記憶短暫化”的當(dāng)下更為重要。

從流量為王到內(nèi)容致勝,事件營(yíng)銷已成為餐飲品牌的必需品,而跨界聯(lián)名(異業(yè)合作),不僅能夠?yàn)椴惋嬈放频氖录I(yíng)銷,輸出有效的內(nèi)容話題,制造聲量,而且能夠?yàn)椴惋嬈放茙?lái)實(shí)際的銷量。

不管是已具備條件的餐飲品牌,還是實(shí)力尚不足的餐飲企業(yè),大有大的做法,小有小的門道,從商圈內(nèi)的跨界聯(lián)名,到城市級(jí)的跨界聯(lián)名,再到區(qū)域級(jí)或全國(guó)級(jí)的跨界聯(lián)名,都需要“嘗試”,更值得“擁有”。

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